答：报纸、杂志、广播、电视被称为现代四大媒介。它们各自特点及其广告效果分析分别如下：
（一）、从传播范围与读者对象或收听对象来看。
1、报纸媒体：报纸传播范围首先取决于发行量。由于报纸传阅性好，传播数量一般在发行量基础上加上一个系数，这个系数对于不同报纸是不同的。另外，报纸的传播范围比较明确，一般分为国际性的（如《中国日报》）、全国性的（如《人民日报》）和地方性的（如《解放日报》）。 报纸的读者对象分布广泛且比较明确，不同报纸往往有不同的读者群。 2、杂志媒体：杂志绝大部分为全国发行，而且较集中于城市。杂志的发行量中绝大部分集中于发行地。杂志的读者阶层和对象极其明确，适于一些有针对性的广告传播。因此，为了更好地利用杂志媒体，应根据广告目标对象的需要对可能利用的杂志进行认真调查研究。 3、广播媒体：我国目前广播媒体几乎面向各阶层，广播媒体的传播范围随着收音机的普及而扩大。广播电台绝大多数是地方性的；全国性的主要是中央人民广播电台；我国对外广播也有很大发展，世界上大部分国家和地区都可收到我国国际电台的广播，是国际性广告的基础。广播听众对象是由节目决定的，中青年占较大部分。在一些特殊行业和部门，特别是第三产业的人员都喜欢一边工作一边收听，而且一般形成按时听广播的习惯。随着交通工具上收音机的普及，司机、旅游者和从商人员、外出办事人员在途中收听者增加极快。 4、电视媒体：我国电视广告在广告媒介中所起的作用是最大的。首先，电视在我国消费者业余生活中占最主要位置。其次，电视声像俱全，容易形成冲击力。第三，某些重要广告媒介还未被认为是广告的一部分，如销售现场广告。目前我国沿海地区电视机已经普及，包括农村。很多地区由于电视机的更新换代，一户两台的拥有率也已在15％以上。收看电视者几乎包括所有阶层，特定节目有特定观众。个别节目甚至可造成街上无人现象，这是其它媒介很难比拟的。
（二）从收听（看）或阅读的效果来看。
1、报纸媒体：一份报纸被阅读的时间不长，但确实被阅读率很高。报纸广告的被注意规律是：整版优于半版，半版优于1／4版，广告所占版面越小，被注意率一般越小。报纸反复阅读性很差，很少会有人去翻阅以前的报纸。所以报纸保存性差，寿命短。报纸的传阅性较好；便携性好；可进行内容比较复杂的说明性广告。
2、杂志媒体：杂志的确实阅读率在现代四大媒介中是最高的，而且阅读杂志一般比较专心。因此，广告的被注意率也比较高，容易被记忆和接受。杂志的传阅性优于报纸，一本杂志往往会多人传阅；杂志被保留时间较长，反复阅读率较高。在杂志上进行广告，每页的被注意程度也是不同的。一般封面被注意和容易记忆程度最高，假如封面为100，那么封底被注意和记忆程度为70-80，封二，60-70，封三，50-60，内页50以下，内页一般右页高于左页。
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3、广播媒体：人们一般是一边干事一边收听广播，因此，被注意率很低，而且非常被动。确实被收听率不易准确确定。但声音传播会使人在不知不觉中毫无抗拒地促进记忆和提高印象。语言传播容易理解，并使人感到亲切，广告歌容易在不知不觉中被记忆和重复。但声音消失快，也很容易产生完全无效的广告。特定广播节目指向性较强，其特点非常类似专业性杂志。
4、电视媒体：电视的特定节目有特定对象，有较强针对性，进行电视广告，应对特定节目的收视率有一定的调查；电视的被注意率很高； 收看广告的情况受电视台节目内容相互影响极大，尤其是随着遥控电视的发展，广告被跳过不看的情况明显增加；电视同时诉诸视觉和听觉，吸引力强，容易被记忆和留下深刻印象，积累性效果明显。经常形成购买的潜在提示；一般在特定节目开始前和刚刚结束时，广告被确实收看率较高；电视广告有利于家庭共同购买意识的形成，有利于促进家庭购买决策的形成；电视的画面和声音消失快，若广告表现平平，在特定节目中间插播的广告经常会被忽略，效果很差。 （三）、其他特征：
1、报纸媒体：我国目前报纸印刷质量仍较低，因此传真效果较差，形象表现能力不如杂志与电视。现在我国报纸仍以单色或双色版为主，颜色单调，即使彩色版，颜色效果仍不够理想。报纸印刷周期短，在及时传播广告信息方面优于其它媒介，尤其是新闻性广告。报纸的相对费用一般按以下公式计算。
2、杂志媒体：杂志一般印刷精美，质量普遍高于报纸，是平面广告的优良媒体。杂志的出版周期较长，一般在一个月以上，因此不适宜进行时机性广告。
3、广播媒体：广播媒体传播速度快，编辑制作周期短，时间灵活，是其它媒介很难比拟的，最适合进行时机性广告。我国的广播电台都具有较高威信，易产生“光环”效应。广播广告只限于声音，因此应充分利用语言艺术、音乐艺术来强化广告主题。调频音响具有高保真特性，应充分加以利用。由于广播媒体的收听率和人数很难确定，所以相对广告费用很难计算。 4、电视媒体：电视传真度高，表现力丰富，适宜进行印象型广告；但电视广告时间非常有限，一般不宜进行说明性广告。电视广告制作与播放周期弹性较大，而电波传输迅速，一般适宜进行时机性广告。电视广告绝对费用高，但相对费用较低。
2、试述现代四大媒体广告效果分析
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答题要点：从综合效果来看
1、报纸媒体：报纸媒介的优点是报纸广告的阅读较电讯广告更主动，所以较容易被记忆，读者对有兴趣的广告可反复阅读，可能造成较高记忆强度，并有利促进理解及商品知识的普及。报纸出版周期短，有利于临时性短期广告；报纸媒介的缺点是报纸内容庞杂，颜色单调，传真度差，不太适宜进行要靠商品本身形象说服人的广告。
2、杂志媒体：杂志优点是它适宜进行说明性广告，且读者阶层一般具有较高文化水平与专业知识，较容易促进购买欲望形成，杂志反复阅读率高，传阅性好，机动性强，保存时间长，因此可作为企业的商品宣传材料，较长期促进销售；杂志媒体的缺点是杂志读者对象范围较固定，一旦选择错误，广告会几乎无效；出版周期长，中途发生变化，修改版面困难。 3、广播媒体：广播媒体的最大优点是广告信息传播迅速、及时，范围广，声音传播具有特殊优势，易被理解和记忆，而且我国广播电台有很高的威信。
4、电视媒体：在现代四大媒体中，电视广告的效果一般比较明显。易被记忆和有较高注意率，积累性效果好，对家庭购买决策形成有较大影响力。但是，电视广告的确实被收看率较难准确统计。电视节目贫乏无味会使收视率成倍下降。电视广告绝对费用高，限制了大量中小企业的广告宣传。
广告活动费用有80%以上是花费在广告媒体上，广告媒体对广告功效的发挥有着巨大的影响作用。因此，在进行媒体选择时详细分析各个媒体的优缺点。现代四大媒体各有优缺点，各有不可取代的作用，媒体不同广告功效也会产生很大的差异。
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