第一章 市场营销学概论
第一节 市场学由来和发展 第二节 市场营销观念及其演变
一、定义：其是企业从事市场经营活动的基本思维方法和指导思想又称商业哲学。 二、演变阶段 1、生产观念
企业致力于提高生产效率和降低成本。
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 2、产品观念
企业致力于提供优质产品并经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求。
产品自恋症，不注重产品宣传和营销——营销近视症。 3、推销观念
企业大力展开推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西
营销是指生产那些能够卖得出去的产品 4、营销观念
企业的任务关键在于了解目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
现代营销的核心要素是需求。 5、社会市场营销观念（重点）
企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关心社会和消费者的长远利益。 三、营销组合
1、 定义 : 企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。
2、内容 : 4P’s：产品 (Product) 价格(Price) 销售渠道(Place/Distribution) 促销(Promotion) 2、 特点：各因素可控性，动态性，复合性，整体功能大于局部功能之和
菲利谱?科特勒的战略营销研究 他认为，为保证营销战略目标的实现及营销战略计划的顺利实施，企业还必须掌握和运用另外2P：
政治权力（Political Power）：即企业必须懂得怎样与国家或政府打交道； 公共关系（Public Relations）：即企业怎样才能在社会公众心目中树立起良好的形象。
服务行业营销组合 ：人员 (personnel)
第三节 市场营销的核心概念（重点）
一、市场营销:是认知、参与并且满足消费者需求，旨在达到企业最终盈利目的的一个管理
过程。
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
总顾客成本：在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。
提高顾客让渡价值的方式：1改进产品、服务、人员、形象质量 2减少顾客时间、体力、精力等费用，来降低顾客的非货币成本 3减让货币价格
3、 顾客终身价值
因维系与顾客长期关系所产生的收益的现值 侧重于长期的关系，而非单次的交易。
顾客的服务利润链以及源头是什么？
第二章 市场与市场营销环境分析
第一节 市场及其分类 一、市场概念
1、传统的：商品聚集和交换的场所。
2、现代的：在一定时间空间下，商品交换关系的总和。
3、构成市场的基本条件
消费者，购买力，购买意愿，生产者，商品
第二节 市场营销环境 一、环境机遇与威胁
O—OPPORTUNITY T--THREAT
1、机遇: 环境中某些因素变化对企业营销带来有利条件和时机 2、威胁: 造成的压力和危害 3、综合威胁机遇图
二、营销宏观环境因素（具体细节不用背，综合掌握）要会举例子
1、政治法律环境2、人口环境3、经济环境4、自然环境5、文化环境6、技术环境 （一）政治法律环境
政府制定商法的原因如下：1、保护公司、防止不公平竞争。2、保护消费者免受不公平商业行为的侵害。3、保护社会利益不受无节制的商业行为侵害。 （二）人口环境： 关注人口因素是因为市场是由人组成的 （三）经济环境：市场不仅需要人口，而且还需要购买力。（经济结构类型；收入状况及分配）
（四）自然环境
1原材料的短缺 2能源成本的上升 3污染的加剧 4政府对自然资源管理的干涉 趋势：1管制企业的法令越来越多
（目的：维持公平竞争，保护企业 ；保护消费者 ；保护社会利益） 2政府机构执法更为积极 3公众利益团体迅速成长
（五）文化环境：影响一个社会的基本价值观念、宗教信仰、风俗习惯和其他因素。 （六）技术环境：1技术变革步伐加快 2无限的革新机会 3变化着的研究与开发预算 4增长着的技术革新规定和法律
第三章
第一节 消费者购买动机 一、购买动机
1、定义: 人们为了满足消费需要而引起产生支配购买商品的各种活动的欲望和意念。 2、条件：（1）只有当需要的强度达到一定程度，才能引起动机。
（2）需要产生后，必须有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。
二、 影响消费者购买行为因素
(一) 心理因素：1、需要（物质需要，情感需要）2、感知：是人的内外因素共同作用的过程
（视觉，嗅觉，味觉，听觉，触觉）3、态度：人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向4、学习：人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果 (二）个人因素：1、年龄和家庭阶段（“家庭寿命周期”分析：单身阶段，新婚阶段 ，“满巢”阶段1，“满巢”阶段2，“空巢”阶段，丧偶独居阶段）2、教育程度与职业 3、经济状况 4、生活方式：一个人对生活、工作、宗教、政治等观点的喜好。 5、个性：持续影响一个人对环境状况反应方式的心理特征。创新性、自信、合群性 6、自我观念：对自己所持的看法，对自己本身属性的一种感觉。 （三） 社会因素
