根据《香蜜湖项目营销策划报告》，本项目目标客户定位中，客户比重预计如下：
客户人群 预计比例 客户地源 非广东籍 企业高管人士 40％ 广东籍 潮汕人 香港等外籍人 潮汕人 广东籍 私营企业主 35％ 非广东籍 香港等外籍人 香港、台湾及外籍客商 国家公务员 各地艺术界、演艺界、体育界等名人 15％ 5％ 5％ 25% 5% 比例 50% 30% 15% 5% 35% 30% 其中TOWNHOUSE客户以私营企业主为主，高层客户以企业高管人士为主。 (二) 实际客户构成 1. 年龄
集中31-40岁，高层客户较别墅更趋于年轻化。香蜜湖1号成交客户年龄段明显集中，客户大部分为31-40岁的中青年城市精英阶层，别墅占了70%，高层占了60%。高层的客户更趋于年轻化，20-30岁的占到了13%，别墅该年龄段的客户仅为3%。 2. 地源
香蜜湖1号成交客户中以广东籍人最多，构成香蜜湖1号客户的主力群，别墅占了55%，高层占了74%。其中又以潮汕人居多，别墅占了24%，高层占了26%。其次，外省籍人在别墅和高层都占了一定的比例，这部分人大多来深年限比较长，拥有事业基础。高层的香港籍客户占了17%，比别墅的比例有所增加，别墅为10%。
高层成交客户中，广东潮汕人比定位时预想的要稍多，这与潮汕人的经济实力相关。1栋大平面消化得最快，超出预想，可能与客户阅历有关：部分人群住惯了别墅，想换高层居住体验。同时也说明了高端客户心态更不易把握。 3. 工作性质
香蜜湖1号的成交客户中，私营企业老板、高管都占压倒性的比例多数，别墅达到70%；高层高达84%，高过定位时客群75％的比重。这说明，香蜜湖1号产品总价需要有较强的经济实力作为购买基础，而私营企业主的资本雄厚，成为香蜜湖1号的绝对性主力客户。这与定位的核心客户比较吻合。 4. 臵业经历
香蜜湖1号约有93%的成交客户拥有3次以上的臵业经历，臵业经验丰富。高层
客户臵业次数以5次及5次以上居多，占42%；别墅以3-5次最多，占63%。
(三) 成交客户与定位目标客户从细分维度的对位，说明香蜜湖1号“城市中央、占据稀缺
资源的顶级豪宅”的项目市场定位、营销的项目价值传递、交换，与我项目目标客群十分契合。 九、 销售策略
(一) 媒体推广策略
本项目在推介方面以传统大众媒体为重大销售节点和品牌做宣传，并主要以小众媒体贯穿始终，接触潜在客户，最终促成实际成交。如面向定向客户群体进行直邮，传递项目发展的动态信息；在高尔夫球场贵宾休息室，深圳、香港五星级酒店商务套房摆放宣传资料；在福布斯、高尔夫、（深航、国航）杂志、凤凰周刊等高端杂志投放项目广告；及在各种媒体组织的高端活动。 (二) 广告策略
以品牌先行、深化产品的主题作为推广策略。在形象推广策略上贯穿项目整体形象推广始终的主诉点还是尊贵身份、大家的气度和风范，由于本项目的两种产品推售节奏、客户不同，诉求方式也在不同阶段相应调整。如在销售高层时，由于客户发生变化，且高层的户型创新十分有市场价值，通过前期的高端形象建立后,此时的广告诉求以理性的产品诉求为主，形象+产品细节=价值，价格不再敏感，价值已经深深打动客户，从而使得高层能实现高的价格空间。
“香蜜湖1号”与风格无关，是集大成者，所以我们强调气度和荣耀感；香蜜湖1号无法用价格来衡量，所以我们在广告中强调价值远远多于价格。此外通过引述一些欧洲历史上辉煌至极的，被权贵们推崇的建筑，如意大利“美狄奇府邸”、法国的“香博尔堡”，使人们产生影响力的对位，与此同时，通过引入世界顶级品牌、限量生产或发行的奢侈品，使客户自然的产生了同产品的等级对位，此外，着重突出二八法则：即20%的人拥有80%的资源，使客户产生圈层的对位。 (三) 营销活动策略
营销活动作为我们整体营销中广告策略外的一个内在主线，在截夺客流、卖点展示、客户营销、现场促定等方面的起到了不可低估的作用。
本项目以产品发布会为契机，以2-3次顶级、高品位的现场活动开场，通过系列高品质的活动使客户对项目产生“对位”的兴趣，进而认同，达到口碑传播的目的。活动中无处不体现品位的对位，从香蜜湖1号鉴赏酒会到建设部3A评定及全球最佳人居环境社区论坛及颁奖，再到“豪门夜宴”（威尼斯酒店的别墅发售）和新财富最佳分析师系列论坛的一系列活动，彻底的颠覆了传统的销售模式，从细节上都考虑客户的感受，给客户以高雅、尊贵、隆重的体验，同时让客户感受到了足够的尊重和自在。 (四) 销售策略及形式
本项目作为超高端产品，他的客户也是处于社会阶层塔尖上的少部分人群，有相对独立的社交圈子，故普通的推广销售方式在此易陷入尴尬境地。所以我们采用了“圈内营销”的方式，快速建立通畅的客户渠道。采用的途径有： 1. 银行高端客户
