大众高尔夫轿车进入中国市场
一、 经典出身，精彩亮相
二、 肩负重任，背景不凡
一支独秀——入世之前的中国汽车市场 群雄逐鹿——入世之后的中国汽车市场 失意的2002年 承载希望的高尔夫
三、 大力推广，续写辉煌
设计——内敛沉稳，品质卓越 定位——成熟谦和，超越阶层 价格——低价上阵，国际接轨 推广——体验经典，驾驭欢乐
四、 前景光明，道路曲折
（正文约10100字，包括10个图，2个表）
背景资料
关于高尔夫 中国一汽
上海大众与一汽大众
国产高尔夫在中国市场的主要竞争车型 进口高尔夫在中国市场的主要竞争车型
附表
附表1：中国1978年－2002年汽车/轿车产量统计 附表2：中国1990年－2002年民用车辆拥有量统计
附表3：中国1997－2002年城镇居民平均每百户家用汽车年底拥有量统计 附表4：中国1978年－2001年城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数统计 附表5：1995－2002年世界主要发达国家及中国人均GDP（单位：美元） 附表6：1995－2002年世界主要发达国家及中国GDP增长率（％） 附表7：一汽轿车股份有限公司2002年度资产负债表
附表8：一汽轿车股份有限公司 2002年度利润及利润分配表 附表9：一汽轿车股份有限公司 2002年度现金流量表
大众高尔夫轿车进入中国市场
经典出身，精彩亮相
2003年7月15日,中国汽车城长春三喜临门：这一天，中国第一汽车集团也是中国汽车工业诞生50周年；这一天，中国有史以来规模最大的车展——第三届中国长春国际汽车博览会揭幕；
同样也是这一天，热烈而浪漫的气氛荡漾在一汽大众的车间里，在这里，尚未装配完的宝来车还挂在装配线上，然而却媒体如潮，嘉宾如云。德国大众集团公司董事长，德国大众公司总经理、副总经理、德国奥迪公司总经理，德国大众亚太地区总经理，一汽集团总经理、副总经理、一汽大众汽车有限公司总经理、副总经理等悉数到场，众星捧月般等待一汽—大众又一傲视群雄的经典引进车型——高尔夫（GOLF）宣布上市。音响里播放着具有德国特色的大众的标志性音乐，录像展示大众的各种品牌车型，具有欧洲风情的舞蹈表演将人们带入莱茵河畔的美好幻想，优美的旋律和着轻盈舞姿，热闹的现场勾勒出人们对新车无限暇想。
随着一拄火焰腾空而起，一袭红妆的高尔夫，千呼万唤驶出来，透着节日喜庆款款而出的高尔夫被光环笼罩，预示着美好的未来。随后，德国大众总经理向一汽集团总经理递交赠送函，各位嘉宾纷纷上台在这款崭新的高尔夫车身上签名，最后是德国驻华大使。这辆具有历史意义红色的高尔夫签字车作为得到大众集团赠送给一汽五十周年的礼物，将在一汽汽车博物馆展出，并永久珍藏。
作为献给一汽集团公司50周年华诞的一份厚礼，高尔夫的推出如此被重视，其分量由此可见一斑，这与其辉煌历史是分不开的。提到德国的大众汽车公司，有两种轿车是不可能被遗忘的，那就是甲克虫轿车和高尔夫轿车。甲克虫轿车已经在20世纪70年代停产了，对于它的记忆，我们只能从一些电影里和介绍中来寻找它过去的辉煌。而如今，继续续写辉煌的则是大众公司的另一款经典名车——高尔夫轿车。
高尔夫是世界上销量最大的汽车品牌，自1974年3月2日首次推出后，历经30年、4代改型，到现在全世界累计产量已突破2200万辆，这个数字相当于德国人口数的四分之一，已经超过了传奇车型甲壳虫（销量为2000万辆）。现在，高尔夫几乎成为两厢轿车的代名词，它的制造工艺、技术标准，乃至车身设计、车内配置都被各汽车厂家所推崇，成为两厢车制造的典范，代表着当代全球两厢家庭用车的发展方向。
