网民消费行为分析及对策研究
摘 要：网络消费是指消费者利用一切互联网满足自身需要的过程。互联网为居民在网络上进行消费提供了技术基础，由计算机网络带来的交易成本的降低，是网络消费兴起的根本原因，而网络自身的方便快捷则是网络消费兴起的直接缘由。网络消费的兴起给社会带来了巨大的影响，如信息产业对国民经济的拉动作用，网络消费促进消费结构的升级，进而优化经济发展，提高经济运行的效率、丰富居民的生活。根据中国互联网信息中心数据显示，我国的网络消费者从2000年的2250万人增加到了2015年的3.84亿人。近年来我国网络消费者人数稳步增长，显示了我国网络消费潜力巨大。网络消费中网络游戏、网络购物、博客、即时通讯、网络教育、网络金融、数字杂志等都显示了巨大的发展潜力。本文通过研究我国网民的消费行为，希望对我国网络消费带来一定的帮助。
关键词：网民 消费 行为 分析 1引言
1987年9月14日，北京计算机应用技术研究所发出了中国第一封电子邮件：“越过长城，走向世界”，揭开了中国人使用互联网的序幕。伴随着IT产业的发展，尤其是互联网的快速扩张，使得网络经济成为了新的经济活动的主题。著名的梅特卡尔夫法则认为，计算机网络的价值等于其节点数的平方，即计算机互联网的数目越多，它对社会经济生活的影响就越大。目前，人们还不能预测出互联网的倍增周期，但其疯狂般的增长却足以震惊世界。许多专家断言：网络消费时代已经到来。
网络信息的浪潮正以无可阻挡的势头向每个人袭来，网络不再虚拟、不再遥远，它己与我们的信息生活紧紧相连。每个人都在自觉不自觉中享用着网络消费，享受着网络带来的便捷，网络时代已经无可争议的降临到你我身边。从1997年我国上网计算机数只有29.9万台，我国上网用户数为62万，到1998年，中国的第一笔网上交易成功。根据中国互
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联网络信息中心 (CNNIC)发布的第24次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%，网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%，中国网民规模依然保持快速增长之势。其中宽带网民规模继续扩大，截止2009年6月，已有3.2亿网民使用了宽带访问互联网，占比高达94.3%，较2008年底上升了3.7个百分点。截止2009年6月，使用手机上网的网民达到 1.55亿人，半年内增长了32.1%，手机网民规模呈现迅速增长的势头。网络的快速发展，网民人数的急剧上升，网络消费的急剧增长，是促进信息产业发展的动力，也是企业不可忽视的营销领域，同时对理解我国加快网络基础建设有重要意义。
国内外已对网络消费提供了很多有价值的研究，但是相对而言，国内学术界对网络消费的探讨是网络经济研究中的一个薄弱环节。本文试图以网络消费行为背景为基础，分析、归纳整理网络消费的新特征，利用中国互联网提供最新数据对影响中国网络消费的因素进行理论与实证分析，力图为规范我国网络市场的消费、发展我国信息产业提供一定的参考价值的建议。 2网络消费行为理论综述
关于消费者行为研究的著作最早出现在20世纪60年代。消费行为理论简而言之，就是研究消费者为什么会购买、买什么东西、谁买、何时购买、在什么地方购买、如何买等。本节首先对消费行为的涵义进行综述，在此基础上，再探讨网络消费行为的内涵。最后以网络消费行为类型为基础，对相关的研究理论和研究结果进行回顾。 2.1消费行为的涵义
消费者行为理论是一门跨领域的综合学科，其内容包括心理学、经济学、营销学、社会学等多种领域，因此，许多学者从不同的角度提出了不同的意见，对消费者行为做出了阐释。现选择有关定义列举如下：
1.Nieosia(l968)认为：“消费，即是以非转售为目的的购买行为。”
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2.Dembx(l973)认为：“消费是人们评估、取得及使用具有经济性的商品或服务时的决策程序与行动。”
3.williams(1982)认为：“一切与消费者购买产品或劳务过程中，相关的活动、意见和影响，即是消费行为。”
4.Engel，Kollat&BlackWell(1993)认为购买行为有两种含义：狭义的购买行为即“为获得和使用经济性商品和服务，个人所直接投入的行为，其中包含导致及决定这些行为的决策过程”，而广义的购买行为即“除了消费者行为之外，还有非营利组织、工业组织及各种中间商的采购行为。”
5.schoell&Gulltinan(1995)：消费者行为是个人在购买和使用产品的决策和行动。
6.Kofte（2001)认为：“消费者行为研究关于个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处臵产品、服务、构想与经验以满足他们的需要和愿望。”
7.美国市场营销学会(AMA)的定义：消费者行为是指感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
