关于广告创意灵感来源的文献综述
组长：陈祖钗；组名：集英
组员：蒋奇龙，叶蔚玮，吴晓倩，金子然，周姝婷，雷蕾，夏晓霞
摘要：好的创意一定是在思考的过程中产生的，思考的越多得到的创意灵感就越多，一个创意往往可以触发其它创意的产生，如果不进行思考，开动脑筋，灵感不会自动找上门来。所以广告创意灵感的来源不是凭空产生的，而是广告人的思考结果。作为广告人要时常关注消费者的心理变化，这样有助于灵感的产生，从而设计出具有独特创意的广告。
关键词： 广告创意；唐诗今用 ；传统文化 ；兴趣
广告创意思想
中国广告创意思想是什么、源于何处?由于广告学科的年轻性和应用性,该问题一直被忽略。然而中国广告的国际化传播趋势,使广告学界与业界不得不认真面对这一问题。[1]而我今天要谈就是就广告创意灵感究竟来源于哪里，究竟如何获得灵感。
广告创意人才成长成熟，这些都离不开本土社会的文化土壤和经济环境。当今社会,广告不仅是一种单纯的经济行为,更是一种文化传播现象。人们的消费内涵已经从“物质”层面升华至“精神”层面,广告创意不再是单纯的产品宣传,还必须融入文化内涵,尤其是民族文化的精髓,以求从精神上打动消费者,这样才能发挥其巨大的商业冲击力。[2]广告要达到诉求效果,必须尊重消费者的心理,进而尊重各民族的文化,在广告中将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来,从而赢得消费者的认同并产生消费行为。
广告创意的灵感大多来源于自身文化的积累以及对其哲学的思考和生活中一些细节的启发。当我们要为一件商品做广告时，我们首先要想到这个商品所要表达的作用是什么，要最后达到的效果是怎样的，考虑完这两个问题以后我们就要通过自己长久的积累写出有哲理性有内涵的广告，然后为了让公众引起共鸣，就必须要与生活理念和人生价值观有所联系。当思考完这些问题后，就要根据这
一结构构思出针对这一商品所独有的广告创意。
看完广告创意灵感来源后我最受启发的是广告千万不能千篇一律，不同商品就有其独有的广告创意，针对商品特点和优势进行创意构思。所谓灵感乍现确实是存在，但我认为最好的灵感还是要经过自己深思熟虑后有所启发而来。这样的创意才够完美。
中华传统文化与广告的结合
中华传统文化，是中华文明成果根本的创造力，是民族历史上道德传承、各种文化思想、精神观念形态的总体。中华传统文化是以老子道德文化为本体、以儒家、庄子,墨子的思想、道家文化为主体等多元文化融通和谐包容的实体系。中华传统文化亦叫华夏文化、华夏文明，是中国56个民族文化的统领。而流传年代久远，分布广阔，被称为“汉文化圈”，文者是宇宙自然规律理律描述，文化是道德的外延；文化自然本有，文化是生命，生命是文化；文化是软实力，是决定一切的内在驱动力；文化又是社会意识形态，是中华民族思想精神，是社会政治和经济的的根本。[3]
中国传统文化经过千年的积淀和传承，已经成为了中国的标志，中国的思想、精神、观念都是从中华传统精神上体现出来的。而现在的中国，又是不一样的中国，科技、时尚俨然已经成为新中国的又一个鲜明标志，可就算现代中国科技进步，与世界时尚接轨，我们中华传统文化却还是深深根植于我们的思想观念之中。将中华传统文化与现代多元的时尚元素结合起来，以保持艺术持久的生命力。 中华传统文化与广告结合起来，是历史与现代的完美结合，是传统和现代的激情碰撞，在平面广告设计中添加进中华传统文化，能够唤醒深深根植在中华民族血脉中的民族情结。也能够将中华传统文化在平面广告设计中不断继承与发展。
中国传统文化不仅受到本民族人们的喜爱，外国人们对中华民族传统文化也呈现出越来越高涨的兴趣，将中国传统文化与广告结合起来，对国外也具有一定吸引，中国传统文化向外界传播史越来越多的人了解中华传统文化，喜爱中华传统文化。中华传统文化与平面广告创意的结合，定将使平面广告开启一个新的时代。
当今社会,广告不仅是一种单纯为了赚钱,更是一种文化的传播。作为一个有五千年悠久历史的文明古国,文化需要被一代代的传承所以广告创意必然受到中国民族文化的影响。中国民族文化是广告创意最深的思想来源,它支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化,影响着人们对社会和生活的理解。广告创意与民族文化的概念与特征必须相融合。然后通过对民族文化核心价值观念的内容理解并融入进广告中。