高尔夫独特的市场地位和冠军背景，以及它所代表的理性、谦和、经典的高尔夫文化，使它在两厢车独创了一个级别，高尔夫级别。高尔夫拥有遍布世界各地的忠实用户，每年仅在欧洲就销售60多万辆，多次荣膺―欧洲最受欢迎的家庭轿车‖称号，21次被德国消费者评为同级别车中最佳车型，同时也是美国市场最畅销的进口汽车品牌。在近30年的岁月中，高尔夫之风逐渐席卷全球，并被公认为是最好的5门掀背轿车，一汽大众引进的就是战绩最为辉煌的第四代。此次一汽大众推出的高尔夫为2.0L版本，高尔夫1.6L、1.8L等级，其6种经典色彩，将欧陆风情完整地带到了中国，充实了高尔夫―世界化‖精神的内涵。
图1：高尔夫历年累计产量25002000单位：万辆1500100050010000197419761987198819941998200020022003年份
就在第4代高尔夫正式引入中国不久， 2003年8月18日，大众又于德国正式推出了第５代高尔夫。第５代高尔夫将在2003年第４季度进入欧洲大部分市场，并打算在2004年上半年进入美国、英国等市场。据悉，该车在欧洲的定价将在１.５万欧元左右（约合１.３７７３万美元），大众汽车显然对这款车寄予厚望。计划在2003年第４季度生产约１３.５万辆该款高尔夫，2004年约生产６０万辆。
第５代高尔夫的车体更宽、更长，内部空间更大，还包括６个气囊、可电动调节的坐椅等提高安全性和舒适度的设备。但除了角度更大的正面和弧度更大的车顶之外，这种车的外观与目前已经上市的第４代高尔夫非常相似。
180015009001000200021502200产量肩负重任，背景不凡
高尔夫同时在全球市场与中国市场重拳出击，有其深刻背景的。
一支独秀——入世之前的中国汽车市场
入世之前，中国汽车市场的发展长期处于竞争不充分的一种非正常状态，集中表现在三个方面：一是与国际市场隔离。长期实行高关税的贸易保护政策，导致国内汽车的价格奇高，消费者怨声载道。即使这样也没有达到预期的效果，原先所谓的―幼稚产业‖仍然没有真正地成熟起来。二是国内市场分割。地方保护在汽车业体现最明显，湖北省武汉市等地甚至从―地方保护‖发展到针对某一地产品的―地方报复‖。三是消费市场畸形。中国基本上还以公款消费为主，致命弱点不仅抬高汽车消费的档次，并形成强烈的攀比之风，使得中国在经济发展水平还很低的时候，汽车的消费结构就以中高档汽车为主，而适应民众实际需求的中低档汽车比例明显偏小。
讲到中国的汽车发展史，不能不说德国汽车工业在中国的发展史。近20年前，在日本厂家拒绝了与中国合作发展汽车工业的同时，德国最大的汽车巨人大众汽车集团向中国示好，合作意向顺利达成。作为全球范围内发展速度最快的汽车生产商之一，也是最早投资中国的外国汽车制造商之一，1984年便进入中国市场的德国大众汽车公司多年来一直是中国汽车市场的巨无霸。在率先进军中国的外国汽车制造商当中，只有大众能在这个前些年限制重重、以政府和国有企业消费为主的汽车市场中蓬勃发展。中国汽车行业 ―三大‖集团中的上汽和一汽就分别是德国大众在中国的南北两大阵地，与国内的两个合资企业——上海大众与一汽大众——的产品在中国市场上的份额一直保持在50％以上，在南北战略征战中国市场上赢得一次又一次辉煌。
―拥有桑塔纳，走遍天下都不怕‖最能体现大众汽车在中国的可靠价值观，上海大众在
投产后的头十年里，只生产桑塔纳(Santana)一款车，在中国公务车和商务车市场一度占到70％的份额，塑造了中国政府部门公用车的形象，同时也成为中国中档出租车市场的代表车型；1995年推出了更时尚的桑塔纳2000。
现在，中国已经成为大众集团在亚太地区最重要的市场。2000年大众在这里实现了6.5 ％的销量增长，从1999年的31.5万辆增加到2000年的33.68万辆，保持了54 ％的市场占有率。2001年在中国轿车市场的占有率达到53％，一直处于领先地位，其销售量与上年相比约增长7％，达到总销量359,000辆。2002年其销售量再度刷新纪录，达到513,000辆，与2001年相比，增长42.8%。
群雄逐鹿——入世之后的中国汽车市场