借用或购买银行优质信用客户资源库或资产评估超过千万以上的客户联系方式，定向邮寄项目宣传资料，直接面向潜在客户。 2. 各商会组织和企业协会
购买如潮汕商会、台商会、企业家协会资产超过千万以上的会员联系方式等。
3. 各大知名财经媒体
如财经、经济观察报、21世纪经济报道等拥有良好的金融界社会资源，经常举办
一些年度高端人物聚集的活动,借用其客户资源进行定向推广销售。 4. 华南区各大高尔夫球会；
在各球会的会员中进行DM或组织推介活动。
5. 中介公司客户资源
根据香蜜湖项目在营销上的特点，其销售人员的素质、形象与一般项目要有所区别和双方投资商从保障项目正常运作的需要，引进代理公司进行联合销售。既能借用代理公司丰富的客户资源与优良的销售队伍的优势，又能规避代理销售成本过高的劣势。最终经过严格的筛选，从四家代理公司中选取代理了市内近70%的高端楼盘的世联地产作为本项目的销售代理公司。 6. 深港各五星级酒店设立展场。
通过和大型的五星级酒店的合作，借用其渠道进行DM或组织推介活动。
(五) 营销增值
1. 销售现场增值服务
VIP优质顾问服务：购买千万以上的客户有专门的VIP卡客户室，享受金牌销售顾问或销售经理专门的优质服务。
专设项目服务大使：专设1-2人作为项目服务大使，接待来自全国的参观团以及同行人士，以开放、宽容的姿态展示，从而也突现项目及购买者的悠然气度。
体验式售楼处：按照定位报告的提议，售楼处设在会所，为达至以上效果，会所全部按照会所交楼标准一次性到位进行装修和装饰，模型底座、接待台、展板、办公台等销售道具与其风格统一。 2. 风水顾问服务
聘请深圳本土知名风水大师为项目风水顾问，在项目规划设计中引入风水的理念，并给销售人员强化培训。 3. 服务银行VIP服务
按揭银行选用市场公认服务品质最好的银行（如招商银行、中国银行）作为本项目的主要按揭服务银行，并要求其提供银行VIP客户等级的服务：“一对一”的按揭一条龙服务。 十、 综合评述本项目市场定位营销工作
(一) 稀缺的地块优势资源结合稀缺的产品，是体现价值极大化的最好组合。本项目产品定
位结地块本身的稀缺性、低容积率与景观条件而确定的稀缺产品类型与精准配比为后期销售奠定了胜机。
(二) 在产品的定位选择上，开创了具有重大意义的突破。TH与高层约3：7的配比组合，
使公司的利润达到了最大化。本项目在中海系统内开创了低密度社区“TH＋高层”这一组合之先河，引领了这一模式在当下的持续盛行。
(三) TH布局时，考虑到高售价带来高利润，把握能多摆则多摆的原则进行规划。 (四) 高层单位经周边市场调查最畅销户型是200M2 左右的单位，在风险承受范围内确定主
力户型的面积区间，并结合总价控制和总户数以及户均面积的控制原则，适当增加户型面积10%-15%，无形中提高入住门槛，同时也有意识地将主力户型与区域竞争楼盘区隔开来。此举，保证了产品综合质素的均好性，从而使项目的销售速度得以保证。 (五) 根据成交客户分析，小区整体规划、户型设计、湖景露台、空中合院是高层成交客户
最满意的地方，受到了客户的广泛肯定。 十一、 提出可借鉴的经验
(一) 坚守项目营销的总体原则
1. 原则一：客户服务原则——一切营销组织以客户为中心。
2. 原则二：营销精品化原则——坚持宁缺勿滥，一旦实施即为精品。
3. 原则三：非功利性原则——任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户。 4. 原则四：高调性原则——始终保持较高的姿态，确保项目高调性。
在牛市思维泛滥的2005年，办卡、认筹、升级等各种客户排查方式层出不穷，在解决了一系列营销问题的同时，也对客户产生了极大的伤害，而香蜜湖1号至始至终保持着一种正位意识：客户永远是第一位，顶级豪宅营销的价值只是在于挖掘客户的潜在需求，尽可能的满足客户的个性需求，做到尊重客户、敬畏客户。 5. 品牌先行策略
本项目在在前期TH推出的过程中，就着力打造“香蜜湖1号”的品牌，等到高层发售的时候，“香蜜湖1号”已经成为一个品牌价值的符号，成为一个让深圳乃至珠三角洲的富人们追逐的对象及谈资，从而为高层的热销扫清了道路。 6. 综合考虑市场和工程进度确定营销节点
充分考虑每批推出的房号和工程进度，控制每批房号的供应量，人为制造稀缺：别墅区域每次推出房号控制在50套以内；每次推出产品搭配合理：保证每批推出产品线的丰富(双拼、联排、叠加），扩大客户的选择面又避免内部竞争。 7. 坚持展示优先原则
由于展示厅作为替代临时咨询处的接待场所，所能给予客户的新鲜体验有限，使用时间不宜太长（3个月内为佳），故在每批房号推出时，应有会所、园林、样板房等空间提供实景展示。
8. 高端项目营销推广活动的经验
