2017年晨光文具行业分析报告
2017年10月
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文本目录
1、公司股权结构稳定，股东利益一致利于公司业务发 展 .............................. 5 2、渠道升级结合产品创新，明确精品化发展路线 ......................................... 6 2.1、公司受益行业发展增长强劲，销售模式持续创新................................... 6 2.2、传统核心模式：稳固渠道提升覆盖率，推陈出新增强盈利能力 .............. 14 2.3、布局线上销售渠道，建立线上销售体系 ............................................. 19 2.4、渠道升级打造全品类一站式生活馆，九木杂物社发展精品化路线 ........... 20 3、晨光科力普：深植办公直销领域，并购助力业务拓 展 ............................ 22 4、未来展望：他山之石可攻玉，品类拓展步步高 ....................................... 25 4.1、传统文具业务对标：法国企业 BIC .................................................. 26 4.2、生活馆、杂物社业务对标：日本企业无印良品 .................................... 28 4.3、办公用品直销业务对标：美国企业 Staples 和 Office Depot .............. 31 5、盈利预测与投资建议 ......................................................................... 36 6、风险提示 ......................................................................................... 37
图表目录
图1：晨光文具股权结构（2016年年报） .................................................. 5 图2：城镇居民人均可支配收入（单位：元） .............................................. 6 图3：2015年公司前五大客户所在省份中小学在校生 人数（万人） .............. 7 图4：全国教育经费（单位：亿元） ........................................................... 7 图5：中国制笔行业规模以上企业收入（单位：亿元） .................................. 8 图6：中国制笔行业规模以上企业利润（单位：亿元） .................................. 8 图7：2016年全国在校生分布情况 ........................................................... 9 图8：中国文教办公用品行业收入（单位：亿元） ........................................ 9 图9：中国文教办公用品行业利润（单位：亿元） ...................................... 10 图10：公司营业收入与增长率 （单位：亿元） ....................................... 10 图11：公司毛利润与毛利率（单位：亿元） ............................................. 10 图12：公司销售模式 ............................................................................ 11 图13：“晨光伙伴金字塔”营销模式 ....................................................... 12 图14：公司境外销售收入及增速（单位：万元） ....................................... 13
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图15：晨光零售终端升级模式 ................................................................ 16 图16：公司零售终端增长数量（单位：个） ............................................. 16 图17：晨光文具旗下的耳机 ................................................................... 17 图18：晨光文具旗下的计算器 ................................................................ 17 图19：国内独立书店——诚品书店 .......................................................... 18 图20：国内独立书店——1200bookshop ................................................ 18 图21：国内独立书店——方所 ................................................................ 19 图22：国内独立书店——单向空间 .......................................................... 19 图23：晨光与大英博物馆合作产品淘宝众筹页面 ....................................... 20 图24：晨光生活馆近三年营业收入（万元） ............................................. 21 图25：晨光生活馆图例 ......................................................................... 21 图26：九木杂物社图例 ......................................................................... 21 图27：办公直销销售模式具体介绍 .......................................................... 23 图28：晨光科力普近三年营业收入（万元） ............................................. 23 图29：欧迪办公官网 ............................................................................ 24 图30：欧迪办公部分客户名单 ................................................................ 25 图31：BIC营业收入及同比增速（单位：百万美元）................................. 26 图32：BIC净利润及同比增速（单位：百万美元） .................................... 27 图33：BIC与Staples净利率对比 ......................................................... 27 图34：BIC与晨光文具毛利率对比.......................................................... 27 图35：无印良品营业收入及同比增速（单位：亿日元） .............................. 29 图36：无印良品净利润及同比增速（单位：亿日元） ................................. 29 图37：史泰博营业收入及同比增速（单位：亿美元） ................................. 32 图38：史泰博净利润（单位：亿美元） ................................................... 32 图39：ODP营业收入及同比增速（单位：百万美元） ............................... 33 图40：ODP净利润（单位：百万美元） .................................................. 34 图41：ODP部门营收占比 ..................................................................... 34
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图42：ODP产品营收占比 ..................................................................... 34 图43：Staples和Office Depot北美零售店面数量变化（单位：个） .......... 35
表 1：晨光文具前十大股东（2017 年半年报） .......................................... 5 表 2：公司主要子公司、参股公司情况（截至 2016 年年报，单位：万元） . 13 表 3：晨光文具零售终端对比 ................................................................. 15 表 4：九木杂物社门店情况 .................................................................... 22 表 5：海外企业与晨光文具业务对比 ........................................................ 26 表 6：无印良品高端产品简介 ................................................................. 30 表7：主要分项业务增速及毛利率假设 ..................................................... 37 表 8：可比公司盈利预测与估值（对应 8 月 23 日收盘价） ...................... 37
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报告正文
1、公司股权结构稳定，股东利益一致利于公司业务发 展
晨光文具当前总股本9.2亿股，控股股东为晨光控股（集团）有限公司。截至2017 年半年报公司实际控制人陈湖文、陈湖雄及陈雪玲通过直接或间接方式共持有晨光 文具75.75%股权。
图1：晨光文具股权结构（2016年年报）
表 1：晨光文具前十大股东（2017 年半年报）
公司股权结构稳定，股东利益一致，有利于公司业务拓展。公司控股股东晨
光 集团、实际控制人陈湖文、陈湖雄及陈雪玲，以及公司高管人员以及业务骨干
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