宝洁SK-II“铬钕门”危机
2006年9月14日和15日媒体仅仅停留在“出入境检疫机构检出9款SK-II产品含违禁金属成分”上，宝洁中国对危机做到了迅速反应，这是其惟一的可取之处。但当消费者与媒体发现宝洁提供的退货规则障碍重重、缺乏诚意时，危机实际上从产品质量危机演变成了诚信危机。
“铬钕门”并非SK-II第一次在中国发生质量危机，事实上，各种所谓的“揭露SK-II美丽的秘密”的说法一直在网络上流传，2005年江西的一名消费者因使用SK-II灼伤皮肤而起诉宝洁中国的“烧碱事件”让宝洁一度极为被动。在那次危机事件中，宝洁的迟缓反应和孤芳自赏为舆论所诟病。
而在“铬钕门”危机中，宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及固执所让人感觉的傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。
首先是对质量的固执。在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝洁的公开声明首先强调SK-II的“把质量和安全放在首位”，紧接着表示“未添加”违禁成分，这样的明显与事实相悖的说法势必引来公众的反感。此后宝洁的态度也一直是舆论的焦点，但即便如此，宝洁直到不得不宣布暂时撤柜时还是坚持认为其产品是安全的。
有公关界人士认为，任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责，但是宝洁中国的态度很容易让公众对其诚信度产生怀疑。
宝洁固执的并不只是质量问题，在危机过程中坚持不撤柜、不召回也是导致危机失控的原因之一。 在整个SK-II事件过程中，退货是消费者最为不满的环节，有消费者甚至指出，宝洁在办理退货环节表现得毫无诚意。从开始的拒不退货，到后来为退货消费者提出四大苛刻要求，到后来的让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可办理退货，不管宝洁的出发点如何，为消费者退货设置障碍的印象已经造成。 请分析：宝洁公司如何才能通过开展防御性公共关系以避免危机的发生？ （四）矫正性公共关系
矫正性公共关系是组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。其功能是通过快速反应，及时采取有效措施，以对公众负责的态度处理危机，做好善后工作，以尽量减轻损害造成的后果，并重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。 1．活动方式
矫正性公共关系根据产生危机的来源不同，将其活动方式分为内部矫正型和外部矫正型两类。 （1）内部矫正型。内部矫正型是指由于组织内在的原因，如产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而造成组织的公共关系严重失调，这时组织应设法降低知名度，尽量控制影响面，同时具体分析原因，提出纠正措施，解决实际问题，并利用各种公共关系方式向新闻界和社会公众公布纠正的措施和进展情况，平息风波，恢复信任。
（2）外部矫正型。外部矫正型是由于外在的误解、谣言，甚至人为的破坏而招致组织形象的损害，在这种情况下，组织机构迅速查清原因，公布真相、澄清事实，与舆论及有关部门协同采取措施，消除损害因素。 2．适用环境
矫正性公共关系适用于组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害时，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施。 3．活动原则
提出消除危机的办法和纠正错误的措施。与此同时。公共关系人员还需运用各种公共关系手段和技巧开展公共关系活动，消除不良影响，向新闻界，并通过新闻界向广大公众公布纠正的措施和进展情况，求得公众的谅解，平息风波，恢复信任，重新树立良好形象。
（1）正确对待。由于组织是在极其复杂的现实环境中进行运行的，不可能对运行中可能发生的各种情况做出完全准确的预见。因此，难免会有失误的地方，并对组织形象造成不同程度的损害。面对各种失误，应当树立正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作。这样，才有可能尽量减少因失误对组织形象产生的损坏，并由被动变为主动。
