沈阳师范大学本科生
学 年 论 文
论文题目 论OTA冲击下旅行社经营策略 学生姓名 学生学号 学院名称 旅游管理学院 专业名称 旅游管理 指导教师
完成时间：2015年6月28日
论OTA冲击下旅行社经营策略
[摘 要] 时下，旅游网站成为智慧旅游的新亮点，越来越多消费者开始倾向于通过旅游网站来设计旅游线路，传统的旅行社受到冲击。文章对OTA的发展和冲击体现，经营困境和如何应对有新的经营策略进行研究。认为可以通过提高人性化服务，与OTA合作做网上代理等实现新发展。 [关键词] OTA；旅行社；经营策略
引 言
“中国旅行社服务该向哪里发展?该以何种方式体现更好的服务?该以何种品牌和产品吸引我国巨大的旅游消费人群?”这是我们面临的重大问题。它将带来旅行社业的一场革命，要么我国旅行社业的产业升级和转型将在此次大众化旅游消费新时代中完成，要么将被历史淘汰。
“中国的大型旅行社市场规模小、产业集中度低”，国旅总社首席执行官陈荣说，与欧美日等国大型旅行社规模大、实力强经济雄厚相比，中国旅游市场缺少领导者，行业集中度低造成“小弱散差”的紊乱市场结构，缺乏产品升级及产品优化的能力及动力，主要体现在产品同质化、打价格战、低利润、服务水平低、消费者需求多样化上。因而传统旅行社的转型升级“应走规模、整合、延伸之路，在中国公民出境游集中的目的地，打造良好的接待服务体系；延伸到主要的入境客源地，打造出完整的销售体系；在中国及其主要目的地和客源地之间，打造通畅的运输体系。”这当中，传统旅行社要根据自身业务能力，具备有效管理体制、发掘新机会、平衡新旧业务的能力。同时要有动态适应能力，即通过增加新业务，摆脱低增长、低利润业务，不断进行优化，向信息化、规模化、标准化迈进。
一、OTA发展现状
淘宝网的成功使得在线消费模式逐渐被社会认同和接纳，并展现出了巨大的发展潜力和影响力，足不出户的商品问询和在线购买越来越成为人们对商家和品
牌的一种业务需求，在这样的大环境推动下，传统旅游业也不失时机的加大了对电子商务的投入，OTA 迅速成为继传统门市经营后的新型旅游服务营销平台。旅行社企业是否具备自建的营销网站，网站是否能够更好的促进甚至替换旅行社门市的业务职能，不仅影响着旅行社企业的业绩和口碑，更代表着旅行社企业的社会影响力和发展潜力。
（一） OTA发展的宏观环境分析
旅行社电子商务发展的宏观环境是指电子商务的大环境，与现有的法律政策、金融系统、组织结构和经济基础都密切相关。旅行社电子商务发展的宏观环境涉及的因素有国家的政治法律、经济发展水平、社会文化发展、技术发展水平。
1.政治法律环境
电子商务对发展中国家是一个重要的机遇.党中央、国务院把发展电子商务作为我国信息化建设的一项重要内容和战略任务. 1999年1月4日，信息产业部召开专题会议，对发展我国的电子商务工作做出部署。会议认为，发展电子商务是信息化建设的主要内容，是促进国民经济信息化的主要措施。目前我国电子商务仍在初级发展的阶段，必须尽快制定我国电子商务发展的总体纲领，创造环境，保证电子商务稳定、有序地发展。
政府十分重视旅游电子商务的建设与发展.1997年国家旅游局加入INTERNET，行业主管机关已经认识到电脑网络对旅游业发展的作用，开始利用互联网获取国际旅游信息和推销中国旅游形象，2000年国家旅游局决议通过建设“金旅工程一三网—库”的总体规划.
