企业应当像看待客户和合伙报酬力是一种通过激励渠道成员的方式达到合作目的力量。
人一样看待渠道成员，与他们一同努力以获得市场。因此激励 渠道的成员也非常重要。比如给与较高的毛利、特殊优惠、合作性广告补助、陈列津贴、各种奖 金等等。对于不同的渠道经销商，往往要设计不同的激励方式。例如对餐饮店和大卖场的激励方 式和对象都会有所不同。汇源应该把对消费者“客户终身价值”的认识同样运用到经销商身上， 与其结成长期合作的伙伴关系，给与积极主动的支持。对与经销商关系的投入将会给汇源带来丰 厚的回报——市场覆盖面、存货水平、市场开发、消费者需求的动向等等，汇源都能从亲密合作 的经销商处获得需要的信息。
4.7定价
4.7.1 汇源目前的定价策略分析
汇源目前零售终端的定价除了新品以外，基本上都采取低于第一集团竞争对手的价格，以争 取销量和市场占有率的策略。100%纯果汁为例，在上海地区家乐福大卖场观察到的数据如下： （价格单位：元）
表 5：上海大卖场主要品牌 100%纯果汁售价对比
品牌 容量 汇源 都乐 大湖 味全 2L 19.40 23.70 21.90 13.00 4.90（250ml） 1L 10.90 2.80（200ml） 14.00 4.00（250ml） 250ml/200ml 4.7.2 新定位下的定价策略
（1） 充分利用消费心理学定价
100%汇源果汁目前较为保守的定价策略不利于其品牌形象的树立。消费者除了对口感、色泽的直观感受以外，对果汁从原材料的选用、生产灌装、到保存运输的过程是不了解的，对于为保证产品的 优质而选用好的材料、采用先进的技术所产生的成本也是没有
36
概念的。也就是说，消费者在市场上能够获得的信息是不完整的。基于消费心理学的研究，即通常会认为消费者在信息不完备的情况下，往往会不自觉地把价格和品质联系在一起，价格相对高的产品就是好的，好的产品必定是 贵的。这样的认知在对价格敏感度较低的中高端消费者群体中表现得尤为明显。如果汇源要使中 高端消费者认可其“天然”“ 高品质”“ 享受生活”的定位，那么除了实实在在地确保品质的同时 ， 也要在价格上把这种信息表达出来。这倒并不是“忽悠”消费者，而是因为价格是生产者向消费 者传递产品信息，与消费者沟通的一种方式。都乐和大湖从进入国内纯果汁市场以来，一直是以 高定价来显示自己的高档地位的。直到如今市场上竞争愈来愈激烈，他们尽管已经向下调整了价 格，而且时常进行价格促销，但是仍然保持着市场上的高端定价，以 1L 包装为例，比汇源要高 出 20%左右。
在新的定位下，汇源果汁的定价目标也要相应地从“最高市场份额”向“产品质量领先”调整。这样做并非是放弃“最高市场份额”的目标，而是调整获得“最高市场份额”的方式，从“以低价取胜市场”到“以品质和渠道取胜市场”。努力创造“价格可以接受的好果汁”。在此次市场调研中，受访者均表现出对纯果汁有较强的消费能力。不过汇源在执行“产品质 量领先”的定价策略之前，还是需要通过充分的市场调查来准确了解目标消费群体对价格的敏感度。同时，要充分研究主要竞争对手的定价策略，有针对性地与对手进行价格上的博弈。 （2） 运用差别定价策略
差别定价策略在一定程度上可以满足不同消费群体、不同消费量、不同消费场合的差异化需求。对于同质化的果汁产品，差别定价也是实现差异化的一种手段。 差别定价的方法很多，如：产品式样定价法、形象定价法、渠道定价法等等。比如说，同样的纯果汁在大卖场超市出售的是实惠简装产品，而餐饮店的包装则显示档次；在便利店或自动售 货机出售的是便携装，而在时尚餐饮连锁店出售的是品味装。当然定价就高低完全不同了。又比 如，1L 装的产品使用简易的无菌纸盒包，而 1.5L 的则可以设计为方便提携、自动控制容量的出 口、瓶身显示刻度等等的多功能包装。这不仅给消费者新奇的体验，也使企业即使出售大容量也 可以保持较高的价格。诸如此类等等。
