家庭的代表。基于简单随机抽样和概率提取，从而保证样品具有国家极的代表性。
在欧洲委员会关于在食品供应链上食品风险信息沟通和消费者的信任的研究项目的范围内，特定国家的意见被传送到英国瑞丁大学进行数据的整理和处理。在它转换成一个个个单一的数据集之后，进行基本的统计分析和估计判断，然后被放置到各自的合作机构。这项任务主要是由Lobb等人（2005年），Mazzocchi等人（2005年），Cavicchi等人（2005年）执行，他们努力在已提供的数据的基础上进行分析管理。
3.2 量化信任
在调查的范围内，受访者被要求表明他们的信任的信息，该信息所选来源由7个要点构成的利开特式量表提供。在相邻的步骤中，对451位德国人的意见进行同一要素分析。经过最大差异法（方差极大旋转），要素分析产生了5个极有可能被区分的主要因素，它们已被加载人表格1中。
表1：在食品安全信息的信任的主要成份
信息来源 店主 超市 有机商店 专业店 农民/育种 处理器的 卫生官员 大学的科学家 国家粮食局 政府 政治团体 环保团体 动物福利组织 消费者组织 欧洲食品安全管理局 电视纪录片 电视新闻/时事 电视广告 报纸 TM 0.001 0.119 0.175 0.220 0.131 0.107 0.207 0.160 0.041 0.161 0.162 0.138 0.105 0.208 0.206 0.705 0.801 0.196 0.786 TF 0.823 0.792 0.715 0.780 0.739 0.609 0.288 0.165 0.182 0.118 0.101 0.058 0.070 0.113 0.136 0.082 0.089 0.312 0.193 6
信任组件 TI 0.156 0.175 0.121 0.160 0.133 0.243 0.755 0.687 0.818 0.561 0.262 0.219 0.053 0.540 0.659 0.195 0.288 0.1016 0.125 TA 0.010 -0.059 0.368 0.168 0.035 -0.102 0.091 0.229 0.056 0.086 0.291 0.844 0.881 0.482 0.005 0.211 0.035 0.104 0.149 TV 0.129 0.206 -0.069 0.078 0.186 0.467 0.045 0.151 0.081 0.569 0.733 0.166 0.135 -0.056 0.282 0.113 0.007 0.695 0.047
互联网 无线电 杂志 产品标签 组件标签
0.520 0.824 0.577 0.272 媒体 0.048 0.139 0.247 0.426 食物链 -0.072 0.229 0.125 0.190 独立 0.000 0.056 0.102 -0.028 非主流 0.203 0.124 0.431 0.445 大堂 注：已进行方差极大旋转与凯泽正常化。旋转融合进行了六次迭代。将数值超过0.5加粗。
在相邻的步骤中，进行的聚类分析（分层的K-means聚类分析）被用于演示观察结果。根据全欧洲的调查结果，分析预设了三组（Dierks，2005年）。如表2所示结果。
表2：以德国人数据集为分类群集特征的根据k-means方法进行的设置
群集 相信在媒体 相信食物链中的成员 相信独立消息来源 相信非主流消息来源 相信特权阶级 绝对计数 百分比 来源：Dierks等人（2005年，第136页）
1 -0.23 -0.94 0.38 0.61 -0.17 133 29.49 2 0.04 0.60 -0.34 0.20 0.39 216 47.89 3 0.21 -0.04 0.22 -1.22 -0.59 102 22.62
如表2所示，第一群体的群集数据显示了对食品安全的非主流消息来源和独立消息来源所提供的信息表示了极大的信任。然而，对食物链中的成员表示强烈的不信任，还有，对媒体和特权阶级的稍微不信任。这意味着，第一人群主要为非主流信任者，对经典的机构，如行业和媒体的信心不大。第二组集群中受访者的分配仿佛与第一人群的相反，因为消费者几乎对所有的信息来源表示了信任。由于只对由独立消息来源提供的信息表示了不信任，这个群集的消费者特点应包含了保守信任者。第三组的特点是对媒体和独立消息来源的信任，然而对非主流消息来源提供的信息则恰恰相反，表示了强烈的不信任，对特权阶级和对由食物链中的成员所提供的信息的信任只有微不足道的程度。这种模式的不一致特征人群主要包括怀疑信任者。
3.3 斯巴达II模型
以下是以德国的调查对象的情况分类成的三个不同的人口群集，重点将放在估计在标准的情况下和在经过一个外部冲击后影响消费者行为的决定因素。列在图3的斯巴达II模型的估计，无论是对于一个标准的现状和一个假设，目的都在于准确识别出现(假设)的食品安全的影响对消费者行为的改变。
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3.3.1 标准情况下的消费者行为
正如图3所示，消费者的意图引导特定的行为，I是通过主观规范SN，知觉行为控制PBC，行为态度AB，知觉风险PR决定的；而信任T，相比之下，是一个对消费者行为有间接影响的假设。基于对377位德国人在标准情况下的采购情况的观察结果，其中31.8％的人对应非主流，保守的46.4％，21.8％为持怀疑态度的信任者，都在表4中有所描述。
表4：标准的情况下群集以斯巴达II模型分析的决定因素
变量 SN PBC AB PR 常数 主观规范 知觉行为控制 行为态度 知觉风险 非主流信任者 0.0691（0.0695） 0.1588（0.0951） 0.3989（0.1061） 0.1057（0.0786） 群集 保守信任者 0.1587（0.0577） 0.1388（0.0802） 0.3814（0.0942） 怀疑信任者 0.0943（0.0866） 0.2281（0.1127） 0.2723（0.1306） -1.2942（0.7499） -0.6704（0.6998） -1.0010（0.8474） -0.0424（0.0585） -0.0043（0.1049） 放在括号中是标准误差。知觉风险PR，是作为对受访者对风险因素的看法的加权平均值。数值对应各自的风险因素的知识水平。
