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基于大数据时代的卷烟精准营销模式研究
作者：刘智 廖文 汤苇苇
来源：《中小企业管理与科技·下旬刊》2015年第01期
摘要：大数据时代的精准营销受到卷烟企业的关注。本文就大数据时代的特征以及所产生的影响、精准营销的内涵和卷烟行业精准营销模式的设计展开了讨论，对精准营销模式的客户细分及模式指标设计进行了分析。为卷烟企业开展精准营销活动提供帮助。 关键词：大数据时代 精准营销 卷烟营销模式 营销创新
自2012 年以来，大数据（big data）一词被越来越多的人所提及，其实质是伴随信息技术的高速发展而出现的信息大爆炸时代所产生的海量数据，这种海量数据给经济活动和社会生活产生了巨大的影响。最早是2012 年2 月《纽约时报》的一篇文章称“大数据”时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而做出，而并非基于经验和直觉①。更有哈佛大学社会学教授加里·金对于大数据影响力的看法是：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。②”由此可见，如何利用现代数据技术挖掘和充分利用海量数据的价值，成为当前世界关注的焦点和热点、重点，也是企业竞争中争夺的重点、新趋势。因此，关注、研究大数据和大数据时代的特征以及大数据时代背景下的营销，具有十分重要的意义。 1 大数据时代的特征及其影响
1.1 大数据时代的特征 什么是大数据？目前还没有一个唯一的定义。最早提出“大数据”时代到来的是全球知名管理咨询公司麦肯锡：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素”。在IT行业将大数据理解为：“建立在对互联网、物联网等渠道广泛大量数据资源收集基础上的数据存储、价值提炼、智能处理和分发的信息服务业”，而微软公司副总裁张亚勤博士认为大数据“是对大量、动态、能持续的数据，通过运用新系统、新工具、新模型的挖掘，从而获得具有洞察力和新价值的东西。”还有的行业人士认为大数据具有四个“V”的特征，即Volume（容量）、Variety（种类）、Velocity（速度）、Value（价值）。Volume是指大数据的巨大数据量特性与数据完整性。Variety则指在种类繁多的海量数据间的关联性。Velocity可以理解为数据传递的实时性。Value是大数据所产生的作用、影响力。所以，大数据可以理解为伴随移动互联网及其技术的发展，快速集聚并蕴含巨大影响力和利用价值的海量数据。因此，大数据时代具有以下典型特征：
①大数据时代的传统产业与移动互联网的更有效融合。因移动互联网的发展，信息的传递加快和信息量的增加，传统产业能够快速地了解市场的发展状况，进行更科学的决策。因此，传统产业对移动互联网的依赖度越来越高，两者更融合，交织在一起。②大数据时代新的商业模式和管理模式的不断涌现。由于信息技术的加速发展，大量的小微企业出现。这些小微企业可以挖掘和充分利用大数据的价值，并以其灵活的经营模式和新奇构想大胆创新，创造产业的