茅台啤酒的零基计划过程
营销1001班
王艳兵 201006046
一、SWOT分析
优势：1.茅台作为一个知名品牌，其白酒被作为国宴用酒，是“国酒”的一种象征，其品牌策略也是走的高端策略。茅台啤酒作为茅台旗下的一个产品，本身就具有相当大的品牌优势。 2.茅台啤酒股份有限公司从德国引进先进技术进行生产，所以制造工艺较为先进，也形成了其独特的口味。
劣势：1.茅台啤酒的定价在一定程度上限制了它的发展，茅台啤酒必须跟进白酒的市场销售策略，以不影响其品牌声誉。
2.目前啤酒产品的同质化程度相当高，产品之间的差异性不大，茅台啤酒也不例外，虽然茅台啤酒的口味跟其他啤酒产品有点区别，但并不是很突出。以往的广告诉求点不够明确和精准。
3.茅台啤酒还没形成一定的品牌文化。虽然茅台啤酒已经经营了八九年，但是由于它在各个地方都很难打开市场，也就不能培育成熟的消费者市场，从而也就不能在消费者中间形成一定的消费文化，品牌渗透还不深。
4.茅台啤酒的包装还显得不够特色，茅台啤酒的定价一般在15元以上，而包装却与自己的定位以及品牌形象不符。
5.销售渠道和终端处理不到位。这也是茅啤一直徘徊在啤酒市场之外的一大原因。
机会：茅台啤酒走的是中高档策略，然而，在整个啤酒市场，中高档的啤酒还比较少，所以茅台啤酒在中高档消费者中的市场拓展空间还比较大，并先发制人，尽得先机.
威胁：贵阳啤酒市场几乎已经饱和，市场份额也被一些品牌占据，尤其是很多中低端定位的品酒品牌，茅台啤酒要以中高档的身份打入贵阳市场，还需要花费比较大的力气。并且，中高档的消费者也只是占少数，这对其销售量是一个很大的威胁，要想让品牌带动茅台啤酒的销售量也相当难。另外一下中低档的啤酒企业也在着力打造自己的中高档品牌，准备向高端市场发起新一轮的进攻。 二、分析目标市场和品牌关系 （一）初级目标市场—忠诚用户
1、识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。 ①对啤酒产品的感觉
消费者对茅台啤酒的感觉：高品牌知名度，但对其啤酒产品认知度较低，并不了解其口味，且价位过高。
②消费者如何购买、使用该品牌
消费者经过对品牌和产品的认知后，接受其产品，并有了一定的认同感和忠诚度，继而形成购买。
③对啤酒产品和品牌的消费心态、态度
消费者购买啤酒是主要考虑的是口感，其次是价格和品位档次，茅台啤酒应该注重其产品的品质，改进口感以赢得消费者的认同，在这方面茅台啤酒已经做得很完善，其高品位也符合消费者的需求，但在价格方面是大多数消费者不能接受的，茅台啤酒只能针对高端市场，虽然符合其定位，但也决定了其市场的扩大难度。
④对品牌背后的企业的感觉
茅台，是贵州本地品牌，有一定的地域情感因素，其品牌的成功也是贵州本土的骄傲，其企业形象是获得广大认同的，认同感和信任度都极高。
⑤购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）
茅台作为一个知名品牌，其白酒被作为国宴用酒，是“国酒”的一种象征，其品牌策略也是走的高端策略。茅台啤酒作为茅台旗下的一个产品，本身就具有相当大的品牌优势。 茅台啤酒股份有限公司从德国引进先进技术进行生产，所以制造工艺较为先进，也形成了其独特的口味。 （二）明宪兵品牌联络
①当顾客需要产品时他们处于什么位置？
消费者多在各种聚会、工作应酬和心理状态的驱使下接触啤酒产品，茅台啤酒可以适当瞄准这一特点，促进销售。
②他们最有可能在什么地方收到并接受该品牌的讯息？
对于不同的消费群体而言他们的媒介接触习惯是不同的，茅台啤酒的主要目标消费群体锁定在了25-45岁的白领人士和享受高品位生活的人群。他们接触的媒介主要是户外媒介和电视、报纸、高品位杂志等媒介 三、确定营销传播目标
茅台啤酒发展状况并不好，其高端的定位相对小众化，消费者对其产品的认知度还远远不足，销售量比较低。此外，其产品已比较完善，如今消费者对于品味、健康的要求越来越高，茅台啤酒高端定位所针对的潜在顾客也越来越多。需要加大广告宣传力度，深化其啤酒产品的自身形象，提高产品的认知度，并建立品牌和产品忠诚度，进一步拓展终端和分销渠道，打开中高档啤酒市场，促进销售。
短期目标：茅台啤酒在贵阳市的品牌知名度极高，但产品认知度远远不足，市场占有率较低，通过加大广告投放，迅速提高产品认知度，扩大市场。
长期目标：深化产品形象，建立品牌和产品忠诚度，提高市场占有率。 四、发展战略和基本原理
（1）打造品牌是营销的核心。
茅台啤酒的诞生是国酒茅台品牌的延伸和酒业多元化的战略促成,茅台品牌是享誉世界的著名品牌,因而,茅台啤酒在品牌上占尽了先机,高端的茅台啤酒在市场上受到消费者迅速认同和接受,与国酒茅台在高端市场的巨大影响力密不可分。但是事实上茅台品牌的影响力还是很难延伸至其啤酒产品上的，过度应用“茅台”品牌的影响力是不可行的。茅台啤酒必须塑造自身产品品牌形象。
首先,要丰富品牌的文化内涵。
其次,要视质量为生命,保证茅台啤酒卓绝品质。