如上所述，德国消费者在标准情况下打算购买鸡肉的意图主要取决于行为态度AB。有关行为态度AB影响方面的差异，在整个集群中表明受访者具有比起怀疑信任者的更倾向于非主流的和保守信任者的特点。有趣的是，知觉行为控制PBC的情况正好相反，它对怀疑信任者的影响比非主流信任者的或保守信任者的都较强。规范信念，即主观规范SN对所有人群都有积极的影响。知觉风险PR，出人意料的在受访者有意向购买鸡肉有积极影响时只作为非主流信任者的特征。然而，其对保守信任者和怀疑信任者的影响负面的——即使大体上是微不足道的。信任在这个模型中只有通过对知觉风险的评估是有效的——同时考虑到后者对意图没有产生重大影响——它需要下一个结论，那就是信任在标准情况下不影响消费者意向。
3.3.2 食品安全发病环境中的消费者行为
如果上述估计突然改变，一旦受访者面临着一个特别强调的假设如沙门氏菌的爆发，通过知觉风险PR，察觉到越来越多的负面影响。表5说明了各自的估计值。
表5：沙门氏菌疫情爆发后的以斯巴达II模型分析的影响因素
变量 常数 非主流信任者 8
群集 保守信任者 怀疑信任者 -0.3650（0.7405） -2.7934（0.7024） -1.411（0.8750）
SN PBC AB PR 主观规范 知觉行为控制 行为态度 知觉风险 -0.0162（0.0689） 0.0009（0.0883） 0.2698（0.0910） -0.2558（0.0775） 0.0708（0.0556） 0.2377（0.0709） 0.3941（0.0914） 0.0118（0.0875） 0.1395（0.1086） 0.2617（0.1116） 0.0029（0.0568） -0.1503（0.1009） 标准误差是放在括号中。知觉风险PR，作为对受访者对风险因素的看法的加权平均。值对应各自的风险因素的知识水平。
对比表4，上述的估计是基于424位德国观察对象的。其中，33.0％对应非主流的，保守的有43.9％，23.1％为持怀疑信任者。与在标准的情况下相同，在一个假设的沙门氏菌爆发的环境中的采购行为，行为态度AB，仍然是确定消费者打算购买鸡肉的I的决定性因素。此外，这也适用于所有人口集群。然而，虽然对保守的和怀疑信任者的行为态度的影响几乎保持不变，但对非主流信任者的影响恶化了。有趣的是，这也适用于主观规范的估计，SN对非主流的、保守的和怀疑信任者的影响几乎是一致。除了其对保守信任者多了近一倍的影响，知觉行为控制PBC的影响同样适用于对怀疑的和非主流的信任者的估计。除了对保守信任者的影响微不足道，知觉风险PR的影响都在增大。随着食品安全的影响，知觉风险以一种消极的方式影响消费者的购买鸡肉的意愿，最显著的表现在怀疑信任者和非主流信任者身上。一般来说，“非主流信任者打算购买鸡肉，I会被知觉风险PR的变化所影响进而出现明显的影响，这是因为当一个标准的采购情况过渡到一个假设的食品安全发病的环境，同时其他人口集群似乎在以一个不那么明显的方式作出反应的影响。
4 结果和结论
近年来的食品安全事件不断增加，加剧了对更好地了解消费者的反应背后含义的需要，以应对随机的外部冲击。文献研究表明，纳入信任因素可以作为一个可行的策略，从而可减少消费者决策中的不确定性，尤其是涉及购买商品具有主要的信用素质时。为了确定在不确定条件下的信任对消费者行为的影响，并讨论在信任可能会被视为市场的决定因素的条件下，重点将放在在不同的情景下其概念上的和实际统计上的统计评价。
结果指出，在标准情况下，信任对消费者的购买意向的影响是有边际。一般来说，态度似乎是最相关的决定因素。然而，当受访者面临着一个假设的沙门氏菌发生时，这会有显著的改变。突然发现，信任原来是其中最具有决定性的因素去影响采购决策。结果表明，在随机的外部冲击的情况下，消费者出现的反应是非线形。
此外，令人信服的研究结果表明，作为一个静态的方法，信任在不确定条件下作为一个影响消费者行为的决定因素，可被引入到经济分析中用于加强Ajzen（1991）的计划行为理论。在相邻的步骤中，最初由B?cker和Hanf（2000）提出的两层的动态方法，应进一步考虑。然而，以上结论还有待进一步的研究。
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附件2：外文原文
Trust as a Determinant of Consumer Behaviour in Food Safety Crises
Leef H. Dierks and C.-Hennig Hanf
Abstract: Based on an enhancement of Ajzen’s Theory of Planned Behaviour, this article investigates German consumers’ trust in different sources of information. Moreover, it discusses the settings and the extent to which consumers’ trust influences consumers’ behaviour both in the case of a standard purchasing situation and in the environment of a hypothetical food safety incidence such as bird flu . Results indicate that both the consumers’ attitude and their trust in suppliers of information is a crucial factor determining their behaviour under uncertainty.
