2017年中国服装消费升级市场分析报告
目录
一、 服装需求分化：真的“消费升级”和不一定的“消费降级” ................................. 6
（一）不同人群的时尚“消费升级”呈现不同的特点 ............................................... 6 （二） 阳春白雪有人爱： 奢侈及轻奢受热捧，向年轻个性化发展 ....................... 6 （三） 下里巴人亦盛行： 快时尚和网红品牌蓬勃发展 ......................................... 30 二、 国内企业新态： 乘风扬帆，新翼再展 ..................................................................... 40
（一）高端品牌：着手多品牌矩阵搭建，外延内生各出奇招 ................................. 40 （二）设计师品牌：个性独特，方兴未艾 ................................................................. 46 （三）大众品牌：提升时尚度和快反力 ..................................................................... 53 （四）第三方供应链管理：门槛提升，前景广阔 ..................................................... 55 三、投资建议......................................................................................................................... 61 四、风险因素......................................................................................................................... 61
图目录
图 1：我国奢侈服装销售额2006-2016年CAGR达12.56% ................................................ 6 图 2：奢侈女装销售额十年间年增速保持10%以上 ............................................................ 7 图 3：LVMH亚洲区（除日本）2017年Q1收入实现高增 ................................................... 8 图 4：Hermes亚洲区（除日本）2017年Q1收入保持增长 ............................................... 8 图 5：Kering亚洲区（除日本）2016年收入实现增长 ..................................................... 8 图 6：历峰集团2017财年在中国收入恢复增长 ................................................................. 9 图 7：奢侈品通过联名、添加流行元素等年轻化改造 ..................................................... 11 图 8：酒神包定制款创意形象图册部分图案 ..................................................................... 11 图 9：奢侈品的代言人由传统国际影星向新生代偶像转变 ............................................. 12 图 10：奢侈品在中国电商占比仍低，近年发展速度较快 ............................................... 13 图 11：奢侈品在中国新媒体上的渗透率提升 ................................................................... 13 图 12：轻奢品牌的构成 ....................................................................................................... 14 图 13：我国轻奢消费规模持续扩大，2014年突破96亿美元 ........................................ 15 图 14：H&M与ZARA等快时尚推出设计师联名款 .............................................................. 16 图 15：2011年以来中国设计师品牌市场规模保持高速增长 .......................................... 18 图 16：中国设计师品牌占服装市场比例不断提升 ........................................................... 19 图 17：Coach改革后2016财年年实现营收增长 .............................................................. 20 图 18：买手店价格向下拓宽 ............................................................................................... 21 图 19：中高端时尚消费人群大部分体验过买手店 ........................................................... 22 图 20：2015年四类买手店的龙头已拥有数量丰富的品牌 .............................................. 23 图 21：美国运动服饰发展的四大阶段 ............................................................................... 24 图 22：Under Armour近五年收入及同比 .......................................................................... 24 图 23：Under Armour近五年净利润及同比 ...................................................................... 25 图 24：2017年初Under Armour股价经历大跌 ................................................................ 26 图 25：Under Armour主要产品时尚元素较少 .................................................................. 26 图 26：Puma年轻化改革提振业绩，亚洲区2016收入也随之提升 ................................ 28 图 27：Puma Basket Heart、FENTY毛绒拖鞋充满少女味 .............................................. 28 图 28：Puma Ignite Eoknit和天鹅绒跑鞋设计独特 ...................................................... 28 图 29：我国运动服饰行业发展时间较短，但与美国趋势相似 ....................................... 29 图 30：趋势相似，但发展中的差异和不足成为潜在机会 ............................................... 30 图 31：ZARA2017春装“蓬蓬袖长衫”，中国价格占人均可支配收入比例远高于美国 31 图 32：快时尚品牌主力消费者为年轻人群 ....................................................................... 32 图 33：H&M母公司中国区收入近年仍保持高速增长 ........................................................ 32 图 34：Inditex亚洲及其他地区收入近五年保持稳定增长 ............................................ 