铁路货运营销战略的思考
铁路的社会性和企业性，直接影响到铁路营梢战略的制定。在目前铁路运输能力整体不能满足经济社会需要的背景下，铁路处于重社会营梢、轻企业营梢的境地。在科学营梢观与现实产生矛盾的情况下，分析铁路运输市场长期的非市场性和卖方格局，有助于制定铁路货运营梢策略，组织和开展多元化的营梢活动，向社会提供更加符合市场规律、贴近社会需要的高品质的铁路货运服务。
我国铁路货运市场营销工作一直受到铁路部门的重视，全路运输系统对货运市场营销理念、营销手段、营销组合等做了大量研究和实践。但由于对铁路货运营销的发展战略，按照STP(Segmenting，Targeting，Positioning，即市场细分、目标市场选择、市场定位)的步骤进行解析往往不能触及铁路货运营销战略最根本的问题，因此，结合铁路货运营销实践，根据经济学和营销学的基本原理，提出对铁路货运营销战略的一些基本问题的思考和看法。
一、社会营销和企业营销的定位
铁路的社会性和企业性或者说公益性和赢利性，一直是世界大多数国家铁路面临的共性问题。如何处理好二者的关系，直接影响到铁路营销战略的制定。从社会角度看，我国铁路是世界上营销较为成功的铁路。铁路是我国经济社会发展的基础设施和大众化交通运输工具，在综合交通运输体系中发挥了重要作用。刘志军部长曾在中央电视台的共和国部长访谈录中说，“中国铁路九成以上的货运运力用于保障关系国计民生的重点物资运输，全国85％的木材和原油、80％的钢铁及冶炼物资、60％的煤炭以及大量‘三农’物资运输是
由铁路完成的”，铁路为国民经济的发展提供了强有力的支撑。但从企业的角度看，我国铁路的营销水平比较低，表现为货运产品、服务、流程、价格等诸多问题。因此可以认为，在铁路运能整体不能满足经济社会需求的背景下，我国铁路目前是重社会营销、轻企业营销。
按照现代社会营销理论，社会营销的关键在于“社会”，也就是说它挖掘出企业的社会属性，把商业运作模式转移到社会公共领域，在社会营销时期内，变自觉适应为主观能动地从事其社会属性范围内的事情。除符合国家政策和社会利益外，社会营销要求优秀的公关能力，注重与社会消费群体的沟通，强调社会公益性，更要充分运用新闻媒体的力量，进行立体宣传。对照这样的社会营销要求，我国铁路不完全是在进行社会营销，没有配以现代社会营销观要求的“有效沟通、立体宣传、树立形象”，难以达到隐性打动消费者，提升品牌知名度和美誉度，促进企业发展的目的。社会营销和企业营销没有实现有机结合，铁路就得不到社会的充分理解和支持，同时，在企业的经济属性才是生存和发展的基础的基本前提下，铁路内部也没有对这种营销模式和结果有足够清晰的认识。
二、科学营销观与现实情况
1997～1998年期间，受亚洲金融危机的影响，全路开展营销活动，“市场营销”的概念深入到广大铁路职工中，现代“科学营销观”为多数人接受，“以市场需求为出发点”、“客户是上帝”等观念得到普遍认同，这是铁路发展过程中的一次“思想解放运动”。全路干部职工普遍认识到，经济、安全、快速、便捷是客户对货物运输质量的基本要求，必须以客户的需求为出发点来安排运输生产。但与之相矛盾的是，在铁
路现实生产经营活动中，由于客观条件的限制，铁路部门对客户的需求难以做到完全响应和满足。例如，经济方面，基本运价表现为刚性；速度方面，受线路条件、技术装备以及运输组织模式的限制，货物列车提速空间仍然有限受运力所限，客户关系管理所要求的个性化产品和服务也难以做到。 2008年下半年发生的全球金融危机，使“货运营销”再一次成为铁路系统的热点。但许多人仍然片面地认为搞营销就是拉货源，没有清晰正确的营销观念，缺乏连续稳定的营销战略和统一协调下的营销活动，不免会对营销理念、方法、结果产生不利影响及其他一系列弊端。
三、营销主体与市场机制
铁路营销主体是铁路开展营销活动的基本前提。目前，铁路局的站段作为一个生产单位，只负责把有关货源信息上报到铁路局，再把铁路局批准的运力资源传递到企业，其主要工作职责是组织装、卸车生产作业，在企业和客户面前没有任何承诺力和营销权力。实际上，这是铁路营销主体和营销权限发生了错位，即真正与客户直接接触、比较全面了解客户运输需求的是站段，而满足客户需求和配置运力资源的权力在上级部门。拥有法人资格的铁路局作为经营主体和管理者，应当是货运营销的主体，站段作为组织装卸作业的生产主体，其管理核心是作业效率和安全。跨铁路局的营销协调，应由铁道部组织。
市场经济的基本特征是由市场配置社会资源，而市场配置资源的指挥棒就是市场价格，价格导向失灵，不能引导社会资源的有效配置。没有价格工具，成为这些年开展货运营销的一大突出障碍和问题，不仅影响了铁路货运产品的制定，影响了铁路竞争力和运输效益的提高，甚至影响到社会资源
的流通和配置，不利于社会经济健康持续发展。政府对铁路实行较为严格的运价管制，铁路企业基本没有定价权，不能针对不同运输质量的货运产品灵活制定不同的价格，营销手段和效果大受限制。在一个已基本建立起市场经济体制的环境下，不按市场波动制定价格，有时难免发生非理性行为，难免与市场要求和经济规律相悖。这是开展市场营销过程中一个始终难以回避的问题。
铁路运输需求是经济社会的派生需求，经济的多样性和区域经济的差异性，决定了铁路货运营销的复杂性，全路不可能制定统一的营销策略，但需要明晰的营销战略。在目前铁路运输能力供小于求的情况下，铁路货运营销最基本的4Ps(产品、价格、渠道、促销)很难发挥应有作用。在卖方格局下，对日益发展的服务业要求的3Ps(设施、流程和人员)也存在较大差距。随着大规模铁路建设带来的铁路运能大幅提升，特别是在铁路从量变到质的飞跃的关键时期，制定清晰的营销战略，我国铁路就能在现代科学营销理论的指导下，组织和开展多元化的营销活动，向社会提供更加符合市场规律、贴近社会需要的高品质的铁路货运服务。