同时,还要强化与丰富品牌构成要素唯一性。
（2）打造高端产品的品牌形象，高位价格需要高端的品牌形象作支撑。
如今，贵州啤酒市场主流产品终端价位在2-2.5元，而普通茅台啤酒的价格则直接定到了8元，高档产品相对于其他品牌来讲更是“天价”，一直坚守在金字塔尖的高档啤酒市场上。国内啤酒行业的整体利润越来越低，这已经成为不争的事实，啤酒市场的激烈竞争,肯定会淘汰一些低劣的产品,从市场发展的趋势来看,消费者更看重是是品牌、是健康。按照“茅台啤酒、啤酒中的茅台”的市场定位和“茅台啤酒奉献高品位的生活”的经营理念, 茅台啤酒王、茅台啤酒、茅台雪啤系列品种的推出,完成了茅台啤酒顶级、高档的产品结构布局。茅台啤酒的高端定位，巧妙地绕开了中低端市场的激烈竞争，这也决定了茅台啤酒从一开始就不是与金星、瀑布、山城，甚至青啤、燕京、雪花在同一个层面上竞争。但由于啤酒一般是作为大众消费品，茅台啤酒定位就相对小众化了，这也使其市场占有率比较低，要想出彩，就必须有高端品牌形象的支撑。高端品牌的塑造是一个系统的工程，它包括从产品品质、包装、形象、广告推广、终端的管理及形象维护、甚至服务等全方位因素。
（3）创新经营理念，建立自己的营销模式。
质量再好没有市场的支撑,这样的产品开发就是失败的，做企业、做产品不是孤芳自赏。啤酒市场的开放度极高,市场竞争很残酷,洋啤酒大举入境,国内啤酒多如过江之鲫,没有一流的营销网络,产品就无法在市场上立足。 （4）不断调整市场布局，打造样板市场。
准确地把握产品市场走势，制定切实可行的营销策略，不与一些低端啤酒生产企业拼价格、拼销量，而是靠优良的品质塑造品牌，靠品牌赢得消费者的信赖和忠诚，并根据不同时期的市场变化情况，适时调整销售策略，建立诚信的客户网络，不断提高产品在市场上的占有率。
五、促销方式、时间及预算（主要从采用广告） 广告诉求策略
1.广告诉求对象：25-45岁的白领人士和享受高品位生活的人群。 2.广告诉求重点：极佳口感、健康、高品位高档次 3.广告诉求策略：感性诉求和理性诉求相结合。
（一）媒介选择与组合
电视：在贵州卫视黄金时段投放电视广告
户外灯箱、站牌、广告牌：将平面广告植入黄金路段的灯箱、站牌和广告牌中 a.电视广告
电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。具有独占性、广泛性、保存性、印象性等特点。
贵州电视台经过近几年改革，节目质量提高，经营业绩突出。贵州卫视在西部十二省区市的收视占有率名列前茅。
2008年，依托不断扩大的全国覆盖规模，优秀的电视剧资源，各具特色的晚间自办栏目以及科学合理的编排策略，贵州卫视晚间黄金时段收视表现突出，传播价值实现跨越式增长。
b.户外广告
凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。
在这里,我们主要选择贵州市内和周边市区的灯箱广告、站牌广告和大型广告牌。 另外我们还可以从游戏上打广告，比如在一个现有的网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和茅台身份的对等来坚定茅台的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于茅台啤酒，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极
品装备的命名和茅台啤酒这几个字连上关系。 4广告时间：
A电视，网络的广告时间为每晚6—11点。 B.户外广告为5—9月份。 5广告预算：电视广告：1万元
户外：5000元 网络：1000元
总费用：16000（波动价大概在16000元到20000元之间） 六、测试市场营销传播组合
电视广告面向大众，普及率高；听兼备、综合表现能力最强，具有冲击力和感染力；
直接、更具有强制性；与收视者建立亲密感情，增加产品亲和力；信度高，“眼见为实”；近生活，是重要的消费环节；性型媒体，它的电视广告能够塑造品牌形象；赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征；速推广产品，迅速提升知名度；视广告带有一定的\强制性\，因而穿透力强，到达率高；生活最为贴切，但
1.时间限制 2.制作繁琐 3.费用高
4.不能详细解释和保存
户外广告覆盖面小效果难以测评。
所以广告方式电视、户外结合使用具有互补性，协调、配合程度较好，预算总费用较低，成本低，针对消费群体能够起到很好的宣传作用。 七、效果检测与评估 （一） 评估项目：
广告活动、促销活动和公关活动对于营销目的所起到的作用。
（二） 事前检测：预测营销传播活动实现程度，及能达到的效果。
（三） 事中检测：在各项营销活动开展的过程中，通过实际效果进行评测。 （四） 事后检测：通过实际销售额的促进来评测此次营销策划所带来的效益。 （五） 危机处理：在整个过程中，建立危机处理机制以应对突发事件的产生。