国内广告业的发展一直都非常激烈，经历了户外广告牌、楼宇液晶电视、平面和网络新广告媒体的高速发展后增幅趋缓，开始进入了瓶颈期。植入性广告的兴起，可谓是为广告业找到了一片新蓝海。现如今植入性广告被运用到了生活中的各个方面，只要能切入到人们生活的均可以见到植入性广告的踪影。 所谓的植入性广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下印象，以达到营销目的。现如今，植入性广告之所以能得到了迅速发展，主要的原因有两点。 其一，我们现在生活的环境已经被海量的广告信息所覆盖，消费者对平面和户外显形广告的注意度和信任度明显下降。恰好植入式广告含蓄型的信息外露，引起了消费者的注意。消费者对广告的需求已经不像以前，显形广告扑天盖地而来，令人应接不暇，产生审美疲劳，又加上大量粗制滥造的虚假、低劣广告充斥市场，使受众对显形广告的注意度和信任度不断下降。植入式广告通过影视或者娱乐节目的形式，能主动的引起消费者的注意，让他们融入到这个大环境里。再把商品品牌和产品信息巧妙地插入在节目或者是影视剧中，使观众在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激,这种广告效应是显形广告所达不到的，这也是植入性广告最大的优点所在。 其二，植入式广告是依赖于企业和媒体的，他将企业和媒体之间的利益最大化。然而，显形广告是独立的,其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面。如需另找明星名人代言广告，动辄数百万、上千万。而植入式广告多为广告商赞助，投资不会有天太多的风险，且不需支付广大的制作成本和传播费用。对于媒体来说，多些广告赞助未必不是件好事情。既不会影响故事情节，也不会影响节目的精彩程度，反而能增加收入、降低成本,还可以成为节目收入之外的又一重要收入来源。如前些年的电影植入性广告成功之作《天下无贼》，其纯植入式广告收入就高达4000万元。 其三，广电总局对广告播出总量、播出时间和电视剧中无限制插播的广告都做了严格的约束，与广告主的意愿相违背。而植入性广告正好解决了这个问题，将产品植入到电视剧里，或者是冠名某个栏目等等形式都正好避开了广电总局的限制。 一举两得的事情，让企业和广告赞助商都尝到了甜头，植入性广告也在最近几年得到了很好的发展。
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（二）植入性广告的种类和特点
现阶段，植入性广告的前景可谓是一片大好。植入性广告覆盖了人们生活的每个角落，从大众媒体到小众媒体，从平面媒体到户外媒体，从娱乐节目到公益活动，简直就是无处不在。 植入式广告的种类是各式各样，我们生活最常见的有如：影视剧的贴片广告、道具植入、场景和对白的植入，娱乐综艺节目的独家广告赞助，游戏里的按钮背景、任务和道具植入，生活中的一些警示牌的温馨提示，公交车的语音报站等等，这些形式都是将视听品牌形象植入到了生活这个大舞台里，让人们在享受生活的时候感知到了广告信息。如影视剧的广告植入就是将某个品牌的产品以道具的模式植入进去。影视剧作为一个媒介，向观众传递着信息，道具在整个信息里面算是一个小显性信息。这种信息的传递是不容易让人觉察到的，很多时候还是消费者主动的去观察模仿。因为影视剧作为现实生活的代表，指引着一种潮流或者是习惯，消费者就乐意去模仿学习，这就让广告的植入得到 ①陈俊良著.《广告媒体研究》.中国物价出版社；1997 年版
②周子渊.《植入式广告的受众研究》.商场现代化； 2005年23期
了实质性的效果。 其次，植入性广告在影视这方面，可以避免广电总局对广告播出总量、播出时间和电视剧中无限制插播的广告的限制，让植入的广告更好展现给观众。将广告作为道具植入到电视剧里头，让观众潜移默化的记忆这些产品信息。这种“润物细无声”的广告植入，可以让广告赞助商和影视剧制片商取得双赢的好结果①。 最后，植入性广告会显得更加的真实。在影视剧里，广告赞助商一般都是以某个特定的产品作为一个道具或者是场景的植入。
