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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
近年来，有越来越多的学者在研究电子商务，国外的学者已从简单的电子商务研究到了对电子商务服务领域的研究。学者研究的电子商务的早期，只是简单的网络上的买与卖，但随着电子商务的不断发展，目前的电子商务已经涉及到了很多行业和方面，其中，服务业是最显著的，第三方物流、网上支付与结算、CA认证机构已经发展得异常红火。
电子商务的研究，已有很多的学术论文与人们见面了。例如：美国学者瑞维·卡拉科塔和安德鲁·B·惠斯顿曾在他们发表的文章《电子商务前沿》中表示，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。
零售业，是人们最经常接触的行业，也是学者们喜爱研究的行业，例如：日本的永岛幸夫在《零售业发展之道》中曾有这样的描述，零售业的发展之道是经过多少人的实践经验总结出来的，作者认为零售业的发展是需要像节日中进行节日的问候、营销中赠送礼物等营销手段的。另有矢野新一著的《零售业的战略》中，作者总结著名的蓝彻斯特法则：三分商品，七分营销；战略与战术的比例为6：1；八分开发顾客，两分内部相关工作；不要只顾眼前利益，要以“成为第一”为目标；愿望、热情、决断力、进取心、忍耐力、积极的心态占整体实力的53％，为零售业的发展奠定了坚实的基础。[3]
到目前为止，忠诚度一词已经不再陌生，对于顾客忠诚度的理解，学者主要分为有三类：第一类,行为论。这种观点主要是从行为的角度来理解顾客忠诚度，认为顾客忠诚度是对产品或服务所承诺的重复购买的行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来衡量。这种观点的主要代表人物有：Jacoby&chestnut、Tucket&I,awrence、Blattberg&sen等。第二类,情感论。基于情感的观点把顾客忠诚定义为对产品和服务的一种偏好或依恋。测量指标有购买意愿、偏好程度等。这种观点的主要代表人物有：Ajzen&Fishbein、Dick&Basu等。第三类,综合论。持这种观点的人将情感依恋和行为取向结合起来，认为真正的顾客忠诚度应该是随着较高的态度取向的重复购买行为。这种观点的主要代表人物有：Richard.Olive、Jill.Griffin等。[4]
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1.2.2 国内研究现状
中国学者对电子商务的研究也有很深的造诣，更有国家发改委、国务院信息化工作办公室近日发布的我国首部《电子商务发展“十一五”规划》，在此规划中首次将电子商务明确定义为网络化的新型“经济活动”，即基于互联网、广播电视网和电信网络等电子信息网络的生产、流通和消费活动，而不仅仅是基于互联网的一种新型“交易或流通方式”。这意味着，对电子商务的认识已经从业界或学术界的角度，转变为更宏观的经济活动的角度。在我国非常著名的电子商务研究专家兼商业巨头陈德人在其发表的《电子商务技术》一书中表示，电子商务的发展已经国际化，对国际化的电子商务的发展已经是必要和必需的，是对一国经济的发展的一种有利的方法。
也有电子商务研究专家李家琪教授在其专著《中国电子商务》一书中指出：现代商务活动是从商品(包括实物与非实物、商品与商品化的生产要素等等)的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。[5]
随着电子商务的发展，零售业也逐步走向成功。零售业几乎从人类开始懂得换东西的时代就已经开始了，只是当时的零售业不够发达，而目前的零售业已经颇具规模。我国零售业的白皮书《2008中国零售业发展报告》的主编王耀曾说过，零售业的发展具有灵活性，各项调查显示我国的零售业有很大的发展空间，针对我国经济的发展模式与我国居民的购物特点，我国应增加零售业的商品品种与商品品牌，增加自有品牌，增加消费量。
我国的经济现在已经不再落后，国外对忠诚度有研究，我国目前对此也有很深入的研究。上面对介绍的三种理解我国也有很多的支持者，顾客忠诚的内涵关于顾客忠诚的概念主要可以概括为以下三类：第一类的支持者有刘爽、符超等；第二类支持者有刘志钢、马云峰等；第三类支持者有刘洪程、马清宇等。
李永梅在《市场周刊》上发表的《浅析电子商务网站对顾客忠诚的培养》一文中指出提高顾客忠诚度不仅要提高顾客的满意度，还要注重顾客的感受，尊重顾客。李妮蔚在《我国顾客忠诚度研究文献》中介绍了顾客忠诚度对我国经济发展的重要性，并表明，整合营销对顾客忠诚度的建立有着很大的帮助，在电子商务下零售商实行整合营销是必要的。
电子商务下的零售业顾客忠诚度的建立已经不再陌生，也会有更多的人在以后会更加深入的研究，相信以后会有更多的著作产生。
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1.3 研究内容