2002年我国国民经济实现了较快的增长速度，根据国家信息中心预测，2003年经济增长速度仍然能够保持在8%左右。这样的增长速度为汽车市场的发展提供了坚实的宏观基础。
图2：1995－2002中国GDP年增长率增长率12.0.0.5%GDP年增长率9.6%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%8.8%7.8%7.1%8.0%7.3%8.095年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年年份
此外，政策的改革，特别是中国加入世界贸易组织，将逐步实行新游戏规则，必将校正畸形的汽车市场。集中体现在以下两方面：
第一，贸易壁垒的降低和消除，可以打破在高度保护下的现有的低水平垄断市场。对于中国国内轿车企业来说，单纯依靠地方行政保护而生存的日子将不复存在。面对中国人世以后汽车市场逐步开放的新格局，全世界的汽车巨头都把目光投在了中国这块曾经神秘的东方土地上。通用、丰田、本田和福特等跨国汽车巨头均对大众的市场占有率形成有力竞争。
第二，贸易自由化将大幅度降低汽车价格，清理不合理的税费，改善汽车环境，促使各国企业开发和生产满足中国老百姓普通需求的经济型轿车，迫使企业为私人消费者提供更好的配套服务。大众之所以在入世前成为中国汽车市场上的最大赢家，除了进入的早以外，还因为其在华生产的汽车主要定位于公务车。
按照国际通行标准：一个国家的人均GDP达到1000美元以上，将是轿车进入家庭消费的临界点，2002年，中国人均GDP为963.1美元，在一些发达城市、东南沿海相当多的地区，人均GDP按官方汇率计算，已经达到四五千美元。现在，中国私人汽车消费市场可能快速、大容量地扩展和成长，以私家车为主的中国轿车市场将逐步形成。哪家企业能够迅速适应这一转变，就会抢得市场先机。
图3：1995－2002年中国人均GDP中国人均GDP12001000单位：美元8006004002000798530860750780840890963.11995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年年份
从以下数字的变化可以看出，中国汽车工业正经历着从量变到质变的发展，成为国民经济新的增长点：1991年中国汽车工业产量仅为71.4万辆，到2001年产量增至233.4万辆，增长了3.3倍，10年间年均增长15%，而世界汽车产量同期增长为1.5%。其中轿车由1991年的年产量6.9万辆增加到2001年年产量70.4万辆，增长10.2倍。
入世元年，中国汽车业表现不凡，中国汽车市场初步展露出其诱人的魅力，更重要的是中国老百姓的汽车消费观念发生了根本性的变化，汽车以前所未有的速度开进千家万户。中国汽车业引发了爆炸式的―跃进‖和市场销售的―井喷‖行情。难怪有人说，从2002年起中国跨入了汽车时代。
据中国汽车工业协会统计显示，2002年我国生产汽车325.12万辆，同比增长38.49％，销售324.81万辆，同比增长36.65％，产量和总需求量有望位居世界第5位和第6位，其中轿车总产量为109.2万辆，排在世界第13位。从2003年情况看，世界排名有望挤进前8名，其中2003年1－6月份，汽车产量为212.58万辆，比上年同期增长32.2%，仅6月份就生产了35.01万辆，比上年同期增长31.8%。轿车销售远远超过了汽车行业的平均增长速度，增长速度高达５６．０８％，成为迅猛增长的汽车产业中的―领头羊‖。2002年，中国汽车业赚了431亿，首次超过了电子产业，成为拉动工业增长的最重要动力。
2003年到2010年，中国汽车市场实际需求量的年平均增长率将至少在15％以上，其中轿车的需求量增长速度会更高，至少在２０％以上。在轿车需求中，普通级轿车，尤其是经济型轿车将成为市场主导产品。汽车需求的高速增长主要依靠私人汽车需求的（见图6）。