三、植入性广告在电影中的广泛运用
最早的植入性广告出现在1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。现如今，大部分的植入广告都是通过植入影视剧来完成的，因为电影和电视作为载体所面对的受众人群相对来说要比其他的大，且受众人群的主动性强。 电影作为一种大众消费品，在慢慢的进入大众生活。伴随人们消费水平不断提高，电影文化逐渐的普及，电影行业在不断的进步。现在，细心一点的电影观众不难发现，电影里的广告是越来越多了，且形式也是各式各样。植入性软广告在逐步的进入大众的视野，观众在欣赏艺术作品的时候，不经意间就被动传递了很多的广告信息，这种商业模式被越来越多的影片制作者所运用。可以简单的说，电影是广告的一种信息载体，在带给观众快乐和欢笑的同时，承载着广告信息传播的功能。只有在广告附加值的带动下，整个电影产业的资金运营才能活跃起来，才能有更多优秀的电影出来，才能真正让电影走进大众生活。 回顾一下最近这段时间上映的大片，不难发现，大量的电影都有植入性的广告。这对以后国产电影的发展是一个趋势，也是必然。而且随着人们对电影的认识越来越高，以后的电影植入式广告将会更加的繁荣。 在国内电影向商业大片转型的这段时期，电影制片方与广告供应商合作的越来越多，直接刺激着国内电影产业的发展。最近几年国内商业电影的发展速度非常快，电影的投资是一个比一个大，广告赞助商也越来越多，电影制作与广告的结合上遇到了很多问题，不合理的广告植入让观众是大跌胃口。纵观时下的几部商业大片，电影艺术元素和广告的植入并不是那么合适，存在诸多问题。如场景安排不合理、道具选择错误和对白太过庸俗等等。让广大的观众对此意见多多，同时广告效果也不明显。好的电影叫好又叫座，同时为电影制片商和广告商带来双赢。为了让国内商业电影走上轨道，得到长足有效的发展，必须加强电影艺术元素与广告植入的结合。
四、 植入性广告在电影中的表现形式
电影作为一种视听艺术，用时间和空间的拉伸来展现人们的生活、情感和思想。原本的生活本应该是一个长镜头，不断的记录着生活中发生的每一件事，通过蒙太奇(俗称剪辑)的手法将生活长 ①胡嵘.《电视植入式广告进入整合营销时代》.中国电影报；2006年7月6日版
镜头合理的剪辑细致成了一部电影。电影就是生活的缩写，他也有情节故事、生活场景等对白语言等，唯一有别于生活的是他经过精心的设计斟酌。广告的植入也正式源于这个基础，才可以灵活自如的植入到电影里。对此，我们来详细的解说一下植入性广告在电影里的表现形式。
（一）视觉广告式的场景植入
谈及电影场景的广告植入，简单的说，就是品牌视觉符号或商品本身可以作为电影故事中发生
的场景或场景组成的一部分出现。电影算是一门空间艺术,无时无刻不在表现空间的体概念。电影空间立体概念的塑造正是通过直观的场景设置和拍摄角度来完成的，夹杂着描绘故事与人物的情感和情绪。场景是影片的剧情得以展开延伸的构架,是人物存在的依据，不断的延续的场景和蒙太奇才可以让电影有一个完整的故事感。电影中的场景同现实生活中的场景相比，更强化了文化的价值和视觉感染力，其直接对象是观众，即向观影者传达有关剧情的信息及影片所要表达的价值观念。因此，对场景空间环境的构思和设计，会直接影响到影片的造型基调和内涵的形成，也会很直接的影响影片的社会反响。
首先场景是电影里很重要的结构元素，电影本身就是一种视听艺术，完美的场景视觉效果能够成就一部不错的电影。在电影里，场景的设置主要有：服装、背景、道具和色彩等，广告元素的植入最好运用到其中去。背景用专业的广告术语来说就是视觉识别系统，广告元素的植入必须切合广告赞助商产品或服务的视觉形象，电影画面的出现一般都是以秒钟来算，一个好的形象广告的植入，对产品的要求也很高。在电影里植入一个大红的场景，只要有一瓶可口可乐的道具植入广告，很容易让人联想到可口可乐的大红形象。道具的植入在电影里是最常见的，一旦植入错误，很容易让观众出戏，从而对整部电影的评价就会降低，该如何的把道具植入的恰当成为很多导演琢磨的问题。 其次，在设置电影场景时，必须考虑到电影情节的主题和人物生活形态，把握电影整个拍摄流程，才可以将广告合理的植入到影片最核心的广告片段中。在《非诚勿扰》里一段，葛优饰演的秦奋和舒淇饰演的梁笑笑在北海道游玩。在这个电影片段里，场景设置的很好，车作为一种交通工具被植入到了影片中，是理所当然的。广告的植入也是顺其自然的，这个场景的道具选择很简单，只要是私家车基本就可以满足剧情和场景的需要，不管你是奇瑞，还是比亚迪都行，这就要看影片制作商与广告赞助商的意思了。不过这部影片的汽车道具植入还是相当不错的，选择了富士重工业的斯巴鲁。这或许就是情节为什么会选择发生在北海道恋情的原因了。