本文通过对电子商务下零售业顾客忠诚度现状的分析，本着提出问题，分析问题，解决问题的思路，先从行业的发展入手，分析整个电子商务的发展的状况，然后对我国电子商务下零售业顾客忠诚度进行分析和总结，发现我国电子商务下零售业顾客忠诚度的建立中存在着一些问题。根据电子商务基本理论和培养顾客忠诚度的基本理论对电子商务下零售业顾客忠诚度的建立问题的分析和研究，得出解决这些问题的一些建议，希望对以后的电子商务的零售业贸易的发展能够有所帮助。
1.4 研究方法
依据电子商务的基本理论，特别是应用零售业顾客忠诚度方面的基本理论，通过分析电子商务下零售业顾客忠诚度发展的背景和现状，运用理论联系实际的方法，发现其在建立中存在的一些问题，并根据具体情况对这些问题逐一的提出解决方案，研究如何在正确的理论指导下，进行科学、合理、有效的发展，满足消费者的需求，增强零售业的核心竞争力。本文的基本框架是：零售业顾客忠诚度建立的背景—国内外发展现状—研究的内容及方法—研究的理论基础—零售业顾客忠诚度发展现状—电子商务下零售业顾客忠诚度的建立中存在的问题—针对各个问题的对策分析。
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第2章 研究的理论基础
2.1 相关概念的界定
2.1.1 电子商务的含义
所谓电子商务(Electronic Commerce)包含两方面的内容，一是电子方式，二是商贸活动。电子商务是利用简单、快捷、低成本的电子通信方式，买卖双方不见面的进行各种商贸活动。即利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易(买卖)。
2.1.2 零售业的含义
零售业没有一个统一定义。目前比较主流的零售业定义分为两种： 一种是营销学角度的定义：认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。
另一种是美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。电子商务下的零售业就是无店铺的零售商。[6]
我国的零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。
2.1.3 顾客忠诚度的含义
顾客忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。也就是由于质量、价格、服务文化等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复消费该企业产品或服务的程度。
2.1.4 电子商务下零售业顾客忠诚度的含义
电子商务下零售业顾客忠诚度的建立的含义没有一个统一的介绍,但是有资料根
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据以上三方面的含义进行了总结表示，电子商务下零售业顾客忠诚度就是指利用计算机技术、网络技术、和远程通信技术在为顾客提供销售服务的过程中建立起顾客心理上的信赖和追捧，以及顾客进行重复购买的程度。
2.2 零售业的分类
零售业包括：
百货店，在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。
超级市场，采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。
大型综合超市，采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。
便利店(方便店)，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。
专业店，经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。
专卖店，专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。
购物中心，企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
仓储商店，在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态。
家居中心，以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态。
2.3 建立零售业顾客忠诚度的基础
营销学的一个公认原理是，忠诚的顾客才能为企业带来更大价值，这就要求企业要在顾客满意的基础上建立顾客忠诚度。
满意的顾客更愿意为他们得到的产品或服务支付成本，而且他们更有可能承受价格的上涨，这意味着他们为零售业带来了高利润和顾客忠诚度。相反，如果顾客不满意，可能导致原有顾客大量流失，转换成本增加，并且零售业由于很难吸引那些竞争