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1.市场营销在中国传播与应用的条件？一、市场经济为营销学的传播与应用奠定了管理体制基础；二、生产的迅速发展为传播和应用营销学提供了物质条件；三、国家法制的逐步完善为传播和应用营销学提供了保证。
2.市场营销学的研究对象？市场营销学是一门研究企业为达到营利目的，以满足消费者和用户名需求为途径，以产品销售为导向的一系列经营销售活动的科学。
3.发达国家企业决策者的市场营销观念经历哪几个阶段？生产观念：消费者和用户关心的重点是产品的有无问题，生产者关心的重点是降低成本增加产量；产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，营销管理者总是致力于生产优质产品用不断改进产品，使之日臻完善；推销观念：企业采取强有力的推销措施，顾客购买更多的商品，商品销售能否成功关键取决于企业的推销能力；营销观念：按照消费者的需求去组织生产；全面营销观念：是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，包括关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。
4.企业发展新业务的方式？密集型增长：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略；一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化；多样化发展：同心多样化、水平多样化、跨行业多样化
5.公司和部门的营销管理过程包括哪四个阶段？分析市场机会、开发营销战略、计划营销方案、营销执行控制
6.常见的市场需求状态及企业相应的营销管理任务有哪些？ 需求状态 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 企业营销管理任务 改变市场营销：重新设计降低价格 刺激市场营销：把产品价值与兴趣联系起来 开发市场营销：开发产品和服务 扭转市场营销：创造性再营销 调节市场营销：灵活定价、推销 维持市场营销：维持产量、质量 降低市场营销：暂时或永久的降低需求 抵制市场营销：劝说人们放弃消费 三
7.在公司微观环境中创造顾客价值的主要参与者？公司其他部门、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手和公众。
8.宏观环境包括哪些方面？人文环境、自然环境、技术环境、经济环境、政治和法律环境、社会文化环境
9.我国人口分布与流动对营销的影响？我国城市化进程的加快，对国民经济的快速健康发展起到了巨大的推动作用，促进了房地产业及其上游相关产业的发展，也带动了房屋装修业、家具业、家用电器业的等行业发展，为这些行业领域中的企业提供了巨大的市场机遇。
10.我国城镇居民消费支出结构的变化趋势？该趋势对我国哪些行业产生影响？食品、衣着、家庭设备用品及服务在我国城镇居民消费支出结构中所占的百分比下降，而居住、医疗保健、交通和通信、娱乐教育文化服务、其他商品和服务所占百分比上升。为房地产业、医药卫生保健行业、交通和通信行业、娱乐教育文化服务行业的企业提供了巨大的发展机遇。
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11.自然资源短缺对营销的机会和威胁？自然资源分为可再生资源和非再生资源。人类社会对于可再生资源的需求决定着对与之相关的生产资料的需求，这也为此类生产资料的制造商提供了巨大的市场机会；由于非再生资源不可再生，其蕴藏量将与日剧减，这对企业的生存和发展，无疑是严重的限制和威胁。企业必须努力降低产品的资源单耗，寻找代用资源和降低产品使用的能耗，以及加强对可耗竭可回收资源的循环利用，并积极开发利用不可耗竭资源。
12.我国近几年对营销影响较大的政治因素变化？坚持教育是国家和民族发展最根本事业这一基本国策；促进经济平稳较快发展；努力扩大国民消费；加快产业结构调整力度；提高开放型经济水平
13.新技术对企业营销的影响主要表现在哪些方面？1迫使企业更加注重市场营销活动2为企业市场营销活动创造了巨大商机3是企业市场营销的力量源泉4促使理想的营销理论转变为营销实践 四
14.价值让渡新观点包括哪三个阶段？首先是选择价值，企业在生产任何产品之前，应认真调查和了解消费者的不同需求和欲望，从中选择那些本企业可以最大限度满足的需求和欲望，并以此作为企业的目标市场；其次是提供价值，企业必须对其拟向市场提供之物，做出清晰的描述和限定；最后是传递价值，企业充分利用和全面协调其所拥有的广告、销售促进、人员推销、直接营销和公共关系5种沟通工具的力量，以便向潜在和现有的消费者传递明确一致的、打动人心的关于其产品和服务的信息。