广告需要合适的场景，场景也需要合适的广告，一旦广告植入错误，就会让整个电影画面显得特别的滑稽苍白。如《天下无贼》里尤勇手拿淘宝网的旗帜，带领的一个旅游团，出现在画面里，这场景真是让人觉得尴尬。粗心的观众还真没发现那几个字，对于那些细心的观众来说这完全是在强词夺理。这个就是典型的道具植入错误，你说要是植入一个东星国际旅游该多好。但是从广告营销学的角度分析，淘宝网选择的植入广告是相当的合理，因为《天下无贼》是一部贺岁片，其主要的受众基本上都在20-30之间，这个年龄段的人大部分都接触网络，那么淘宝网的广告受众人群大 ①夏琼.《广告媒体》.武汉大学出版社；2002年版
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部分都能覆盖，只要植入的合理，其广告效果肯定可以达到。 在影片《天下无贼》片段里，有很多场景都有广告的植入。影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动，在这个小片段的场景中，佳能相机出现了好几次。后来在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。且男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大LOGO。火车上的片段，好几个场面的背景里都在车厢内张贴的《北京晨报》。随着剧情的展开，广告不时地进入镜头，一部电影几乎成了品牌的展示舞台，宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等，不下十数个品牌，在电影的场景中出现，类似一个很长的广告片。在整部电影里，植入的广告分别被安排在了不同的场景里头，大部分的都是被作为道具，只有《北京晨报》和润滑油被设置在了背景里。 电影植入性广告对于某些品牌或商品来说，是一种极为消极的信息传播方式。电影画面一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。
品牌的植入必须要考虑很多因素：首先要分析品牌和产品在市场上的认知度，只有产品用用一定的受众人群，且知名度还很高，要想人们更深刻的记住这个品牌，让此品牌融合到生活中去。假想要是某个产品根本就没人知道，是个新品，想通过电影植入性广告来打响市场。这无疑是一个竹篮打水一场空的下场。对品牌的认知和考虑后做出来的，可以说是电影为了迎合品牌或者是产品而发生一点的弯曲。其实这些广告的植入也并非都算是成功的，因为每个场景的环境不同或者是产品的信息与广告环境是不想匹配的，会导致广告没有任何的效果。有点让观众觉察到以后甚至会产生法感到情绪，这些都是场景的设置与广告植入的不合理导致的。 其实，并非所有的场景植入广告都能被观众所有接受。很多电影里头没有注意到这一点，可能是拿了广告赞助商的钱没办法，只能硬塞一个广告进去。就如这样的强行植入会让观众很反感，同时会对电影的艺术性和客观性大打折扣①。如《天下无贼》在火车上的那几个片段，葛优住的房间和过道，都张贴着中国移动动感地带的宣传海报，显得很牵强。广告植入在这个背景里面就出现了很多的问题，在生活中，有多少人会将这样的宣传海报贴在卧室里。由此可以很清楚的知道，电影场景里的广告环境必须合理切换故事情节和故事发展的进度，必须得能将故事和人物的联系起来。其实，我们可以将广告换一种形式植入可能会比这个好，要是火车上有个年轻的大学生穿着一件周杰伦的动感地带文化衫会比背景植入来的更快，同时会给将一种形象植入到电影里，将背景设置转向成道具植入。