2.法律和制度保障
电子商务作为一种新兴的商业运行方式，它的发展不仅取决于信息发展和电脑的普及也有法律和制度保障离不开关系，包括电子合同的法律有效性、知识产权保护、个人隐私权保护和安全法律保证等方面内容。国家已经开始重视电子商务有关法律、制度的建设。2004年8月28日，十届全国人大常委会第十一次会议表决通过了《中华人民共和国电子签名法》，于2005年4月1日起施行。国务院信息产业主管部门制定了相关电子认证服务业的具体管理办法，依法实施监督管理，并制定了中国互联网络域名管理办法。2004年10月讨论通过了国家信息化领导小组第四次会议《关于加快电子商务发展的若干意见》，着重强调了电子商务对国民经济和社会发展的重要作用，提出了电子商务发展的指导思想和基本
原则，完善政策法规环境和加快标准、认证、支付、信用等支撑体系建设，对电子商务的发展具有十分重要的指导意义。
3.电子商务教育和培训发展加快
人才是电子商务发展的决定因素，电子商务发展需要的是网络技术与经济商务结合的跨学科的复合型人才。随着电子商务的迅速发展，电子商务的人才问题也得到了有效的改善.在教育部高教司综合处和财经政法处的主持下，2000年度教育部批准设立的13所电子商务专业的高校(西安交通大学、对外经济贸易大学等)。到2003年，设有电子商务专业的高等院校达到了181所，网络学院达到68所，数百所高职高专类院校以及高等自学考试也设置了相应专业。上海旅游高等专科学校、外贸学院、对外经济贸易大学、桂林旅游高等专科学校等大学已开设了旅游电子商务专业，培养旅游、IT领域利用计算机
技术、网络技术等现代信息技术从事旅游、商务活动或相关工作的应用型人才。劳动和社会保障部于2001年开发并颁布了《电子商务师国家职业标准(试行)》，并开展国家职业资格电子商务师职业全国统一培训鉴定工作，将国家电子商务师职业资格考试全面推向社会。由此初步形成了全方位、多层次的电子商务职业教育和培训体系。一般传统的旅游从业人员对网络所知不多，而网络从业人员大都又不精通旅游，既懂旅游知识又懂电子商务的人才更是非常稀缺。旅行社应当吸收和重视旅游电子商务人才，并借助教育和社会培训机制，不断提高员工的信息技能和素质，为旅行社电子商务的发展打下坚实的人才基础。
（二）OTA发展的内部环境分析
旅行社内部环境对OTA的开展有重大影响，特别是企业的领导模式、企业实力、内部管理机制、人才培养、员工素质等方面。
1.中小旅行社领导意识不够
旅游网站/网页信息更新频率反映了旅行社对电子商务重视的程度。调查分析表明，中小型旅行社的网站/网页信息更新频率过低，主要是每周更新一次和每月更新一次。
2.旅行社对电子商务的认识狭隘
虽然大型旅行社线上经营模式日趋完善但是中小旅行社对OTA的认识还不够，没有意识到现在是信息化的时代，对电子商务这方面的知识比较匮乏
3.沿袭传统的经营意识
部分旅行社没能将电子商务的经营方式与传统的经营方式区分开来，开展线上经营主要是介绍自己的产品而不是以自己为中心，网上有关旅行社领导、旅行社企业文化、办公大楼的信息非常完整，而面向客户的信息和服务较少，网上流量和交易量都很少。
二、传统旅行社的冲击体现
（一）代理销售功能易被替代
随着旅游代理商增多和线上垂直搜索网站出现，酒店和门票的价格越来越透明化。在线预定的便捷性使得旅游消费者进一步从线上到线下的转移，降低了在线旅游行业交易市场获取用户的成本。根据中国旅游研究院的报告，以携程等为代表的在线旅行社迅速壮大， 2012 年携程旅游赶超传统大型旅游企业位列中国旅游集团第二位。旅行社门店逐渐被认为是 “传统” 和 “过时”。一方面， 因其作为旅游分销渠道所占的市场份额在下降； 另一方面， 旅行社门店的代理销售功能完全可以被替代。过去，线上产品大多以标准化的、无需人员现场提供服务的机票产品和酒店产品为主，而现在，自由行、团队游、周边游的旅游度假产品纷纷出现在网络预订平台上， 并打响了价格战。有学者大胆预言， 旅游网站将逐步取代旅行社。其理由是旅游网站的功能高度发达，在价值链当中彻底的摒弃了旅行社而与订房中心和票务代理机构开展合作，甚至本身拥有订房中心和票务代理机构 （如携程），原本由旅行社完成的价值链增值环节已经转移到了旅游网站 。
（二）线下服务仍有优势
相对线上旅行社，传统旅行社更关注线下服务，质量更有保障。第一， 门店接待，可直接为游客提供面对面服务，在部分国内游和出境游方面有不可替代的优势。Law （2004 ）对入港的 413 名旅游者的调查发现：虽然旅游者认可互联网可以获得更多的信息，但他们依然愿意咨询，听取旅行社的建议，使用旅行社的专业化服务。第二，通过门店覆盖，传统旅行社掌握了较多的固定客源，能为景区和酒店等供应商提供稳定的客流，能够享受到较好的优惠政策。第三， 有很好的线下操作经验，专业的人才队伍，全程投保、风险可控，服务有保障。在游客接送和目的地接待方面，传统旅行社大多亲自操刀，或交给长期合作、彼此