Keywords: consumer behaviour, uncertainty, trust, food safety
1 Introduction
In recent years, the European Union has experienced a large number of severe food safety crises which have often been accompanied by considerable demand and profit collapses. The prevailing and established concepts of demand analysis such as neoclassical microeconomic approaches, for instance, do not provide an utterly adequate description of consumer behaviour in a food safety crisis. The subjective Expected Utility Theory, for example, fails to explain consumers’ abrupt and strong reactions in a food crisis which are evidently determined by other than exclusively economic patterns.
In order to account for these features, the traditional analysis of consumer behaviour under uncertainty is complemented by additionally considering behavioural aspects. Among the most relevant characteristics, particularly with regard to non-transparent and hazardous situations, is the element of trust. Commonly, its consideration can be accepted as a rational strategy to reduce uncertainty in the context of decision making; most notably involving the purchase and consumption of goods mainly possessing credence qualities. As this applies to nearly all foods, the significance of trust as a determinant of consumer behaviour under uncertainty might be considered as being equally important to economic factors.
The scientific interest in analyzing the impact of trust as a determinant of consumer behaviour under uncertainty does not only arise from significantly contributing to a more indepth understanding of the nature, the determinants and the process of consumer behaviour under uncertainty – but also from complementing economic theories to that effect that consumers’ behavioural patterns are understood as influencing consumer behaviour in a manner comparable to classical economic elements such as income and price. Such completions prove to be indispensable for guiding a coherent description of consumer behaviour under uncertainty and for predicting consumers’ likely reactions in the environment of random external shocks.
2 Modelling trust as factor in food demand analyses
Despite the widespread understanding of the increasing importance of behavioural elements like trust for an analysis of consumer behaviour, an embedding of the concept into economics is only little beyond its fledgling stages (Hosmer, 1995, p. 380). Trust and the
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