所以，在选择广告植入的时候，我们得仔细的考虑故事情节的发展和空间的转换。只有将这些细节都做好，才可以将广告融入到电影里而不被察觉。 从植入性角度去记忆电影，印象最深的应该算是《疯狂的石头》里撞车的那个片段。可口可乐从缆车上砸破到行驶中的长安面包车玻璃，包哥下车后，面包车没踩溜向宝马车，将宝马车灯撞了。这是一个连续的场景设置，整个片段里植入了三个大品牌宝马轿车、可口可乐和长安面包车，这些品牌符合了植入性广告对品牌和或产品的基本要求，出现都合情合理，没有任何的突兀，是情节必须的。 ①程群坡.《影视广告制作教程》.中国传媒大学 ；2006年版
（二）经典对白式的广告语植入
电影对白的植入，就是在电影中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌和服务植入其中。在《一声叹息》这部电影里，梁亚洲（张国立饰演）在三亚给北京的宋晓英（徐帆）打电话，过问买房子的事情，晓英说：“欧陆经典不错，就是太贵。”而后晓英一再提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。”这算是前些年最典型的对白植入式广告了。
早期的对白植入性广告，略显稚嫩，与当时的广告环境是分不开的。对白广告的植入比起场景更加具有亲和力，因为对白是通过声音传递到耳朵，观众会对声音有一种主动捕捉的意识，这种主动获得会更容易记住①。场景的植入是通过视觉来让观众记住，很明显的可以看出，这种被动性很强。对此，有基础的广告赞助商会在对白和场景都植入广告。不管怎么样，广告的植入都是源自生活，脱离了生活足迹的植入性广告会让观众出戏，从而影响电影的艺术价值。
电影自诞生以来，经历了从无声到有声、黑白到彩色的发展过程，也是一个不断完善的过程。作为一门独立的艺术，在将美术、绘画、艺术和雕塑等艺术手法经影像的汩汩流淌便使之具有独立于世的电影性。当然，说到底声音和画面构成了电影的全部，电影艺术始终在于他者的交流中生生不息，而这沟通的基础便是电影语言，最后升华为千姿百态的文化广角镜，运用独特的手段向人们展示了大千世界的方方面面，一些经典影片中的宏大场面、精美画面、独特的拍摄手段尤其一些经典的对白给我们留下了深刻的印象。一部成功的电影离不开鲜活的人物，除了要很好的故事情节，还必须要有能彰显人物性格的对白。看来对白是电影里的另一个灵魂所在。 说起对白，不得不谈《疯狂的石头》，这部电影给我留下的印象太深了。在影片里有个片段是这样的，郭涛指着Nikon的相机念叨着：“耐克，这还出相机呢？”这句对白在我们生活中肯定出现过，只是很少的一部分会这样的说。然而，这句对白出现在了电影里，人们在大笑之余肯定会对这两个品牌进行分析，到底什么牌子是做什么的，这样也加深了观众对品牌的记忆。这种平实的语言，在电影里最能够让观众找到共鸣，拉近了电影艺术和生活的距离。其实，宁浩在安排那一段对白的时候，也考虑到了广告元素的合理植入。Nikon和Nike的品牌形象在观众心里已经算是有一种地位，这一句对白同时让两个品牌的形象得以加深。电影里的对白有是各式各样的，有的对白语言诙谐幽默，有的是带有强烈的挖苦嘲讽之意，有的就是直白朴实，没有一个特定的风格。不同场景下的对白都是不一样的，对白的适应性很强，可以不停的改动，不像电影场景那样布置好了就不容易改动了，可以说电影对白就是为了补充电影的场景画面不足的。 黑皮在《疯狂的石头》整个影片中是现实生活中一种人的代表。在性格塑造上黑皮直爽和真实淳朴。这个形象的定位让他在影片中的对白赋予了很强的幽默性。“牌子！班尼路啊！” 这句话不知道让多少观众记住了。这是一句带有讽刺意义的对白，因为中国用假名牌的现象实在是太多了，用假名牌不可耻的思想也已经深入骨髓了。中层人士用名牌或假名牌满足自己的虚荣心，下层或者普通民众则是明知道是假名牌仍然乐此不疲地买、穿。这个对白在向观众传递品牌信息的同时，也树立了一种品牌文化的形象，让更多的国内能重视国内自己的品牌。
①徐东.《电影置入式广告营销新趋势》.中国电影报2006