迪斯尼酒店作为旅游接待企业的成功之处
【摘要】众所周知，文化及其相关产业是软国力的重要组成部分，对促进社会进步，拉动经济增长
有着不可忽视的巨大作用。香港特区政府的一项市场预测数据显示，迪斯尼乐园开业第一年将会吸引560万游客，还会创造1.8万个就业机会，其他如酒店业、航空业、零售业等带来的经济收益及就业机会更是难以计数。从知识产权保护和发展文化产业链的视角，香港迪斯尼乐园也为我们近距离观察文化产品营销、产业化发展模式提供了生动范例。本文通过查询资料文献法，对迪斯尼进行了相关概述，同时总结了迪斯尼酒店经营理念，最后提出了迪斯尼酒店作为旅游接待企业的成功之处，具有重要的实际意义。
【关键词】迪斯尼酒店；经营理念；成功之处
一、前言
迪士尼全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特·迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室（PIXAR Animation Studio），惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc），试金石电影公司（Touchstone Pictures），米拉麦克斯（Miramax）电影公司，博伟影视公司（Buena Vista Home Entertainment），好莱坞电影公司（Hollywood Pictures），ESPN体育，美国广播公司（ABC）都是其旗下的公司（品牌）。
当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。
作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位[1]。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构-世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登童装品牌类“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得
第 1 页 共19页
广大消费者普遍赞誉[2]。
迪斯尼乐园可说是迪士尼的摇钱树，去年仅部门的收入就占了总销售额的27%－－254亿美元，利润为32亿美元，是总获利的一半。
1955年，美国动画片先驱沃尔特?迪斯尼在加利福尼亚州创办了第一座现代化游乐园，取名迪斯尼乐园（Disneyland Park）。它不仅是迪斯尼旗下第一家乐园，也是世界上第一家现代意义上的主题公园[3]。所谓主题公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。迪斯尼乐园选址距洛杉矶35公里，占地64.7公顷，将真人大小的米老鼠等卡通形象重现园中与游客们亲密接触。
美国所有的迪士尼乐园几乎一模一样，都是由8个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界，这八大主题园区就叫做 Magic Park。全球已建成的迪士尼乐园有5座，分别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和中国香港。2009年11月4日8时30分，上海市人民政府新闻办公室授权宣布[4]：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。
为什么迪斯尼乐园在上海的建立引起了这么大的轰动，作为一个主题公园，它的成功之处在于哪里呢？
二、迪斯尼相关概述
沃尔特·迪斯尼公司由沃尔特·迪斯尼和他的兄弟罗伊·迪斯尼于 $%!# 年创立。公司在全球不断发展。今天，迪斯尼!的业务包括媒体网络、影视娱乐、主题公园及旅游业、消费品部和迪斯尼互联网集团，成为世界第二大传媒公司。迪斯尼的成功，有很多的原因，其中，“迪斯尼”这个品牌的创立和利用发挥了重要的作用。现今社会，品牌概念已经不再陌生，也越来越受到人们的重视，尤其在传媒领域。那么怎样才能够树立一个品牌，并且把它发展下去呢？相信迪斯尼公司成功的经验会带来很好的启示。
（一）迪斯尼品牌的创立
“it all started with a mouse”（一切都始于一只老鼠）!”—沃尔特·迪斯尼
的确，止是米老鼠造就了整个迪斯尼王国!米老鼠Mickey Mouse，这是我们并不
第 2 页 共19页
陌生的名字。从20世纪80年代开始，中国中央电视台就在播放由董浩和李杨配音的《米老鼠与唐老鸭》，一直到现在还在播放，并且深受几代儿童的喜爱。米老鼠从1928年诞生到现在己经有74年的历史，可是仍旧风靡全球；迄今为止他一共主演了3部电影，参与演出了120部卡通片，并出现在多种电视节目和数百万的T恤衫上，其魅力和生命力非同一般。米老鼠的确很有魅力，而且从某种意义上的确可以说：米老鼠缔造了整个迪斯尼王国。1923年的夏天，迪斯尼来到位于加州的好莱坞，和哥哥罗伊凑了3200美元，成立了迪斯尼兄弟动画制作公司，这是今天迪斯尼娱乐帝国的真正开始，但是这时的迪斯尼离成功还很遥远。1928年，迪斯尼先后创作出三部以米老鼠为主人公的卡通片[5]：《飞机迷》、《飞奔的高卓人》和《汽船威利号》。当时，世界上第一部有声电影刚问世不久，迪斯尼敏锐地感觉到听觉对于卡通片的重要性，因此，制作的第3部米老鼠卡通 《汽船威利号》被制作成有声卡通片，也是电影史上第一部有声卡通影片！