总之，差别定价策略在满足了消费者的多样化需求、丰富了产品的形象的同时，也降低了与争对手价格的可比性，从而使企业在一定程度上避开与竞争对手的价格战。最终为企业带来丰厚的利润。
37
4.8促销
4.8.1 汇源目前的促销策略
100%汇源果汁对于广告的投放量并不少，在上海地区我们也经常可以在电视、杂志、报刊、网络、车 体广告中见到汇源。同时，汇源也在各地区举办不少促销活动，如：以“汇祝福，圆心愿”为主 题，发动儿童为 5.12 地震灾区祝福，并由汇源捐款捐物的活动；春晚投放高价广告；以 及商场不定期的价格促销活动等等。汇源果汁也曾经聘请过影视明星袁泉等人作为品牌形象代言人。
在调查中我们发现，受访者中见过汇源果汁广告的占 88.37%，比例较高。但是，这些人中仅有6.98%的人对广告“印象很深刻”，而 33.72%的人对广告“几乎没有印象”；另有 84.88%的受访者 表示“从没参加过”汇源的促销活动；在喝过汇源果汁的受访者中，81.21%的人不知道“汇源果汁的‘无菌冷灌技术’可以最大限度地保留果汁的营养成分”。这些数字的背后反映出消费者对 汇源通过广告宣传内容的感知比较模糊，即使对汇源引以为傲的先进技术也没有留下深刻印象。 同时促销活动没有获得消费者的广泛参与。形象代言人并没有产生很大的影响力。总而言之，从 消费者接受的角度来评价，汇源的营销传播没有达到应有的效果。
4.8.2 新定位下的促销策略——全面有效地宣传品牌形象
（1）开发有效传播
营销传播的作用是要通过很多方式创造品牌知名度，把企业想要树立的品牌形象和消费者的记忆连结起来，给消费者带来积极的品牌判断和感知，从而促进消费者与品牌的强大联系。汇源 要通过营销传播，使消费者在100%汇源果汁品牌和“天然”“ 高品质”“ 享受生活”的定位形象之间建 立连结。这就是目标。
如何有效地达到目标呢？首先要确定以下几点：对谁说、说什么、怎么说、隔多久说。 要使营销传播高效，首先要确定广告的目标受众，进行精准投放。通常可以采用熟悉量表和偏好量表测定目标受众对品牌的认知和喜好程度。如果大多数人从未或者仅仅听说过品牌，那么 营销传播的目标就是要建立更大的品牌知名度；如果大多数人都相当程度知晓或者熟知该品牌， 那么需要进一步用偏好量表测定消费者对品牌的喜好度。如果大多数不怎么喜爱该品牌，就需要通过广告消除负面印象问题。汇源果汁目前在国内市
38
场的知晓度应该已经非常高了，那么企业需要在各个地区市场对消费者的品牌偏好程度进行测定，在品牌偏好程度偏低的地区，投放广告时需要以建立起消费者偏好为目的。 确定了目标受众以后，营销人员需要解决三个问题：说什么，即采用怎样的信息策略；怎样 说，即如何采取创造性的诉求策略；谁来说，即信息的来源。在决定信息策略时，营销人员需要决定诉求的内容。约翰·马内罗（John Maloney）发现， 购买者对产品期望的利益或者说回报一般出于以下四项：理性回报、感性回报、社会性回报、自 我满足。比如，汇源的无菌冷灌技术保证了产品的高品质，属于理性回报；“天然味纯”是消费 者的饮用感受，属于感性回报；品味人生、享受生活是一种使得消费者产生自我满足的回报。通 过对消费者心理的准确把握，说出与众不同并且最能打动消费者心思的诉求。 传播的效率除了取决于信息本身，同时也取决于信息怎样被表达。汇源对于其先进技术的传 播或许是由于传播方式的不当，而没有给消费者留下深刻印象并达到应有的传播效果。运用创造 性的策略可以更有效地将信息翻译成具体的传播。比如说，在广告中通过拟人化的“健康卫士” 以“一个都不能少”的责任来保护“营养分子”使之不流失，来表达“汇源为您留住更多营养” 的诉求。相信这样生动地展示效果肯定会比严肃地强调技术的先进性更能使消费者留下深刻印象。