1、参照群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体. 认同群体（主要群体 ：非正式、持续影响。次要群体：较正式、非持续影响） 非所属群体（向往群体，疏离群体） 2、家庭：“家庭权威中心点”分析：
家庭成员参与购买决策的角色（发起者，使用者，影响者，购买者，决策者） （四）文化因素：1、文化和亚文化
（文化：核心文化和从属文化。亚文化：①它是某一群体形成特定的价值观念、生活格调与
行为方式 ②亚文化包括民族、种族、宗教和地域 ③亚文化可构成许多重要的细分市场） 2、社会阶层（1每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念2社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成3个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层）
三、购买行为阶段 1 形成需求。（需求产生的原因：物品用尽，对现有不满意，收入变化，对配套产品的需求 环境变化）
2、收集商品信息。消费者信息来源：①相关群体来源（家庭、朋友、邻居）②经验来源 ③公共来源（大众传媒、监测机构）④ 商业来源（橱窗展览、演示、经销商包装） 4、 评估待购商品。（评价的内容：产品属性，价格，效用）
5、 购后评价（1预期满意理论 ：期望值，实际值。2认识差距理论）
第四章 市场细分和目标市场的选择
现代战略营销的核心是STP（S—segmenting细分市场；T—targeting选择目标市场 P—position定位） 第一节 市场细分
一、概念：根据总体市场中消费者需求的不同特征，把市场分割为若干个消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。 二、市场细分的依据：异质性 四、市场细分的标准
1、地理细分 2、人口细分（年龄和生命周期，性别，收入水平，多变量人口因素） 3、心理细分（社会阶层，生活方式，个性）4、行为细分（1）追求利益(2) 使用者情况 （未使用者，曾使用者，潜在使用者，初次使用者，经常使用者）(3) 使用程度（少量使用， 中量使用，大量使用） 第二节 目标市场
一、定义：企业在细分出来的若干子市场中，根据企业资源确定要进入的市场。 二、构成目标市场条件：（有适当的规模和需要，有一定的购买力，竞争者未完全控制 企业有能力经营) 五、目标市场策略：（1、无差异市场策略：面对整体市场只推出一种产品，运用一种营销组合为整体市场服务。 2、差异性市场策略：以需求差异为依据，将市场分成若干子市场，针对各市场需求采取不同营销方案，提供不同产品。3、集中性（密集性）市场策略：只针对一个或几个细分市场开展营销活动，在较小的分市场上占有较大的市场份额。） 第三节 定位
定义：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。他能够区分品牌和其竞争者.
第五章
第一节 产品概述
二、整体产品层次（1核心产品：产品具有的基本效用和利益。2形体产品：产品满足需要的实体和外形。3期望产品：购买产品时期望得到的与产品相关的一些属性和条件。4附加产品：产品所提供的附加服务和利益。5潜在产品：现有产品可能的发展趋势和前景。） 第二节 产品寿命周期理论及应用
定义 :是指一个新产品从试制成功,经过成批生产投放市场到市场饱和最终被淘汰的全部过程。
二、产品生命周期图
第三节 新产品的研究与开发
新产品是指企业以前没有的产品，包括自己和他人所创造的前所未有的产品以及对原产品整体概念中任何一部分加以变革而得到的产品。 一、革新（持续革新，积极革新，间断革新） 第四节 产品组合策略 一、产品组合概念及选择
1、概念 ：企业根据市场需求和本身资源，技术条件，确定产品的经营范围。它由若干产品系列组成，每系列由若干产品项目组成。 2、产品组合选择
选择广度：产品组合中包含多少产品系列（开航航线多少） 选择深度：每个产品系列中包含的产品项目的多少（各航线上投入航班数量及运输对象的分类）
选择关联性：各系列之间在生产经营中的相互关联程度 第五节 品牌策略
一、定义：是一个名称、名词、标记、符号或者设计，或者它们的组合，其目的是识别某个
销售者或某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌包含一组概念：
1、品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。
2、品牌标志：品牌中可被识别，但不能用语言表达的部分， 1）造型美观大方；2）具有鲜明的特点 3）简单醒目 3、商标
指品牌的一部分在政府有关部门注册，它受法律保护，有专门的使用权，具有排他性。 所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。二者区别在于是否经过一定的法律程序。“国际商标注册马德里协定” 三、品牌资产
品牌资产是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。 可分为四个方面：品牌知名度、被认可的品质、品牌关联和品牌忠诚度。