（2）阐明真相。面对受损的组织形象，公共关系部门应迅速查清原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，并及时把外界的舆论准确地反馈给决策层和有关部门，通过坦诚事实的真相，争取公众的谅解和支持。
（3）及时补救。失误一旦发生，组织形象便开始受到损坏，因此，纠正失误的公共关系工作要有成效，就要有强烈的“救火”意识，及时发现，及时纠正，及时改善，变被动为主动，控制事态，减少对组织形象的损害。
（4）重塑形象。运用矫正性公共关系纠正组织自身的失误，其根本目的是通过补救措施，主动地、有意识地以该事件为契机，变坏事为好事，向好的方面扩大自己的知名度。这就需要一个组织有高超的公共关系艺术，善于借题发挥，因势利导，把握趋向，重塑形象。 【案例4-11】 克兰梅风波
感恩节是美国的一个传统节日。这一天，美国人要吃一种叫做克兰梅的酸果实做的食品。所以感恩节前夕正是克兰梅食品的制造商和经销商赚钱的最好时机。
1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年的克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠做试验发现了致癌病变。虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他仍劝告公众自己要酌情处理。此时，离感恩节已经很近，往年正是克兰梅的旺销时节。这个官方公告传开之后，立即在社会上引起了强烈反响。克兰梅食品货架前顿时门庭冷落，已经买了或订购了这类食品的顾客纷纷退货。 美国的海洋浪花公司是专门生产克兰梅果汁果酱的企业。面对巨大的威胁，公司明白，必须澄清事实真相，否则公司和整个克兰梅食品行业都有可能破产。于是，由公司副总裁史蒂文斯具体负责，请了纽约著名的BBDS广告公司公共关系部指导，开始了有目的的一系列公共关系活动。以挽回克兰梅食品声誉。 首先，公司成立了一个7人小组，专门对事件发生的整个过程进行深入细致的调查。他们发现，弗莱明的公告是一种误解。于是，制定了一个周密的行动计划。考虑到弗莱明是以政府官员身份出面说话的，他们认为整个行动必须大张旗鼓，声势越大越好，这样才能更好博取广大公众的同情和信任。
第一步，召开记者招待会，公布调查的全部情况；花费重金，在美国全国广播公司《今日新闻》电视节目中，安排专访节目，请有关政府官员，卫生、食品方面的专家、学者，以及克兰梅食品的长期消费者对克兰梅食物发表权威性的意见，以消除弗莱明的公告造成的不良影响；还组织记者访问，强调弗莱明公告的不公正和不恰当。
第二步，打电报给弗莱明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，要求把所有克兰梅作物区划为灾难区；同时再发电报给弗莱明，通知他已向政府提出控告，要求他赔偿损失1亿美元。 第三步，利用名人效应进一步打消消费者的疑虑。当时，四年一度的美国大选即将开始。两位年轻的政客——风流潇洒的肯尼迪和学识渊博的尼克松，正在进行各种争取选民的活动。在一次两人与公众见面的电视镜头中，尼克松吃了四份克兰梅果酱，肯尼迪喝了一杯克兰梅果汁。
9天以后，法庭开庭审理。海洋浪花公司与政府达成协议，对这批克兰梅作物是否有害于人体，进行科学试验。克兰梅又及时地赶在感恩节前夕回到了商店的货架上。 请分析：企业出现危机应如何矫正？ (五)、进攻性公共关系
进攻性公共关系是一种在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积极主动的方式改造环境，创造局面的公关活动模式。它要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。 1．活动方式
进攻性公共关系模式最大的特点就是“主动”，具体采用的方式有：开拓新产品和新市场，改变组织对环境的依赖关系；组织同业联合会，尽量降低与竞争者之间的冲突和摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环境、新机会等。 2．适用环境
