天津外国语大学国际商学院 本科生课程论文（设计）
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宋体四号字居中
格力空调市场营销战略分析
宋体四号字居中
2012级
20 年 月
内容摘要
随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业纷纷将营销战略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的老大，格力营销一直以来备受关注。鉴于此，我们小组通过对格力电器有限公司所处背景、经营现状及营销模式做了相关了解，并从格力所处的宏微观经济环境出发，利用SWOT法详细分析格力公司的优势、劣势、机遇与面临的挑战。最后，结合所学内容STP理论对格力空调市场营销战略进行了深入分析。 关键词：现状；SWOT法；STP理论；营销优化
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目 录
一、珠海格力电器股份有限公司背景简介及现状 ........................................... 1
（一）格力空调产品种类 .......................................... 1 （二）格力空调销售模式 .......................................... 1 （三）格力空调市场营销的SWOT分析 ............................... 1
二、格力空调的目标市场战略分析 ........................................................................... 2
（一）市场细分 .................................................. 3
1.安装摆放方式细分........................................... 3 2.特定环境细分............................................... 3 3.主打功能细分............................................... 3 （二）目标市场选择 .............................................. 3 （三）市场定位 .................................................. 4
三、格力空调营销策略的优化...................................................................................... 4
（一）产品组合策略............................................................................................. 5
1.产品组合扩展策略 ...................................................................................... 5 2.高档产品策略 .............................................................................................. 5 （二）价格策略 ...................................................................................................... 5 （三）促销活动 ...................................................................................................... 5
四、结论 ..................................................................................................................................... 6 参考文献 ..................................................................................................................................... 7
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格力空调市场营销战略分析
一、珠海格力电器股份有限公司背景简介及现状
珠海格力电器股份有限公司(简称格力电器) 成立于1991年,是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业。公司曾连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。作为世界空调的知名品牌,格力空调的业务遍布100多个国家以及地区，并且从2005年到现在,格力空调产销量连续8年领跑全球,用户超过2.5亿。 （一）格力空调产品种类
多年来，格力空调有限公司生产出一批又一批以“核心科技世界领先，多品种，高品质”为特点的高质量产品。其产品主要分为两大类,一类是家用空调、一类是中央空调。细分如下：
表1 格力电器空调产品表
数据来源:格力电器官方网站
（二）格力空调销售模式
珠海格力电器股份有限公司从1991年成立至今,其营销模式根据市场的变化而不断发展,总的来说可以分成五个营销阶段。主要包括：推销阶段、大户模式阶段、规范市场初级阶段、区域股份制销售公司模式和专业代理阶段。 （三）格力空调市场营销的SWOT分析
本文借住SWOT分析方法，通过对格力电器外部环境因素和内部环境因素综合分析,目的是为了使大家更好的认清企业所处的各种环境。表2对格力空调营销做了详细的SWOT分析。
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表2格力空调的SWOT综合分析表
通过上述分析,可以看到格力电器拥有品牌、科研、资金投入等多方面的优势,也存在结构、渠道、成本上的不少劣势;面临国内外同行的激烈竞争、客户测试标准变更的威胁,同时也面临着中国空调市场的蓬勃发展所带来的各种机会。
二、格力空调的目标市场战略分析
目前中国空调市场十分的复杂,不仅生产者众多，而且消费者的需求也各不相同，存在着很多未知因素。虽然格力空调在中国空调市场己经领跑多年,但是要保持领先优势,必须进行市场分析,然后做目标市场选择和准确的市场定位。为此,我们小组通过前文对格力空调现状的分析 ,运用所学内容STP理论,按市场的细分、目标市场的选择、市场的定位制定出了适合格力空调的目标市场战略。
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