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中国石油大学（北京）远程教育学院
期 末 考 试 《 市场营销 》
学习中心：_______ 姓名：________ 学号：_______
关于课程考试违规作弊的说明
1、提交文件中涉嫌抄袭内容（包括抄袭网上、书籍、报刊杂志及其他已有论文），带有明显外校标记，不符合学院要求或学生本人情况，或存在查明出处的内容或其他可疑字样者，判为抄袭，成绩为“0”。
2、两人或两人以上答题内容或用语有50%以上相同者判为雷同，成绩为“0”。 3、所提交试卷或材料没有对老师题目进行作答或提交内容与该课程要求完全不相干者，认定为“白卷”或“错卷”，成绩为“0”。
一、题型
期末考试，分为问答题和案例题两类：问答题考核学生对营销基本理论掌握情况，分值比例为70%；案例题通过对简短案例的分析，考核学生对理论的理解与应用效果，分值比例为30%。
二、题目
一、问答题（70分）
1、 2、 3、 4、 5、
解释需要、欲望和需求；产品；价值；交换的概念。（6分） 市场营销所指的市场的概念？说明市场的三要素。（6分） 比较传统的营销观念和现代营销观念。（6分）
撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（6分） 如何识别BCG矩阵中的不同业务？针对不同业务类型指出适用的增
长战略的类型。（6分）
6、 什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响有哪些方面？（6分）
7、 试述企业的定价方法和策略分别有哪些？（6分）
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8、 确定促销组合应考虑的因素以及促销的基本策略有哪些？（6分） 9、 产品在不同的生命周期阶段有哪些营销策略？（6分） 10. 什么是市场定位？说明市场定位的依据并举例。（6分）
11、 用文字、图示和实例说明目标市场选择时无差异化、差异化和集中化市场覆盖战略的区别。 从定义、适用企业类型、满足用户程度、风险大小等方面进行比较（10分）
二、案例分析（30分）
1、胜家案例分析（15分）
胜家公司是美国首家国际性公司，所生产的“胜家”牌缝纫机曾是风靡世界的名牌产品。1940年，世界每3部缝纫机中，就有2部是胜家牌，然而到了1986年，胜家公司董事会宣布，再也不生产胜家牌缝纫机了。
胜家公司为什么会在市场上败得这样惨呢？原来胜家公司在成功后，对胜家传统产品过分信赖，而忽视了大市场的变化，直到1985年，胜家公司生产的仍然是19世纪设计的产品，而此时，其他竞争者纷纷开发出适应时代潮流的产品。如英国推出的音乐缝纫机和瑞典生产的电脑缝纫机。这样胜家牌缝纫机敌不过其他竞争者，最终被挤出市场。
问题分析：
（1） 胜家公司患了何种营销症，症状如何？（3分） （2） 胜家公司营销观念处于哪个阶段？（2分） （3） 叙述营销观念的演变。（10分） 2、牙膏成功的营销经验（15分）
牙膏是日常消费品，按理再中国应当有广阔的市场。可是当某牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”
在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔账，全国11亿人口就有3亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分,市场潜力显示出来了。如果采用防龋齿,配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还
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得寓教于乐。于是，该牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃箩卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白兔”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白兔”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。
问题分析：
（1）消费者市场的细分依据有哪些？（5）
（2）小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分并选择目标市场的？（5分） （3）从消费心理角度看，小白兔牙膏的广告有什么特色？（5分）
三、要求与说明
1、问答题答案经按照营销教材相关理论作答。 2、案例分析应结合营销相关理论进行分析。 3、学生需独立作答，按题目顺序书写。 4、要求按以下格式提交。
? A4纸，上、下边距一律为2.54；左、右边距一律为2.50。 ? 字号为宋体小四号；
? 行间距：一律取“多倍行间距，设为1.25”。
一、问答题 1、?? 2、??
二、案例分析 1、?? 2、??
四、评分标准
? 问答题答案经按照营销教材相关理论作答。
? 案例分析答案仅供参考，应结合营销相关理论进行分析。
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