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2 汽车购买决策过程
调查研究（根据网络数据）菲利普·科特勒的理论揭示：影响消费者购车行为的因素很多，既有经济学方面，心理学方面等影响购买行为的内在因素，又有社会方面影响消费者行为的外在因素。这些内因和外因的结合，影响着消费者的市场需求和购买行为。2002年10月武汉理工大学战略管理中心组织了一次关于“分析消费者的购车动机”的问卷调查。
根据调查显示：从个人因素来看，目前汽车市场上主要购车者的年龄集中在25—50岁区段，占84.28%，其中25—35岁之间的购车者占45.17%，说明年青人购车正在成为一种趋势。在性别上，目前还是以男性为主，占72.68%,女性购车群也在呈上升趋势。购车者的月收入集中在2000元以上，占81.43%；说明消费者的收入水平明显提高，其中又以2000—3000元居多。工薪阶层购车成为一种潮流，这与我国汽车消费服务的转变是密不可分的。购车者的职业主要是管理人员、政府人员、教师、私营企业主，占95.71%，这不但说明消费者的社会阶层集中在中上层，同时也说明老百姓对车不再望而却步。
公务用车的比例下降，私人用车的比例在大幅上升。运用ISM（解释结构模型）法，对数据进行统计分析，可以将消费者购车行为的影响因素具体分为五大类17项指标，其中营销刺激和环境刺激属于外部因素，经济能力，交通需要，精神满足属于内部因素。将数据归纳处理之后，可以得出五大类指标对汽车消费者购车的影响程度，经济能力、交通需要、营销刺激、环境刺激、精神满足。其中作为内部因素的三大类指标的先后顺序符合马斯洛的需要层次理论。
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2.1消费者偏好因子分析
汽车产品由价格、油耗、安全、外观、品牌、配置、服务、动力等多个属性构成,为了掌握中小城市消费者在家用轿车消费上的偏好,本文以《对家用汽车的特征及其消费者偏好的研究》(崔光炜, 2006)一文中使用的一份调查问卷为基础,根据当地消费者的认知选取其中的38个问题,对嘉兴汽车商贸园的消费者进行随机调查。[4]随机抽取了40个样本,回收有效完整问卷39份,要求被调查者根据对每个问题的敏感度在1~7的范围内打分, 1分表示不敏感/不在意/不喜欢, 7分表示偏好/很在意/很喜欢。利用SPSS软件对回收问卷进行因子分析,得到能够代表38个变量的主成分,然后以每个变量的因子得分作为聚类变量进行聚类对消费者的偏好进行分析。
为使因子与原始变量之间的关系清晰化,对因子载荷矩阵进行旋转,虽然只提取了3个因子,但它们累积解释了76·66%的方差,可以说,用尽量少的新变量从原变量中提取了尽可能多的信息。
第一个主成分对是否看重品牌知名度、是否偏好自主品牌、是否在意安全碰撞级别、是否在意购置成本、是否在意油耗等有绝对值较大的负荷系数,涵盖了消费者对汽车品牌、价格、安全方面的要求,属于全面实惠因子。第二个主成分对是否在意噪声的抑制、是否在意车体密封性、是否在意车体做工优劣、是否在意内饰材质优劣等有较大的负荷系数 ,是舒适性因子。第三个主成分对是否偏好运动的外形、是否偏好时尚紧凑的外形、是否偏好另类的外形等有较大的负荷系数,是外观性因子。
2007年前中国消费者对汽车的消费还停留在外形美观、价格便宜、空间适度的标准上。从前述主成分分析结果看,除外观性、舒适性因子同以前一样受到消费者关注外,对于价格的态度则趋于分化,消费者对油耗、安全等问题关注度日益增加,品牌意识不断增强,这与目前轿车已经从纯粹的代步工具逐渐过渡到一种文化生活产品密切相关。假期出游、回家探亲是私
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家车一展身手的时候,长途驾驶使安全问题受到更多的关注。当然,这也使第一个主成分呈现出一定的复杂性,本文称之为全面实惠因子。调查显示,消费者在购买轿车产品时是通过综合权衡这三方面的内容做出决策的。掌握了消费者对全面实惠、舒适性、外观性方面的个性化需求,就可以把握大多数消费者的诉求点,使汽车产品的生产和销售更具针对性。 2.2消费者偏好聚类分析