15.顾客让渡价值的构成？顾客总价值与顾客总成本之差。
16.描述顾客价值分析的主要步骤？确定顾客追求的主要属性和利益；属性的权重；对比竞争产品的属性分值；定期重新评估顾客价值。
17.顾客满意度管理的3个内容？顾客满意程度测量；识别顾客不满意因素；落实补救措施。 18.公司可以从哪三方面增强与顾客的结构性联系？建立长期供货关系；向定期购买某些商品的顾客提供优惠；从销售商品专项提供全面解决方案。 19.公司吸引顾客过程的八个步骤是？ 潜在 预期 顾客 顾客 不合格者 首次购买顾客 重复购买顾客 公司会员 公司的拥戴者 合伙人 客户 停止购买或以往的顾客 五
20.消费市场的特征？购买目的的非营利性；需求差异大，购买具有多样性；购买繁杂，规模较小；“价格－需求弹性”较大；购买的非专家性和可诱导性。 21.论述文化因素（社会阶层）对消费者购买行为的影响？ 品牌差异／介入程度 大 小 高 复杂的购买行为 寻求平衡的购买行为 低 寻求多样化的购买行为 习惯性的购买行为 22.论社会因素（相关群体）对消费者影响有三个方面：一，相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。二，由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望，消费者对某些企业、品牌、产品的态度会受其影响。三，参照群体促使人们行为趋于一致化，它会影响人们购买时对品牌产品的选择。
23.个人因素（家庭生命周期）对消费者购买行为的影响：家庭生命周期是指消费者从离开父母家庭独立生活开始，到家庭自然解体为止所经历的全过程。
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24.心理因素（马斯洛的动机理论）对消费者影响：需要层次论可概括为：一人类的需要和欲望有待于满足，未满足的需要会引起购买行为的动机。二人类的需要从低级到高级具有层次性，低一级的需要得到相对满足后高一级需要才会成为支配人的行为主导动机。三需要的层次越低 强度越大。需要的层次由高到低：自我实现、尊重、社会、安全、生理。
25.消费者购买决策的过程：复杂的购买行为中，消费者的购买决策过程要经过确定需要、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为。首先由内部刺激或外部刺激引起多某个问题或需要的确认，确定需求后从个人、商业、公共、经验等来源收集信息，由产品属性，属性权重等方面评价方案，确定购买方案，购买后若E小于P则为非常满意 七
26.消费者市场细分的依据是什么：地理细分；人文细分；心理细分；行为细分；地理细分指按地理位置及其他地理变量来细分。人文细分指按照人文学变量来细分。心理细分指按照消费者生活方式，个性心理来细分。行为细分指按消费者不同购买行为来细分。
27.论述有效细分市场的条件有哪些：可衡量性；可进入性；可盈利性；稳定性。可衡量性指细分市场的各种标准可以衡量。可进入性指企业有能力和条件进入细分后的市场并为之服务。可盈利性指细分市场的规模，即顾客数量及购买能力足以使企业获利。稳定性指细分市场的特征在一定时期内保持相对稳定。
28.论述目标市场战略的选择：无差异市场营销战略优点：通过减少品种，扩大生产，降低生产成本及储存，运输，促销费用。缺点：单一产品以同样的方式经营来满足消费者是不可能的。差异性市场营销策略优点：能够满足不同目标市场消费者需求，提高产业竞争力，树立良好形象，提高顾客信任度及购买频率，有利于扩大销售额。缺点：企业的经营管理成本增加。集中型市场销售战略优点：可对市场深入了解研究，使生产销售专业化，提高目标市场占有率，获得较高投资受益率。缺点：风险较大。
29.掌握确定目标市场战略应考虑的因素：企业实力为首要因素。产品特点；市场特点；产品生命周期所处阶段；竞争对手的战略。
1明确潜在竞争优势。对目标市场进行客观评估，从成本和经营30.论述市场定位的步骤：○
2选择相对竞争优势。○3显示独特竞争优势。要做好大量实际工作。 考虑运作能力。○
31.综述目标市场营销的三大步骤：一市场细分，按照不同的细分变量将市场划分为不同的
顾客群，二选择目标市场，根据衡量细分市场吸引力的有关标准，确定涵盖多少子市场并确定营销组合的总体思路。三市场定位，建立某一产品或服务的市场传播的关键性特征和利益。 八
1销售商的数量和产品差异度○2进入、流动和退出32.决定行业结构的主要因素有哪些？：○
3成本结构○4纵向一体化的程度○5全球化经营的程度。 障碍○