进攻性公共关系模式适用于组织与环境发生冲突的时候，为了摆脱被动局面，就要采取以攻为守的公共关系活动。 3．活动原则
开展进攻性公共关系活动应把握以下原则。
（1）把握时机。进攻性公关活动很讲究实际条件，并不是任何组织一旦与环境发生了矛盾冲突就能采用这种活动方式，在缺乏一定的社会气候，环境气候，尤其是在组织的内在应变能力本来就不强时，不能开展这种活动。如果实际条件没有把握好，盲目出击，瞎攻一气，不仅伤了组织的元气，还会加剧组织与环境的冲突。
（2）创新进攻。组织在进攻时，应以“创”为主，发挥主观能动性，如：通过选择新的顾客群；改换合作伙伴；减少社会关系，调整组织在社会上的位置去减少组织与环境的摩擦冲突；通过制造新闻去形成支持组织的社会舆论；通过争取政府制定有利于组织发展的新政策等。
（3）把握分寸。组织可以通过积极主动的行为改变环境，使环境适合于自己，但这种改变是有限度的，这个限度就是合理运用环境中有利于组织的实际条件。倘若改变环境的努力超出环境承受力，就出现“搬起石头砸自己的脚”乃至“玩火自焚”的局面，使组织“赔了夫人又折兵”，陷入更大的困境，所以应把握好尺寸。 【案例4-12】 一百万封“求爱信”
——上海普陀旅行社的进攻性公关战略
上海普陀旅行社经理陈安华在8年内发出了一百万封“求爱信”。把他写过的“求爱信”摊平叠起来，有十几层楼高。每次发信都是用黄鱼车装载。
8年前，长寿路一条弄堂口挂出了普陀旅行社这块不显眼的小招牌。陈安华经理，一共才五六个人。社址设在弄堂里的一个过街楼下，总共才13.8平方米。当时上海已有十多家旅行社，人家设在繁华的外滩、南京路、西藏路、延安路、淮海路、四川路，镀金的招牌和耀眼的霓虹灯，十分引人注目。陈经理心里明白，他们挤在“下犄角”，地理条件就先天不足。开张初期，手头无资金又做不起广告，打儿歌不恰当的比方，好比一个小伙子个子不高，经济条件不佳，找对象有一定的难度。忧虑中，陈经理蹦出灵感：小伙子向姑娘求爱，常用写信的方法，办企业为啥不能借鉴？他深情地提起笔，在信中开诚布公地表明：鄙社新开张，希望各方大力支持。信中介绍了旅游线路，服务项目，并写明收费标准。陈经理买来钢板、蜡纸、简易油印机，开始了“求爱信”的“批量生产”。陈经理和伙伴们日夜开信封，一寄就是几万封。 心诚石头也能开出花。信发出不久，果然有不少游客接连不断地前来光顾。春、夏、秋、冬，陈经理一年都要发4次“求爱信”，不管对方有意还是无意，陈经理始终一往情深，8年内不间断发信，有些游客上门时说：“看在你们一年4封信的情分上，我们也该到你们这儿参加旅游。”
“求爱信”的面越来越广。乡镇企业的崛起，个体户的发展，三资公司的壮大，这些都成了陈经理的“求爱”对象。从工矿企业到村民委员会；从机关学校到普通居民；从大公司到小烟杂货店，陈经理都把他们当“意中人”。离退休干部和农民对旅游的热情也引起他极大的注意。嘉定县江桥乡一家厂接到“求爱信”，包了一辆大巴士去杭州、瑶琳旅游。他们对普陀旅行社的服务态度赞不绝口，回乡后向左邻右舍大加夸奖。活广告引起了大生意。这年，光做这个乡的生意一个月的营业额就达10万元。东北一家老干
部局收到“求爱信”后，马上与陈经理联系，双方约好在南京“相会”。在导游的精心安排下，对方十分满意。马上谈成了第二批业务。
“求爱信”的数量一次比一次多。陈安华每天必看《解放日报》，搜集新成立单位的电话、地址，对改名、换地址的单位，他也一一记录在册。这几年，他搜集了上海市区和郊县4万多家单位的最新邮政编码和地址，分类成4大本，计200万字。翻开这四大本，每一页、每一行、每一字都整整齐齐、毫不含糊。这是陈经理利用每天晚上在办公室等候各地导游电话的空隙时整理的。陈经理并不满足上海滩的业务，他还一点一滴地搜集了各省市工矿企业和机关学校的地址，目前在手的已有几十本。事实上，他的“求爱信”早已遍布全国各地。
人们对陈经理说，你可称得上是“上海地址大全”了，这可是一笔财富。他却说，为游客设计的旅游线路图才是真正的财富。这几年，普陀旅行社已开出了一百多条线路，都由陈经理一手策划。有探梅、赏菊、冰灯、避暑等季节性的；有爬山、游泳等体育型的；有新婚、商务等社交型的；有革命根据地、革命遗址等教育型的；还有美食、戏曲、购物、宗教等风格型的，内容丰富，风格各异。