33 图 35：Uniqlo国际近五年来业绩保持高速增长 .............................................................. 33 图 36：ZARA生产、物流和终端确保小批量多批次的产品策略 ...................................... 35 图 37：Primark收入保持增长 ............................................................................................ 35 图 38：Primark店铺数量稳步扩张 .................................................................................... 36 图 39：H&M与ZARA推出更为廉价的品牌GU与TRF ......................................................... 37 图 40：我国网红产业发展潜力巨大（单位：亿元） ....................................................... 37 图 41：微博网红粉丝主要为“泛90后” ......................................................................... 38
图 42：微博网红粉丝中高等教育背景占大部分 ............................................................... 38 图 43：网红经济产业链 ....................................................................................................... 39 图 44：网红品牌加强与粉丝互动，推行柔性化供应链 ................................................... 40 图 45：中国服装企业2016年海外并购交易金额创新高 ................................................. 41 图 46：Ed Hardy母公司唐利国际营业收入及净利润持续增长 ...................................... 43 图 47：SMCP全球营收2013-2016年间保持CAGR23%高速增长 ....................................... 44 图 48：2013-2016年“尹默”营业收入及同比增速 ........................................................ 45 图 49：2013-2016年“安正”营业收入及同比增速 ........................................................ 46 图 50：公司2014-2017H1营业收入及净利润稳定增长 ................................................... 48 图 51：公司女装板块营业收入及增速情况 ....................................................................... 49 图 52：公司男装板块营业收入及增速情况 ....................................................................... 49 图 53：公司童装板块营业收入及增速情况 ....................................................................... 50 图 54：公司旗下各品牌在风格和客群的差异化定位 ....................................................... 51 图 55：公司OEM供应商数量近三年不断增加 ................................................................... 51 图 56：公司供应商集中度不断降低，上游端控制能力增强 ........................................... 52 图 57：公司活跃会员数量攀升，对销售收入贡献比例提升 ........................................... 53 图 58：企业非核心业务外包催生供应链管理 ................................................................... 55 图 59：搜于特供应链管理项目业务模式图 ....................................................................... 59
表目录
表 1：奢侈品推出年轻化、平民化副线品牌 ..................................................................... 10 表 2：上世纪90年代中国设计师品牌部分先驱者 ........................................................... 17 表 3：Coach全方位改革举措 .............................................................................................. 20 表 4：买手店主要分类与特点 ............................................................................................. 21 表 5：歌力思旗下3大海外轻奢品牌矩阵一览 ................................................................. 42 表 6：当前中国四大主要设计师品牌一览 ......................................................................... 47 表 7：江南布衣五大时装设计师品牌覆盖女装、男装、童装 ......................................... 48 表 8：国内中档休闲服装品牌强化供应链“快反”能力举措 ......................................... 55 表 9：重组子公司中8家外贸供应链管理公司客户及业绩情况（亿元） ..................... 56 表 10：搜于特定增时尚产业供应链管理项目建设计划，未来三年拟建 20 家子公司59
一、 服装需求分化：真的“消费升级”和不一定的“消费降级” （一）不同人群的时尚“消费升级”呈现不同的特点
收入水平和年龄结构变化是消费升级的两大主要驱动因素，在服装消费方面，这两大因素造就了不同人群对消费升级的共性和差异性。
其中， 80、 90 后成为消费主力，无疑意味着时尚和个性化成为消费的共性，而收入差距则在消费特点上形成差异性，大致分为两个梯度： 一部分高层中产阶级对高端奢侈时尚品牌需求愈加旺盛，而另一部分大众人群的消费指向性价比更高、更新更快的流行服饰以及（相对于普通淘宝品牌）更高品质和审美的网红品牌。
（二） 阳春白雪有人爱： 奢侈及轻奢受热捧，向年轻个性化发展 奢侈品的主要平均价位一般在万元以上，而入门款或轻奢品牌价格单位在千元到万元之间，根据 BCG 的调查， 2015 年， 中国富裕人群及上层中产阶级的家庭的月可支配收入分别在 1.25 万-2.4 万元及 2.4 万元以上，较为坚实的收入基础确保了这一梯队的消费者购买奢侈品或轻奢品的能力。
据 Euromonitor 数据显示， 2006-2016 年十年间，中国奢侈品服装（包括奢侈男装、女装、童装、饰品及鞋袜）销售总额从 2006 年的 114.02 亿元攀升至 2016 年的 372.31 亿元， CAGR 达 12.56%，增长速度可观。其中奢侈女装销售尤其亮眼， 2006-2015 年间年增速均保持 10%以上， 2016 年销售额 158.59 亿元，同比增长 9.63%，十年间销售规模扩大逾 3.5 倍。2011 年以后，我国奢侈品销售增速逐年下降，但 2016 年年末呈现复苏态势，其主要驱动因素是由海外旅游减少、代购监管趋严和国内外价差缩小导致的国内奢侈品消费提升高于海外消费的下降额，而未来的另一大复苏动力来自于中产阶级人口基数和财富的增长。
图 1：我国奢侈服装销售额2006-2016年CAGR达12.56%