行业竞争的五种类型 无差别产品 有差别产品 一个销售商 完全垄断 少数销售商 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 许多销售商 完全竞争 垄断竞争 33.竟争中常见的反应模式有哪几种：从容型竞争者，公司应了解当前局势。选择型竞争者，具体分析竞争者会在哪方面作出反应。凶狠型竞争者，实力较强。随机型竞争者，实力较弱。 34.试述市场领导者战略：扩大市场总需求，挖掘产品新用户，开发产品新用途，刺激现有顾客增加使用量。保持市场占有率，阵地防御，侧翼防御，以攻为守，反击防御，运动防御，收缩防御。提高市场占有率。
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35.试述市场挑战者战略：确定攻击对象，攻击市场领导者，攻击实力相当的竞争者，攻击当地的小企业。选择进攻战略，正面侧翼包围迂回游击进攻。
36.试述市场追随者战略：市场追随者必须掌握保持现有的市场份额、并争取一些新的顾客战略。同时尽量降低成本，提高产品和服务质量满足客户需求，战略选择有紧密追随、距离追随、选择追随。
37.市场补缺者可选择的专业化方案有哪些？企业可以在市场顾客产品渠道等方面实行专业化，最终用户专业化、垂直专门化、用户规模专业化、特定顾客专门化、地区专门化、产品或产品线专业化、产品特色专门化、质量价格专门化、顾客订单专业化、服务项目专门化、分销渠道专门化。 九
38.品牌元素：指哪些用以识别和区分品牌的特别设计，包括：品牌名称，品牌设计，品牌标志与符号，品牌形象代表，品牌口号，品牌广告曲，品牌域名和包装。
39.品牌对公司和消费者各自的重要作用是什么：对公司：易于辨认和识别产品，可以合法保护产品，代表产品品质。对消费者：降低搜索产品成本，减少购买决策中的风险，追溯制造商责任，保证产品质量，提供情感和精神上的满足。
40.解释产品资产金字塔模型的六个构成内容：品牌显著性，品牌形象，品牌业绩，品牌判断，品牌感知，品牌共鸣。
41.营销人员创建品牌资产的三方面活动：选择恰当的品牌元素。设计整体的营销方案。运用正确的品牌联想。
42.描述品牌战略五项决策：品牌名称决策。品牌延伸决策。品牌投资组合决策。品牌聚分决策。品牌资产战略决策。 十
43.如何理解产品的含义：产品是能够提供给市场，以满足顾客需要和欲望的任何东西。 44，产品包括几个层次：核心产品，基础产品，期望产品，附加产品，潜在产品。
45.产品可以分为哪些种类：根据产品的耐用型划分，根据产品的有形性划分，根据产品用途划分。
46.企业如何通过调查产品组合来提高投资效益：调整产品组合的宽度，调整产品组合的长度和深度，企业在产品线不变的情况下，增减每种产品的规格，花色，款式来调整产品组合的深度，调整产品组合的粘度。
47.包装的作用有哪些？包装设计的基本要求？常用的包装策略有哪些？作用：保护产品，提高储运效率，方便使用，美化产品，促进产品促销，增加产品附加值。要求：以顾客满意为指导思想，针对顾客而设计。造型美观大方，图案生动形象，独特新颖，不落俗套。包装要能显示出商品的特色与风格，准确传递信息。包装应与商品价值或质量水平相吻合。包装的造型和结构应考虑销售，使用，保管和携带的方便。包装装潢的色彩，图案符合消费者心理要求，不与民族习惯，宗教信仰相抵触。包装应符合法律规定。策略：类似包装策略，等级包装策略，双重用途包装策略，组合包装策略，附赠品包装策略，改变包装策略，绿色包装策略。
48.管理新产品开发一般包括哪些阶段？
分为产品创意、产品筛选、产品概念的发展、制定市场营销战略、营业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放
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49.产品生命周期各阶段企业应采用的营销战略有哪些？
1快速掠取战略○2缓慢掠取战略○3快速渗透战略○4缓慢渗透战略 一导入期：○
1寻找并进入新的细分市场 ○2不断提高产品质量，3在适当二成长期:○增加产品式样和特色○4进入新的分销渠道○5适时改变传播目标 的时机降价○
1市场改良○2产品改良○3营销组合其他要素的改进 三成熟期：○
1增加投资○2维持原有的投资水平○3有选择的减少投资○4尽快收回投资○5迅速四衰退阶段：○
放弃业务 十二
1维持生存○2当期利润最大化○3获取一定的投资收益50.企业可选择的定价目标有哪些？○
4提高或维持市场占有率○5应付和防止竞争 率○
51.需求弹性系数不同对企业定价有什么影响？ 当产品价格弹性需求大时，为企业选择低价或降价决定提供了可能，企业采取薄利多销的决策，销售额和利润反而增加。当产品需求价格弹性较小时，企业可依采取适度提价或高价决策，最然总销售量会有所减少，但是，总销售额和利润会增加。
