中国人的面子消费
消费者行为的众多影响因素中，包括群体影响和个体影响。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。在西方社会个人因素强，在中国社会及华人圈，前者作用更大。
消费者群体的影响主要有三种，分别为信息性影响、规范性影响和价值观念上的影响。在中国，群体影响形成从众心理和羊群效应,更成为制约消费者行为的强大社会规范。 由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。中国人无论是在古代还是在今天，不论是富是穷，不论身份贵贱,不论在城市在农村，都追求要脸要面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为,甚至，构成驱动消费的重大动因，造就出中国非常大的特殊消费市场。 脸面文化与面子消费
林语堂1935年在其成名作《吾国吾民》(又名《中国人》)中说，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。林语堂(在<中国人>一书中)说:\面命恩\是统治中国的三位女神。\比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。\
一些学者，如美国的艾克逊(Erik Erikson)，希特生(Hazel Hitson)和台湾许焕光等,认为“面子”源于中国的耻感文化(西方文明是罪感),在耻感取向的下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。中国人的消费行为和心理因此具有了很强的面子情结。
美国传教士亚瑟?亨?史密斯在其轰动一时的《中国人的性格》中，把“保全面子”作为中国人的第一性格。美国社会学家赛林(M。Thelin)指出，中国人的价值观中脸面居于核心。美国心理学家多米诺(G. Domino)则认为脸面规定了中国人的社会及人际行为。美国学者斯多弗(L.Stover)指出“面子”是解释中国人诸多行为的关键。中国港台杨国枢、黄光国等一批学者也特别注重研究中国人的面子及行为。 翟学伟(1998)的研究提出，“脸”是人为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后表现出的认同性的心理与行为，而“面子”是这一业已形成的行为在他人心目中的序列地位，也就是心理地位。并进一步提出了中国人“脸”“面”四分模型。
赠礼行为的研究是西方关系营销研究中的一个分支。它被定义为“发生在给予者和接受者之间的礼物交换过程”。Schiffmant等通过礼物的给予与接受关系提出了五类赠礼关系的关系组合模型：(1)团体间赠礼；(2)团体内赠礼；(3)个体间赠礼；(4)跨种类赠礼；(5)个体自我赠礼。中国人的面子消费可分为4类:个人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。后2类为企业或组织的消费行为。如图10-2。
西方赠礼理论的基石是商业交换，这与中国社会基于人际互动的带有人情关系的面子
理论有着本质
区别。中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反映送礼者的经
济能力(往往超能力送礼)。
【面子消费的营销特征与策略】
一、 面子消费的基本特征
1. 涉及人群广泛，天然的大众市场。
2. 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面 子事大。
3. 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。 4. 消费价值的中心是脸面和关系。 5. 对包装、文化寓意等高度关注。 6. 与节日或办事目标高度相关。
7. 差序关系形成不同的礼品消费档次。 8. 易形成时尚的行为潮流。
9. 经久不衰，长期施报互动, 来而不往非礼也。 二、面子消费的营销策略
策略一：开辟送礼市场
将产品与送礼挂钩，使一些产品的销售创造了奇迹，如三株口服液(1995)、商务通(2001)、脑白金(2003)。
·各种节日、红白喜事的礼品: 典型的有月饼、酒、烟、精美点心等; 低端市场拓展的礼品有:米、油、方便面、乳品等。
·亲情关系礼品:保健品、美容品、健康食品、鲜花、蛋糕、玩具??
