关于“电视商业广告对儿童的影响”的文献综述
【摘要】：本文旨在对于国内外学者“电视商业广告对儿童影响”研究加以梳理分析，概括总结，以便科学判定电视商业广告对儿童影响的具体形式，提出电视商业广告对儿童影响中的一些问题，就电视商业广告对儿童的影响提出一些前瞻性的看法。 【关键词】：电视商业广告、儿童、文献综述、研究
在21世纪的今天，广告也全面进入了社会经济生活的各个领域，并以其独特的文化张力，深刻影响着我们的生活空间。可以说，新时期电视广告突飞猛进的发展在某种程度上左右着人们的思想和视野。其中，儿童由于心智发育并未完全成熟对于广告信息的鉴别能力不如成人而受到国内外学者的广泛关注，成为受众研究中被重点研究的一类受众。那么，电视商业广告对于儿童的影响究竟是怎样的，其中又存在着哪些问题亟待解决，对于这些问题有哪些可行的应对措施呢？梳理有关研究成果，分析目前研究状况，对认识“电视商业广告对儿童影响”无疑具有十分重要的意义。
1. 国外研究综述
电视商业广告并非与电视媒介同日而生，它是社会经济发展到一定阶段的产物。因此对于电视商业广告与儿童的关系可进行梳理。查阅资料可知，主要可分为三阶段。
第一阶段：20世纪50年代至80年代，这一年代的国外学者大多从技术出发，把电视作为一种传播手段来研究电视与儿童的关系以及电视对于儿童的影响，这种研究比较粗浅，这主要是受当时并不发达的科技水平所限；
第二阶段；20世纪80年代末至20世纪末，这一阶段的国外学者们开始关注电视媒介的广告内容研究及其与儿童的关系，从技术层面的影响因素研究上升到了对于广告内容本身的研究，这与这一时期商品经济逐渐发展，广告业繁荣密切相关；
第三阶段，20世纪末至今，国外研究者多以电视商业广告为研究背景，以儿童为中心，对电视广告与儿童健康进行研究。这一研究趋势主要受儿童市场不断被开发，而电视商业广告对于儿童的身心健康产生的影响被大众所普遍关注影响。
国外对于“电视商业广告对儿童的影响”研究早于中国，是由于外国比中国媒介起步要早。而受魔弹论影响，国外早期研究多是以实证研究方式对媒介对于儿童的负面影响进行研究。
2. 国内研究综述
国内学者对于电视商业广告对儿童影响的研究虽开始较晚，但进展快速。通
过查阅相关著作以及相关期刊杂志，笔者把学者们的研究成果总结为以下几个方面：
2.1以社会关系的责任界定为主要研究对象
许多国内学者选择将责任研究作为主要研究对象，对于其产生的正负面因素进行分析并提出解决对策。他们主要讨论的问题有：
2.1.1电视广告对儿童道德观、价值观等观念的影响。i徐红在《浅析儿童电视广告中所表达的价值观对儿童道德认知的消极影响》中认为,电视广告中所表现出的价值观念对儿童的道德观念及其形成存在着消极影响。主要表现在:第一,拜物主义。一些儿童电视广告过度地倡导消费,美化消费,致使儿童对物质消费过分追逐这对儿童道德观念的形成会造成一定程度的不良影响:一个是过分地追求物质消费;另一个是喜新厌旧追求新奇事务。第二，物质至上。这种观念将物质作为维系家庭成员感情的纽带并且把快乐和满足寄托于物质消费。第三,以自我为中心就是大家常说的“皇帝意识”不管做什么都以自己为中心,不顾他人感受。ii彭焕萍在《电视广告对儿童的消极影响及防范对策》中提出，电视商业广告对于儿童道德、行为和观念形成有显而易见的消极影响，主要表现在：一、电视广告直接向儿童灌输物质至上的观念。二、电视广告容易刺激儿童不健康心理的滋生，具体分为极易误导儿童产生不正确的优越感或自卑感和误导儿童心理早熟，使儿童过早建立成人化的人际交往标准和异性交往价值观两方面。三、电视广告直接影响着儿童的道德认知和行为。