《汽船威利号》的成功使得迪斯尼声名大噪，到1930年，米老鼠已成为全世界家喻户晓的角色。迪斯尼公司也因此出名。后来迪斯尼还因为创造出米老鼠而获得奥斯卡金像奖的特别荣誉奖。这就是迪斯尼的开始。米老鼠这样一个小小的动物形象的品牌带来了迪斯尼公司的开始。在这之后，沃尔特又先后推出《三只小猪》、《白雪公主和七个小矮人》、《木偶奇遇记》、《小鹿班比》、《幻想曲》等一批优秀的动画片；而且创造出了一批很受人们欢迎的人物或者动物形象，如：布鲁托、小老鼠米妮、唐老鸭、小美人鱼、狮子王、小飞象、小鹿、小老虎、白雪公主、仙蒂瑞拉、茉莉公主、花木兰、卡西莫多、阿拉丁、亚瑟王等等。从这以后，迪斯尼公司一步一步地建立起了自己的品牌形象和文化氛围。 （二）欢乐=财富
每一个公司的品牌创立都需要有自己的文化氛围和特色，而迪斯尼的理念，或者我们可以称之为企业精神，就是欢乐等于财富。任何一个在迪斯尼工作过的人都必须要学会创造欢乐和带给别人欢乐。而具有迪斯尼工作经历的人，应聘到其他公司的岗位工作时，常常获得优先考虑。、
可以说，米老鼠这样一个品牌形象的出现为迪斯尼公司的起步创造了一个契机；而公司的企业文化，也就是“欢乐等于财富”的理念则成为了迪斯尼品牌得以继续发展的一个基础。
第 3 页 共19页
三、迪斯尼酒店经营理念
事实上，迪斯尼乐园的成功之处，不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在于其服务质量管理的经验和软件，核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。
（一）给游客以欢乐
通过主题公园的形式，迪斯尼致力提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。同时，公司还提供餐饮，销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业。然而整个迪斯尼经营业务的核心仍是“迪斯尼乐园”本身，该乐园生命力在于能否使游客欢乐。
其实，游客对欢乐的体验，客观上是对员工们服务质量的一种评价。游客们在一系列关键时刻中体验着服务质量，并会记住其中最好的和最差的。因此，公司“给游客以欢乐”的经营理念转化为落实到每一员工的具体工作中，成为员工们的工作理念和服务承诺。 （二）营造欢乐氛围
由游客和员工共同营造迪斯尼乐园的欢乐氛围。这其中，员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节上[6]。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈，参与电影配音，制作小型电视片，通过计算机影像合成成为动画片中的主角，亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。 （三）把握游客需求
为了准确把握游客需求，迪斯尼致力于研究“游客学”。在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。
调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目，研究成果提供给财务部。
第 4 页 共19页
财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。信息中心存贮了大量关于游客需求和偏好的信息。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中并及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及时处理。工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量[7]。现场走访是了解游客需求最重要的工作，同时，一旦发现系统运作有误，及时加以纠正。 （四）提高员工素质
管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。领导对未来发展应规划全新的蓝图，并以此激励员工。
明确岗位职责。迪斯尼乐园中的每一工作岗位都有详尽的书面职务说明。同时强调纪律、认真和努力工作。统一服务处事原则。公司提供统一服务处事原则，其要素构成和重要顺序依次为安全、礼貌、演技、效率[8]。推进企业文化建设。公司经常对员工开展传统教育和荣誉教育。由游客评判服务质量优劣。公司指出：游客们根据事先的期望值和服务后的体验，加以比较评价，然后确定服务质量之优劣。 （五）完善服务系统
必须完善整个服务体系。迪斯尼乐园的服务支持系统的正常运行，是迪斯尼乐园高效运行的重要保障。岗位交叉互补。管理者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、正直、积极推进工作，员工们自然争相效仿。
综上所述，迪斯尼的经营理念和质量管理模式十分简明而又实际。给游客以欢乐、营造欢乐氛围、把握游客需求、提高员工素质和完善服务系统等等。事实上，这恰是迪斯尼乐园数十年长盛不衰、享誉全球的经营奥秘之所在。
四、迪斯尼酒店经营成功之处
（一）品牌宣导
迪斯尼公司成立100余年，迪斯尼品牌具有丰富的内涵和文化，迪斯尼乐园更是
第 5 页 共19页