信息的来源也将直接影响传播的效果。有吸引力的信息源发出的信息往往可以获得更大的注 意、回忆和联想。这就是为什么广告常常用名人代言的原因。在选择代言人的时候，其可信度尤 为重要，通常由专长、可靠性、令人喜爱性等因素组成。如 Nike 广告都使用体育明星代言，化 妆品都使用影视明星代言等等。如果汇源果汁要宣传高品味的品牌形象，就需要找一位公众印象中在着装、性格、人生态度方面都非常具有品味的名人来代 言。信息源与所要传播的信息之间的相似相通可以使传播更有效。 （2）营销传播组合决策
促销是多样化工具的组合，包括媒体广告，销售促进，公共关系和宣传，事件与体验式营销，直接营销，人员推销。当然每种工具都具有独特的效果特征和成本。 除了媒体广告以外，事件与体验式营销在目前阶段对于汇源品牌形象的树立将起到很大的作用。媒体广告是通过视觉和听觉灌输，使目标受众被动强迫接受信息。而事件和体验则不同，它 通过受众的互动参与，使之主动地体验信息。即变“被动接受”为“主动感受”。又由于在现今 广告泛滥、无处不在的情形下，广告的可信度正在不断下降，因而通过广告传播信息的效率也随 之下降。因此，体验式营销显得尤其重要。比如，汇源果汁可以针对城市消费者推出“畅游农家果园”活动，让消费者在休闲娱乐之余，感受汇源果园的纯天然，对
39
汇源产生良好的印象。如果能够适当开发相关旅游资源，那么不仅知名度更高，而且又能让消费者亲身体验果汁的生产过获得收入。又如，在商圈的广场举办趣味性的体验活动，程，通过这样的方式比文字信息更能够生动地让 消费者了解并且认可汇源果汁的品质。再如，赞助大型的时装秀等时尚类表演节目，在消费者心 目中连结起汇源品牌与“时尚”的概念。在目标受众已经熟悉汇源品牌的前提下，事件和体验式 营销对于激发品牌偏好，建立品牌信任将会起到积极的作用。
结合广告、营销活动和价格促销等方式，人员推销也能在消费品营销中随着购买者准备阶段 的深入而作出愈来愈重要的贡献。位于渠道终端的业务员或者销售代表队伍能够通过培训完成下 列贡献：尽多铺市和陈列、树立热忱的形象、传播式推销、关键客户管理。业务员需要尽快尽多 地铺市，并在货架上安排更多空间、占据优势位置并新颖地陈列产品，使之更好地展示品牌形象 并且吸引更多消费者的注意。活跃在商场卖场的促销员能够直接生动地介绍产品和促销计划，给 人热忱服务的印象。销售代表们在完善的激励机制下，能够积极地开拓深挖渠道，并与各类渠道 中的关键客户建立良好、稳定、长期的合作关系，架起汇源与经销商们沟通的桥梁。渠道终端的 价格促销行为只有在销售人员积极推进下才能取得真正的效果。随着购买者准备阶段的推进，知 晓——偏好——信任——购买——重复购买，人员推销在其中所产生的影响将越来越大。购买者 对产品的信任度主要是受人员推销和促销的影响。更广泛地说，进行推销的人员还包括购买者身 边熟知的人，也就是通常说的“口碑”营销。调研结果显示，消费者在决策购买的过程中受到“口 碑”的影响最大（在上文已有论述）。随着整个促销组合的有效运作，对产品建立信任的消费群 体会自觉或不自觉地向其他人宣传，由此产生“滚雪球”式的效果。 在实际操作中，100%汇源果汁的营销人员需要在各个区域市场、各个销售渠道，根据市场的特点，促 销的目标，以及产品的生命周期阶段确定不同的促销工具组合，已达到高效传播的目标。同时， 这种组合应该是动态的，营销人员需要通过销售业绩和市场调研等方式来衡量传播对目标受众的行为变化的影响，即传播的效果。
40