为了比较消费者对这3个因子的不同偏好,在因子分析的基础上,利用SPSS软件对消费者进行聚类分析,以旋转后的因子方差贡献率为权数,以因子得分为变量值,样本被聚为两大类,即两个细分市场。为了使两类消费者在全面实惠、外观性、舒适性方面不同偏好的比较更为直观。
第一类消费者,对全面实惠和舒适性的偏好都落在高得分区,相比较而言,更注重家用轿车的舒适性。在外观性因子上的得分有高有低,反映了这类消费者在购车时对外观性的要求不尽相同,无特别偏好。第二类消费者除全面实惠因子得分较高外,其他两类因子得分高低分布均匀,无明显差别,但舒适性和外观性因子相比较时,没有消费者落在这两因子得分都不高的区域,说明这类消费者对家用轿车的安全性、经济性要求很高,并不十分在意驾驶的舒适度和汽车具有怎样的外形,但也没有消费者会选择既不美观又不舒适的汽车。
为此,根据消费者对汽车属性的不同偏好,可以将汽车细分为“舒适配置型”和“安全经济型”两个主要市场。“舒适配置型”市场上的消费者也重视价格、关注品牌,但最显著的差异是认为汽车是提供便利的工具,代表着舒适、自由和休闲,相对于汽车的外观,更强调内饰的优劣和驾驶的舒适性。“安全经济型”市场上的消费者更为务实,强调安全性能和耗油量,注重价格和品牌。这两个细分市场一定程度上代表了中小城市消费者对家用汽车的消费需求。
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3 设企业营销应对策略
面对竞争日益激烈的市场,消费者需求是企业最为关注的因素之一。只有提供满足消费者需求的产品才是企业的发展之道。 3.1改进产品设计
在我国汽车市场上,长期以来很多汽车厂商将内饰使用何种材质、使用何种音响、是否遥控等舒适性配置作为加价选配配置,随着消费者需求偏好的改变,有相当一部分消费者认为舒适性是汽车选购时的一大要素,汽车厂商在产品设计阶段就应加强这方面的考虑,可将舒适性配置作为各档次车型的标准配置。个性化或温馨舒适的内部空间配合丰富的舒适配置,更能激起消费者的购买意向。 3.2丰富品牌内涵
注重品牌、注重安全、注重成本是“安全经济型”市场消费者的共识,消费者对家用汽车安全性有明显偏好,但安全性是相对于某种车型而言的,有时又和经济因素对立,如汽车的安全性要求其有一定的重量和承载能力,行驶起来才会稳,但承载一定的重量就不能对油耗太苛求,消费者在实际购买家用汽车时,对产品经济因素考虑仍重于安全性因素,在这种情况下,企业把营销重点放在作为产品识别的品牌上显得尤为重要。在对汽车产品缺乏消费经验的情况下
,消费者对汽车品牌的关注,一方面出于炫耀和虚荣,另一方面也是为了降低购买风险。目前家用汽车的品牌及车型非常多,但大部分品牌设计个性并不鲜明,存在“同质化”的倾向,增加了消费者识别的难度。品牌实质上代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征和利益的承诺,汽车厂商可通过品牌价值、品牌个性和品牌文化来丰富品牌内涵,不断更新或创制新产品来适应消费者需求变化。
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3.3 完善售后服务
一直以来大多数汽车企业把价格作为主要竞争手段,调查显示,消费者对价格的关注,已不仅仅局限在购置成本上,更多地转向日常的油耗、维修、保养费用,市场竞争也将从单纯的价格战上升到综合实力的较量,售后服务将成为其中重要的一环,不能提供良好的售后服务,不仅导致客户流失,同时也会削弱品牌的竞争力。针对目前尚不成熟的消费心理,完善售后服务显得更有意义,在保证家用轿车质量的前提下,努力降低成本,降低价格,以解除消费者的后顾之忧。
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