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2.1.2电视广告对消费的影响。陈苗苗在《儿童电视广告对儿童消费心理的影响》中提出，广告对于儿童消费心理的影响具体体现在三个方面：一是引起儿童的直接购买行为的增加；二是加剧儿童对父母的购买请求；三是增强儿童对如后才能用到广告产品的好感。
2.1.3电视广告对生理健康的影响。iv王利在《浅析儿童电视广告对0至3岁婴幼儿的影响》中提到电视广告对于儿童视力、听力都有一定不利影响，易引起免疫功能下降、睡眠失调、患自闭症、肥胖、注意力不集中等后遗症。同时，儿童电视广告对于儿童语言动作也有影响，儿童对于广告片中的音乐、语言等有很深的记忆。
2.2以儿童受众为主要研究对象。
有些学者选择以儿童受众为主要研究对象，对于其受商业广告影响的过程、影响因素、影响效果加以分析研究。这种类型的研究把儿童受众当作能动的个体或对象，研究儿童特殊的年龄分类、性别区别、不同的心理活动特点，对广告信息的心理反应如何，考察广告这一传播活动对儿童产生的正面或负面的影响。v李遇晖、陈文锋、张建新在《电视广告对儿童消费行为影响的研究综述》中对于电视广告对儿童影响效果中提到广告接触频率、儿童年龄、父母作用等一系列中介因
vi素。陈家华、麦箴时、陈芳怡《针对中国儿童的电视广告策略及效果》（ 2002 年）通过问卷对儿童展开调查，得出不同年龄的儿童对电视广告的注意以及对广告品牌的偏好有所不同，从而针对儿童的不同反应制定适宜的电视广告策略。
2.3以媒介为主要研究对象。
一些学者以媒介为主要研究对象，包括进行内容研究和效果研究，而几乎没有一本专门论述研究电视广告对儿童影响的著作，对其的研究呈现分散性，只存
在于部分著作的部分章节中，没有形成全面系统的总结概括。
3. 国内外研究评述
以上研究者的研究总的看来，研究方面各有侧重且范围较广，而国内外由于起步时间不同因此在研究方面也有所不同。总体来说，还存在一下几个问题：
第一，国外的电视广告处于商品经济高度发达的资本主义社会中，有别于中国国情的社会主义环境，不同的媒介技术决定了不同的电视发展程度和信息公开程度，所处环境上的差异，课题研究背景也不一样；
第二，国外研究者关于电视广告与儿童的关系研究，后期更多关注的是儿童广告的食品领域，关注儿童的健康问题，夸大媒介的作用，
第三，国内研究者在80年代初就在开始研究电视与儿童关系，包括内容研究、效果研究等，这些研究方向主要把电视当作传播主体为研究对象，主要对电视广告与儿童的研究进行定性描述的方法，有的是进行实证调究，但是整体上都从单一角度出发，泛泛而谈地比较多，研究并不全面，而对电视媒介上所播放的电视广告进行跨假期时间的跟踪和分析，对具有代表性的少儿电视媒体当前的广告情况进行定量分析的深入研究非常少，运用儿童心理学、媒介生态学等其他学科的相关原理对现今播出的电视广告进行个案分析的研究也非常少，现有的研究状况给人“蜻蜓点水”的感觉，不易于从宏观上把握电视广告与儿童的研究方向。
第四，国内对负面效果研究的多，正面效果研究的少，对二者关系探讨不够透彻，主要表现在理论与实践的结合上，实际中没有充分的文本案例作研究支撑。
第六，忽略了广告主理应承担更多的社会责任的分析，忽略了儿童、商业电视广告、社会三者之间的关系研究。
参考文献：
i
徐红，《浅析儿童电视广告中所表达的价值观对儿童道德认知的消极影响》，《经济师》 2004（7） ii
彭焕萍，《电视广告对儿童的消极影响及防范对策》，《中国电视》，2007 iii
陈苗苗，《儿童电视广告对儿童消费心理的影响》，《记者摇篮》，2006（7） iv
王利，《浅析儿童电视广告对0至3岁婴幼儿的影响》，《大众文艺》，2011 v
李遇晖、陈文锋、张建新，《电视广告对儿童消费行为影响的研究综述》，《人类工效学》，2007 vi
陈家华、麦箴时、陈芳怡，《针对中国儿童的电视广告策略及效果》，《中国广播电视学刊》，2002