综合以上的定义可以看出，消费者行为的研究对象涉及到消费主体(个人、单位或政府)，消费对象(商品、服务、经验、创意)，消费动机(满足渴望与需求)，消费过程(消费主体与消费对象的动态互动)等，包含了多个维度。本研究将以“消费行为”定义为基础，对“网络消费行为”的定义和内涵进行探讨。 2.2网络消费行为的涵义
在日常生活中，提起消费行为，人们总会自然而然地将这种行为与具体的产品购买相联系，如食品消费、服装消费、教育消费等等。对于网络这件“产品”，人们则习惯于表述为“网络使用”，而非“网络消费”。何明升(2002)指出，从人们的消费发展历史来看，消费对象经历了实物消费、服务消费、信息消费及网络消费的历时性发展过程，消费资料的概念也已从有形商品扩展至服务、信息等无形内容。从某种程度来看，
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网络已经像食品、服装等商品一样，占据了人们工作学习与社会活动的方方面面。
本研究将在国内网络社会学理论研究的基础上，运用“网络消费行为”这个概念，以反映出“网络”这件特殊产品，在人们日常生活中所取得的越来越重要的地位。
张毅斌(2001)认为，广义的网络消费，包括登录网络的所有费用，电脑硬件设备费用、网费、电话费以及网上购物的花销；狭义的网络消费，就是指通过互联网购买商品。唐魁玉(2001)认为网络消费是现代信息消费的形态，并进一步指出，网络消费与非网络消费的最本质区别在于网络消费的主体，即网上消费者能够以一种全新的方式在虚拟社区环境中自由地选择和购买自己所需要的信息商品及其他服务，而非网络消费活动还受制于各种现实、市场空间等外部因素。
何明升(2002)指出，网络消费是指人们以互联网络为生活工具而实现的其自身需要的满足过程。这个概念存在三方面的含义：首先，网络消费是借助于网络这个生活工具而实现的。其次，网络消费是以满足消费者自身需要为目的的。最后，网络消费是一个动态过程。网络虽可能提供一些即时性消费内容，但主要地还是提供一系列的“功能”，因此，网络消费一般要经历一个较长时间的过程，具有历时性过程的特点。此外，何明升进一步指出，网络“消费”是与“生产”合一的：消费者首先要投入网络资源和时间资源，并以此为基础“生产”出能够满足其欲望的消费品，才能取得预期的消费效应。
综合以上学者的论述，笔者认为“网络消费行为”在概念上比“网络使用行为”更为宽泛。首先，人们在使用网络前要用货币购得必需的网络资源设备(包括硬件与软件)，然后在网络使用的过程中要对其时间进行分配和支出；必要的情况下，还需要付费使用网络的某些功能(如付费邮箱，游戏点卡等)。因此，网络消费行为包括了人们用货币购得网络资源和分配其固有的时间资源两大方面，而网络使用行为则未将前者包括在内。
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2.3网络消费行为的特征
一般而言，网络消费在本质上是消费者在既定的生活空间内对自身资源的配臵方式，在过程上是消费者与其生存空间在物质、能量、信息等方面的交换过程，在结果上则表现为消费者对其自身资源的利用和所得。关于网络消费的特征探讨，唐魁玉(2001)归纳其于如下几点：
1.网络消费的情境性。具体来说，网络消费通常是在由互联网技术所构成的虚拟购物空间或消网页中进行的。这是一个具有新质的消费氛围，同时也是一种体验性很强的消费场所。参与其中的网民，极易受到感染和交互性影响。
2.网络消费的个人性。网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动，这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。
3.网络消费的直接性。数字化网络所产生的知识经济合力，缩短了生产和消费之间的距离，并且使网上消费变得更加直接、更容易使买卖的双方能在一种近乎面对面的、休闲的气氛中达成交换的目的。
4.网络消费的流动性。网络的虚拟性和全球性，不可避免地给网络消费打上流动性的印迹。电脑网络空间的无限性和有限性、虚拟性和实在性的二元特征，也必然导致网络消费行为的变动性和广泛性。
5.网络消费的信用性。网络世界的自由性、流动性决定了必须有一种新的信用方式。否则，网络消费者就会受到来自“以次充好”、“恶性竞价”、“伪造身份”以及冗余信息(包括色情、暴力信息)等不法行为的侵害。
6.网络消费的便捷性。网络消费的便利和快捷是每一个网民共同的体会，也是网上交易的最诱人之处。
7.网络消费的观念性。或称交易理性、非摩擦性。美国经济学家T.G.勒维斯在《非摩擦经济》一书中说过，虚拟经济就是一种使富者更富的、以观念为基础而不以事物为基础的经济模式。网络消费的模式与其说像竞争，不如说是一种游戏。
8.网络消费的反哺性。在网络消费中，由于35岁以下的上网人数占了绝大多数，所以网上青少年的消费风格和消费文化对中老年人的消费
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