“求爱信”的身份越来越高。如今，信已由专业印刷厂印刷，开面比以前翻了好几番。千变万变，有一点却不没变，陈经理仍像“初恋”时那样真诚。信中所标的收费价格适中，购票时绝不加费。 诚招天下客。普陀旅行社的生意越做越兴旺。在上级领导的支持下，社址已迁到长寿路上的街面房，上下两层。在市工人文化宫南侧，他们还开设了门市部。建设第一年营业万元，去年达270万元，
第四节 公共关系评估
公共关系评估是公共关系活动的最后一个程序，它是对活动实施结果的总结、衡量和评价。它既是前一段公共关系活动的最后阶段，又是新时期公共关系活动开始的前奏，它具有承前启后的作用。
一、公共关系评估的意义
公共关系评估指有关专家或机构根据某种科学的标准对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动，它在整个公共关系活动的过程中具有重要作用。公共关系评估的意义表现在：
1．公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。任何有目的的人类活动，都是以追求既定效果（目标）为先决条件。公共关系活动也不例外，所以说，公共关系评估对一个社会组织的公共关系工作具有“效果导向”的作用。这种效果都面临两种可能：成功或失败。但无论是成功还是失败，其经验与教训都将成为下一个公共关系活动或环节改进的基础。
2．公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提。从循环的角度看，效果即是一次公共关系目标追求的归宿，也是下一次公共关系活动的出发点，没有这次对公共关系工作的评估，就不可能制定新的公共关系计划。
3．公共关系评估能有效地鼓舞士气。开展评估工作，能使内部员工认情本组织的利益和实现途径，以便将自己的本职工作与实现本组织的战略目标紧密地联系在一起，变为一种自觉的行动。
4．公共关系评估体系的创新。在目前的研究与实践中，公共关系“细雨绵长，润物无声”的渗透，是一个长期效应，效果不能立竿见影，有滞后性；常常是定性评估，难以定量分析，所以“效果评估”是公共关系理论与实践发展的软肋和瓶颈。只有通过大量的评估实践逐渐总结评估体系。
二、公共关系的评估原则
1．定性分析与定量分析相结合的原则
定性分析是从价值评判方面评估公共关系活动效果，而定量分析则从数据事实方面分析公共关系活动效果。公共关系活动的目的就是改变公众对社会组织的态度，激发公众的合作行为，因此，有些客观效果就不能通过数量体现出来，如公众对产品的态度及改变情况、推销工作的顺利与否等，这些只能进行定性分析。但仅有定性分析还不能确切地反映出公共关系活动效果，还需要定量分析，如产品的销售情况、公众参与人数等。
2．长远效益分析与近期效益分析相结合的原则
公共关系活动的实际效果不可能马上全部得到体现，这是公共关系活动效益的特殊性。因此，评估公共关系活动效果时，除了考查近期效益外，还要分析长远效益。有些活动近期效益明显，但没有长远效益；有些活动虽然没有近期效益，但长远效益明显，能够为社会组织的未来发展创造有利条件。只有既考察近期效益，又考察长远效益，评估的结论才能做到科学公正。
3．标准性与变化性相统一的原则
标准性与变化性的统一，就是一方面要有标准化的考评内容和考评项目，另一方面也要根据特定的公共关系活动、适当变通其中的部分测评项目，以保证测评结论的科学性。公共关系效果评估，不仅为了证实公共关系工作的成绩，更重要的是不断地发现存在的问题，为制定新的公共关系计划提供真实的依据，以便不断地进行组织形象的调查和改进，这一重要的信息反馈环节，保证公共关系工作进入一个良性循环。因此，社会组织公共关系调查、策划、实施、评估这四步工作法是一个循环往复的工作流程，遵循这一工作流程法，使社会组织始终处于良好的公共关系状态之中，始终保持良好的组织形象。
三．公关评估的内容
公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系的工作过程，评估活动就开始了。因此，从理论上讲，公共关系评估的内容应该包括公共关系活动的方方面面。但在具体操作中，评估的内容可以根据要求有所侧重。一般来讲，其评估的内容有：
（1）公共关系工作程序评估。是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估、估计