设臵一定的活动参与门槛（如活动开始三天前提前对客户进行预约，如有必要寄送邀请函，体现对于客户的尊重），让参加的客户有身份感。活动贵精不在多：每次营销活动的组织均围绕工程节点（样板房、园林、会所等）或节庆节点进行，避免功利性太强的营销活动，利用客户对于工程的关注，给予客户不同的价值体验。 9. 与代理公司的合作经验及创新点：
现场的销售人员等全由代理公司提供，人员需我方面试、考核后方可上岗；对现场销售人员实行统一的薪酬制度，薪酬制度由代理公司提交方案，我方与代理公司协商一致后执行。原则是本项目业务员的收入不得低于豪宅市场平均水平；每月按实际销售额（以签订正式购房合同为准）计算佣金，由我方承担一半，代理公司承担另一半（包括工资与佣金），现场销售人员的工资与佣金由我方统一发放，代理方应支付的费用在我方先垫付后，从总的代理费结算中予以扣除；实行产品分级爬坡代理费率，即6层以下产品（指双拼、联排、多层叠加产品）和高层实行不同费率，并结合销售进度拟定爬坡代理费率；实行分阶段（不同销售率）爬坡代理费率，每月代理费在最先按最低费率结算，达到第一个销售率阶段后，按照双方约定费率的80%进行结算，每月暂留结算代理费20%作为风险保证金，在项目完成100%销售后或我方提出终止合同但代理公司未造成我方任何损失的情况下一次性结算。 10. 高层销售的阶段性不足
由于大面积高层产品，同样需要以稀缺产品对待：而项目高层推出时，由于工程原因未能分批取得预售许可证，开盘销售率偏低，阶段内给项目造成较大压力。 【项目进度、工程管理评估】 一、 项目发展计划执行情况 (一) 售楼准备工程计划检讨
售楼准备工程进度计划与完成时间对比 序号 1 2 3 4 5 6 7 实施内容 取得《施工许可证》 南区别墅0.00以下工程 南区主体结构施工完成 样板房施工完成 售楼处施工完成 售楼区域园建施工完成 售楼区域对外开放 计划完成时间 2005.5.11 2005.5.1 2005.6.27 2005.12.10 2005.12.10 2005.12.10 2005.12.10 实际完成时间 2005.5.11 2005.5.26 2005.7.23 2005.12.20 2005.12.20 2005.12.20 2005.12.20 备注 香蜜湖售楼准备工程为17栋、18栋、19栋、24～26栋、会所、幼儿园及楼栋周边和中心区园建，其中楼栋要求外装修完成并展示，17栋和24号楼各有一套样板房。此售楼工程中室外工程由于面积大、高差大和设计复杂等特点在售楼工程中占的比重相当大。且售楼准备工程跨越6-9月，为雨季施工，施工难度大。该售楼工程的项目发展计划前后进行了多轮调整，主要影响因素有项目档次定位有所调整、新技术新材料采用前调研和设计占用时间过长，深圳的承建商对新材料新技术熟悉和适应周期过长、对别墅工程的难度估计不足导致现场施工安排不是很有序，特别是室外工程提前插入导致现场水平运输交通不畅大大降低了施工效率，另外还有一个重要因素为是该项目为我司开发的第一个别墅项目且档次要求非常高，这就造成设计方面对发展计划影响非常大（该项目为信和合作开发，很多设计需经得信和同意后执行），但在项目公司的共同努力下和逐渐对高档别墅正确认识后仍保质保量完成了售楼工程，在售楼工程对外展示后取得了很好的反响。 (二) 别墅区项目施工进度的变动分析 项目施工计划进度与实际进度对比 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 实施内容 南区竣工验收 南区入伙 中北区施工许可证 中北区主体结构 中北区预售 中北区室外工程 中北区竣工验收 中北区入伙 计划完成时间 2006.3.15 2006.6.30 2005.8.22 2005.12.1 2005.12.16 2006.7.29 2006.10.14 2006.11.19 实际完成时间 2006.3.12 2006.6.30 2005.8.20 2005.12.5 2005.12.26 2006.8.15 2006.9.30 2006.11.19 备注 从项目整体的施工阶段来看，除了室外工程其余工程节点全部在进度计划控制范围之内，特别主体工程施工期间国家出台对楼市的宏观调控政策，公司根据实际情况要求先进行部分楼号销售，项目上从大局出发及时调整施工进度安排，对各个承建商召开专题会并申请了抢工奖金，实行现场24小时验收制度，该举措大大鼓舞了各承建商，部分楼栋主体工程提前完成。室外工程滞后的主要原因有两方面：一方面是主包对移交室外场地及时性不够，合同中对此没有明确要求，导致协调很困难;另一方面是在室外工程施工期间经历了6次台风影响，而且雨季来时正值室外结构施工，天气情况影响巨大。
(三) 高层区项目施工进度的变动分析