品，被称为（ ）。
17、产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和（ ）方面做出的决策。
18、优化产品组合的过程，通常是分析、评价和（ ）现行产品组合的过程。 19、包装按层次划分可分为首要包装、次要包装和（ ）。 20、改进更新包装的方式有剧变式、改良式和（ ）。 五、名词解释 1、产品
2、产品生命周期 3、产品组合 4、产品线 5、新产品 六、简答题
1、简述产品整体概念的含义。 2、产品组合有哪几种主要策略？ 3、简述主要的包装策略。
4、新产品包括的基本类型有哪些？ 七、论述题
1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。 2、试述产品成长期的特点及企业应采取的市场营销策略。
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参考答案： 一、单项选择题
1、A 2、D 3、C 4、D 5、C 6、B 7、D 8、C 9、C 10、A 11、C 12、B 13、C 14、D 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D
二、多项选择题
1、C D E 2、A B D E 3、A B C D 4、A B C D E 5、A B D 6、A B D 7、B C D E 8、A C E 9、A B C E 10、A C D E 三、判断题
1、错误 2、错误 3、错误 4、错误 5、错误 6、错误 7、错误 8、正确 9、正确 10、错误
7
11、正确 12、正确 13、错误 14、正确 15、错误 16、错误 17、正确 18、错误 19、错误 20、错误 四、填空题
1、商标
2、需求=产品 3、衰退成熟期 4、需求 5、商业咨询 6、生产条件 7、向上延伸 8、顾客 9、配套包装 10、多样化经营 11、产品属性排列法 12、筛选 13、产品种类 14、地区范围 15、预测销售额 16、选购品 17、关联度 18、调整 19、装运包装 20、渐变式 五、名词解释
1、产品：产品是指能够通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
2、产品生命周期：产品生命周期是指产品进入市场到被市场淘汰并最终退出市场的全部运动过程。
3、产品组合：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
4、产品线：又称产品大类，指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 5、新产品：新产品是指在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的利益的产品。 六、简答题
1、简述产品整体概念的含义。
答：产品整体概念的含义包括以下几个方面：（1）核心产品。指向顾客提供的产品的基
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本效用或利益；（2）形式产品。指核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标及包装构成；（3）期望产品。指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）延伸产品。指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品。指现有产品可能的演变趋势和前景。
2、产品组合有哪几种主要策略？ 答：产品组合策略有三种：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线的延伸。具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。
3、简述主要的包装策略。
答：主要的包装策略包括如下几类：（1）类似包装，也成产品系列包装或统一包装。企业将其生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，使顾客容易辨认。（2）等级包装。即根据产品等级进行包装，使包装的价值和质量相城、表里一致。（3）配套包装。也称集聚包装，把数种有关联的产品放在同一容器中的包装策略。（4）双用途包装，也称再使用包装或复用包装，产品用完后，包装物可移作他用。（5）附赠品包装，包括两种形式：一是包装品本身是一个附赠品；二是包装中附有能激发消费者的购买欲望的赠品。（6）变更包装，即随市场需求的变化而更新包装。
4、新产品包括的基本类型有哪些？ 答：新产品的基本类型有：（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品；（2）新产品线，使企业首次进入市场的新产品；（3）现有产品线的增补产品；（4）现有产品的改进或更新；（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位时推出的新产品；（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。 七、论述题
1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。
答：产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：
（1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科学创新延长产品生命周期。
（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。
（3）不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同，并非所以的产品都呈现S形曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。
（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。
2、试述产品成长期的特点及企业应采取的市场营销策略。
答：产品成长期的特点：顾客对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占有销售额的比率下降；单位市场成本迅速下降，企业利润上升。
产品成长期市场营销策略：（1）改善产品品质；（2）寻找新的子市场；（3）把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌；（4）在适当的时机，可以采取降
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价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
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