52.怎样有针对性的运用地理定价策略：应考虑到产地价格，津贴运费价格，目的地交货价格，统一交货价格，分区交货价格，基点价格。
53.差别定价策略有哪几种形式：顾客群不同，价格不同。产品式样不同，价格不同。地点不同区别定价。日期和时间不同区别定价。用途不同区别定价。企业将同样的产品对一些人按牌价出售，对另一些人可以讨价还价，给予折扣。
54.怎样有针对性的运用产品组合定价策略：产品线定价，选择项目定价，补充品定价，分部定价，副产品定价，成套产品定价，
55．新产品定价策略主要有哪几种？其适用条件是什么？策略：撇脂定价，即新产品进入市场，采取高价投放策略。渗透定价，即将价格低于预期价格，使新产品迅速占领市场
小 大
渗价格需求弹性
透撇脂多 少
定定价市场需求特性
价策略 难 易
策仿制的难易程度
略 大 小
产品的差异性
短 长
产品的市场寿命周期 十三
56.影响营销渠道设计的因素有哪些？
一．市场方面：潜在顾客的情况（顾客的类型，顾客的数量，顾客的集散程度，顾客的购买批量，消费者的购买习惯）；竞争对手的营销渠道状况。二．产品方向：产品的理化性质，产品的技术性质，产品的价值量高低，产品的产销特点。三．制造商本身方面：制造商的经营实力状况，制造商控制渠道的愿望与声誉。四．社会环境方面：主要指有关的政策，法规，经济形势。
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57.企业管理营销渠道主要应做哪些工作？ 1选择和培训营销渠道成员○2激励渠道成员○3评价渠道成员与渠道改进 ○
58.零售商有哪些分类？零售商应做出哪些营销决策？
一．按所出售的产品线不同划分为专业商店，百货商店，超级市场，便利商场，折扣商店，廉价零售商，超级商店和巨型超级市场，商品目录陈列室。二．按对商店的控制不同划分为公司连锁，自愿连锁，零售商合作商店，消费者合作社，特约代营组织，零售商业集团。 营销决策：选择目标市场，产品品种策略，服务与气氛决策，价格决策，地点决策（中心商贸区，地区购物中心，街区购物中心，商业街或专业商城，店中店），促销决策。 59.批发商有哪些分类？批发商应做出哪些营销决策？
1商人批发商：完全服务批发商（批发中间商[一般商品批发商，专线经营批发一．分类：○
商，专业批发商]，工业分销商），有限服务批发商（现款交易批发商，卡车批发商，直送批
2代理批发商：掮客，代理商（制造商发商，专柜寄售批发商，生产合作社，邮购批发商）○
3制造商和零售商兼营的批发商：销售分布的代理商，销售代理商，采购代理商，寄售商）○
4其他批发商：农产品集货商，散装石油厂和油站，拍卖公司。 和营业所采购办事处○
二．营销决策：选择目标市场 确定产品品种 价格决策 地点决策 促销决策
60.市场物流的目标是什么？企业在市场物流上主要应做出哪些决策？ 目标：概括为以较少的费用将适当的产品在适当的时间送达适当的地点。包括适当提高为顾客服务的水平和降低成本费用。决策：（1）订单程序决策步骤：销售员转交订单-订单输入及顾客信用检查-存货与生产安排-发货-订单和发票传递-收到货款（2）仓库决策：仓库地址的选择（运输费用，顾客对服务的要求），储存设施的类型（按其建筑结构的不同分为单层结构和多层结构，按其所有权归属的不同分为自营仓库和专营仓库）企业资源，产品特点，市场情况，以及储存设施的状况对仓库的形式作出明智的选择。（3）存货决策：进货点，订购量（4）运输决策：选择最方便，最经济的运输工具：采取最恰当的运输组织方式：（5）正确选择的运输路线。 十四
61.整合营销沟通的基本步骤
确定目标受众。确定沟通目标。设计信息。选择沟通渠道。制定整合营销沟通预算。制定营销沟通组合决策。衡量沟通效果。管理整合营销沟通过程。 62.广告媒体的选择应考虑哪些因素
目标受众接触媒体的习惯。产品的特征。广告信息。广告传播范围。广告媒体成本。 63.销售促进的主要目标有哪些
针对消费者促销。针对中间商促销。针对推销人员促销 64.事件的主要决策包括哪些具体内容
选择事件机会。设计赞助计划。事件创造。衡量赞助活动的效果 65.简述人员推销的步骤？ 人员推销管理内容？
步骤：寻找、准备、接触、介绍、应付异议、成交、时候跟踪内容：推销队伍规模的确定 人员推销的组织结构 推销员的招聘 推销员的培训 推销员的业绩评估与报酬 66.营销公关的主要决策
设计营销公关的主题；选择营销公关的时机；选择公关对象和媒体；公关活动效果的测评 67.销售促进方案包括哪些具体内容
1奖励的规模2奖励的对象3发奖的途径4奖励的期限5销售促进的总预算
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