主要包括六个方面的内容：广告创意中运用民族文化带来个性特色,洞察消费者心理,增强民族意识,加深民族情感,发展民族心理和体现民族风格。接着重点从五个方面即语言、文字、图形、色彩、情感和感觉来详细阐述中华民族文化在广告创意中的具体运用,并于文章的最后提出了广告创意中民族文化所肩负的重要社会责任。通过这些研究和分析,揭示了广告创意中民族文化策略应用的实质和方法,具有一定的参考价值和实践意义。[2]
想要广告吸引人，必须加入一些消费者感兴趣的元素和让人信服的元素。名族文化是中国人都熟知和认可的文化。在消费者观看广告的同时可以引起消费者的购买欲，造成一定的反响。
唐诗今用
广告创意灵感是制作广告过程中犹为重要的一个因素。作为一个广告人，我们需要了解广告创意灵感的来源，帮助我们更好的制作出新颖的、与总不同的广告。
唐诗今用是当代广告文案创意发生的新途径。唐诗今用就是利用唐诗来寻找创意灵感，继而制作出不一样的广告。现今，很多领域都会利用中国古代文学来寻找创意灵感，说明中国古代文学能带给现代人许多不一样的感受。
繁盛的唐朝社会背景为唐代诗歌的创作奠定了坚实的基础，唐诗得中国古代文学之造诣，成为了如今中国当代广告文案创意取之不尽的灵感之源[4]。唐诗有中国近几百年的历史，传承了中国丰富多彩的文化。盛唐时期繁荣昌盛的景象也通过唐诗表现出来。中国古代文学能带给现代人极大的创作灵感，同时也给现代创作设计奠定了文学基础。炎黄子孙无人不能吟诵朗读几句烂熟于心的唐诗宋词，有效突破了年龄地域性别文化等的障碍，唐诗宋词具有极强的文化属性辨识
度，拥有了丰厚的本土受众基础[4]。中国文化博大精深，源远流长，唐诗宋词是极具代表中国古代文化特色的文学。其发展表现出中国社会的发展，其发展也见证了中国的衰落与昌盛。
纵观国内外关于广告文案创意的研究现状，现有研究多拘泥于单一方面的诗歌作品分析或广告文案分析，缺乏系统性和关联度[4]。因此，我们需要从唐诗的意识形态表现及古韵今用对当代广告的影响进行联系比较。只有这样，我们才能摆脱现今广告创意的局限，设计出不一样的广告，吸引更多的大众。
就我看来，唐诗今用确实是现今广告设计创意的一个重要方法，中国古代文化也确实为奠定了现今广告发展的基础。但是唐诗今用具有一定的局限性，要冲破局限广告才能更近一步的发展。
灵感从何而来
詹姆斯韦伯说：“创意不仅是靠灵感而产生，纵使有了灵感，也是通过思考而获得的结果。”任何职业，做任何事情都需要开动脑。广告设计师的知识素养是创意设计的灵感来源之一。设计师受教育程度与专业知识，以及培养的思维方式，文化品味都决定着设计师的创意水平。[5]对于我们广告人而言，首先要学好与广告有关的相关专业知识，如果没有知识储备，就没有灵感的灵敏度，任何事物对你而言都是毫无意义的。广告人广泛的兴趣和强烈的求知能力，正是培养和激发广告创意动机的最有效的方法。
兴趣是创意动机的一个重要因素。你有当你对自己事业和生活产生了浓厚的兴趣时才会不遗余力地去追求它，探索它，你的创造力才能开发出来。生活孕育了一切，设计师的想象力，观察力，记忆力等基本素质，都是对生活的细致，体味，感悟凝结而成的，它们也决定着设计师的创造力与灵感深层次的文化内涵。 创意来自于生活来自于实践。广告人要在生活中细心体味生活，做一个生活中的有心人。从生活中的点点滴滴去寻找广告创意灵感的来源。广告创意灵感是创作欲望，创作经验，创造技巧和诱发情景的综合产物，灵感不会降临到没有创作意识及创作准备的人头上，只有具备良好的创意技能的人，才能点燃灵感的火花。[6]
广告人要具备一定的创意灵感，和创新意识。总之，广告创意灵感的来源完
全来自于设计者本身的素养，他要求广告人要具备一定的知识素养，有着一定的文化品位，同时要关注社会，针对社会的需要去创造别出心裁的广告，作为广告创意者还要对民族文化和风俗要有一定的了解，只有广告创意者把自己融入社会融入自然中，去体味生活，创意灵感才会源源不断的涌入设计者的大脑，才能进行广告设计。 参考文献
[1]徐欢欢.台湾广告创意成功的分析[D].上海师范大学.硕士.2013 [2]柴鹏举.广告创意中民族文化策略的运用[D].郑州大学.硕士.2010 [3]天才机丝.中华传统文
化.http://baike.http://www.njliaohua.com//link?url=T-HVWamASRnNByvY11HjwS8_PbRhZGfRTrm-ilbh97cVc5iB1W7rhZT_UnjoPzHoVI5DQrvLrAFFbMbO2nrf0q，2014-12-02
[4]丁汀.唐诗今用——探寻当代广告文案创意发生的新路径[D].上海师范大学.硕士.2012 [5]舒咏平.广告创意思维教程[M].上海.复旦大学出版社.2009 [6]黄军.激发与推演[M].南京.江苏美术出版社.2007