策略二：以个人化礼品凸显尊贵体面 ·署名礼品。
·定制特殊礼品。
策略三：用礼品包装争取更多的销售和利润
普通日用消费品特制成礼品装，将商品变为礼品，如酒、糖果、保健品等。
·单一特殊包装。应针对礼品细分市场的需求改换包装，礼盒要好。如注意不同的数量、大小，感觉与外形等。
·心理定价而非成本定价。相应，获利更大。由于礼品的心理价值大于实用价值，为产品的定价赢得了非常可观的空间，广告费、促销费用、渠道的空间都更大。
·综合礼品包装。如相关礼品捆绑，如节日果篮、葡萄酒与品牌衬衣共置一礼盒等。
策略四：开拓礼品大市场
与美国等西方国家相比，中国的礼品市场无论规模、销售额，还是礼品类别、种类款式等都偏小偏少，而中国的面子消费巨大，因而礼品制造及礼品公司大有发展空间。
·为发展商务客户关系，对公关礼品或商务赠品有很大的需求，从送年历到送时装、手表、各种卡、手机, 甚至手提电脑、商务车等。
·各种促销SP礼品,事件行销礼品。 ·机构单位团购。
策略五：广告投放集中在节日
国际品牌“兰罐曲奇”多年来一直只在大节日(圣诞、元旦、春节、中秋)投放广告，国内的“脑白金”的广告也集中在节日前后。 【极品香烟消费】
在中国的香烟市场中，极品香烟是一道靓丽的风景线。据统计显示，至1997年我国市场每盒15元以上的香烟品牌共有100多个，至2000年已超过300个。存在这样一种怪现象：“抽的人不买，买的人不抽”，“买的人穷，抽的人富”。要解释这一现象，还得从中国人的礼俗消费和面子情节入手。
首先，极品香烟不是普通的香烟，而是礼品香烟。“香烟一递，说话和气”，极品烟常用于送礼应酬、款待贵宾或重要的喜庆场合，用来打交道、拉关系。随着这种市场需求不断扩大，对极品烟的需求也不断扩大，甚至极品烟的消费代表了一种潮流，一种消费观。作为礼品，极品烟由于价格奇高，所以买的人不抽，抽的人当然不买了，而且买的人通常穷，因为穷人更需要送礼求人办事。在中国，作为礼品最要紧的是有高高的价格，精美的包装，如此才显得“出手大方”，送、受双方均“有面子”。
其次，极品香烟满足了部分目标消费群的心理追求和需要，他们借“吸烟”或“送烟”显示自己的身份，显示自己的地位与作为富贵的象征。改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了，而且使显富、露富行为成为一种时髦。在高档消费品尚不十分丰富的情况下，香烟成了很能体现一个人消费实力的工具，于是高价香烟便得到了部分先富起来的“成功人士”的宠爱。所以就出现了“买的人穷，抽的人富”这一现象。 【中国人的月饼消费】
月亮在中国传统文化中象征着圆满与和谐，所以中国人对月亮和中秋有一种强烈的情结。这种情结反映在民间生活中，就是对中秋佳节和亲情相守的重视，而月饼也成了我们这个民族中一道永恒的圣餐。
然而，如今的月饼已不仅仅是指传统的喜庆团圆月饼，而是在这一基本功能外派生出了新的价值——礼品。因为是礼品，包装是否豪华精致则事关面子。于是月饼开始偏离了食物的本质——做工越来越精致，价格与档次越来越高，2003年南宁市竟出现了99999元的天价月饼，因此也出现了月饼消费的悖论。
首先，人们对月饼本身的兴趣越来越小。即使是那些在中秋晚上被端上餐桌的月饼，
它的象征意义往往也远远大于食品的意义。皓月当空，合家团圆，赏月谈天。大多数中秋之夜的家庭聚餐中，吃的仍然是鸡鱼肉蛋,人们只是象征性的分食一小块月饼。原本应该是中秋主角的月饼，在食品的层面上已经逐渐成为陪衬。
其次，对于高价月饼，是买的人不吃，吃的人不买。每年中秋前，月饼价格高得离谱，但销量依然有增无减。究其原因，是因为月饼已成为了一种重要的礼品，在外工作的子女给内地的父母及亲人寄送月饼、同事之间互送月饼、有业务往来的单位之间互相送月饼??中秋前夕托人办事也会捎上月饼，否则不好意思出门。
一件商品一旦脱离其功能属性而变成礼品时，其消费的意义就不是一个商品了，而成为使用者的一个象征物。对送礼者来说，月饼的价格与档次就象征礼品的轻重，关系到自己的面子问题；对于收受月饼的人来说，月饼的价位与档次与是判断是否为人办事的依据，以及权衡送礼者的诚意及其面子的大小的标志。