了6场访谈。
另外品牌研究小组还反复研究历史上其它厂商更换标识的案例、联想品牌的历史、国际战略等。
同时委托专业调查公司跟踪访问500名消费者，研究他们对品牌更换标识后对品牌重新认知的过程和途径。
最后通过项目策划，九易其稿，形成了品牌标识更换方案：以“LENOVO”替换“LEGEND”。
问题：
（1）联想为什么委托咨询顾问公司进行相关的研究和咨询？
（2）联想更换标识的方案是如何形成的？公关咨询包括哪些工作流程？
职业技能鉴定国家题库
公关员高级操作技能试卷答案
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一、操作题（第1题～第7题，每题10分，共70分）
1、答：接待计划的基本内容还应包括：（1）确定公关接待的规格。（2分）（2）安排日程表。（2分）（3）接待人员分工合作。（2分）（4）迎送安排。（2分）（5）提出预算。（2分）
2、答：谈判人员的条件和要求有：（1）良好的精神状态。（2分）（2）熟悉法规政策。（3分）（3）精通业务。（3分）（4）表达能力强。（2分）
3、答：不全面（1分）。还应根据所要传播的信息内容选择媒体。（2分）需要考虑的问题是： 信息所包含的知识是多还是少，简单还是复杂；（1分）信息是结论性的报道，还是涉及事件的进展过程；（1分）信息中所包含的观点是普遍公认的还是需要公众思考、讨论或争论的。（1分）如果信息比较简单，仅仅报道某一事件的结局或某问题的结论，采用广播、电视比较好；（1分）如果信息比较复杂，需要交待很多细节或者涉及需要深入思考的问题，采用印刷媒体比较合适；（1分）容易引起争论和讨论的信息采用电视和印刷媒介结合的方式效果最好（1分）；如果涉及某一事件发展过程，用电视媒介最为适当。（1分）
4、答：（1）“制造新闻”是指企业的公共关系人员通过精心策划和设计采取既有利于企业，又施惠于社会和公众的行为来吸引媒介的注意和兴趣，以争取媒介的广为传播，达到扩大企业影响的目的的活动。（2分）（2）“制造新闻”有两层含意：一方面是企业赋予既定活动和事件以新闻价值（2分）；另一方面指企业有意识地、主动地去开展有新闻价值的活动（2分）。（3）需要指出：首先，“制造新闻”不是无中生有地捏造不存在的事实或夸大事实，必须符合新闻真实性的原则（2分）；其次还要引发公众的兴趣，必须精心策划（2分）；同时要具备新闻价值（2分）。
5、答：在这一过程中，应注意做好下列工作：（1）对项目本身进行价值判断。主要审核该项目是否值得做，有没有意义，有没有效益。有价值、有意义的可以立项；没价值，没意义就宁可放弃，不必强行立项。（3分）（2）对项目做可行性研究。主要审核该项目是否可行，是否可按时保质保量地完成。（2分）（3）对项目的合法性进行审议。主要审核该项目的进行是否合乎国家法律法规和有关政策，委托方是否具有委托开展这一项目的主体资格，是否获得主管领导的批准。如不具有合法性，则即使该项目再有意义，再有价值，也不能贸然立项。（3分）（4）对项目的适宜性做最优化判断。（2分）
6、答案略，要求考生把优势、劣势、机遇、挑战的分析结果清晰列出，（6分）在此基础上制定相应的对策：“优势—机遇策略”（1分）；“优势—挑战策略”（1分）；“劣势—机遇策略”（1分）；“劣势—挑战策略”（1分）。
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7、答：（1）社会环境变化产生的风险；（1.5分）（2）目标公众的关注热点转移；（1.5分）（3）公共关系活动中原定项目发生较大的变化；（1.5分）（4）筹备过程遇到的沟通障碍，迫使许多既定的构想不能实现；（1.5分）（5）由于安全的原因，例如供应商的制作质量等，可能会给活动带来风险；（1.5分）（6）活动的费用来源的变化或开支的增大，导致经费不足的风险；（1.5分）（7）由于场地条件的不适合或变化而产生的风险。（1分）
二、案例分析（第8题～第9题，每题15分，共30分）
8、答：（1）多美滋危机处理的最大特点是快速果断的决策和反应。（2分）危机爆发后一个小时，与X公关顾问公司达成合作协定。当天组建危机管理团队，当天制定危机公关策略，当天完成声明撰写，当天完成大范围的信息发布。都集中突出了一个\快\字。（1分）这背后反应出公司运作良好的危机预警机制、畅通的内部沟通渠道和果断高效的决策体制，这些都为危机化解提供了保证。（2分） 我们从中可以获得的启示是：面对危机，必须快速反应，在当今信息时代，危机信息扩散之快、之广决定了我们必须争取时间，在危机爆发后，第一时间做出反应。（1分）若想做到\快\，必须建立危机预警机制，完善企业内部沟通机制，提高企业决策效率。（1分）
（2）多美滋与媒体进行危机沟通有两大特点：分层次沟通和一对一沟通。（1分）公司首先与权威媒体和富有影响力的媒体进行沟通，因为权威媒体往往设置了其他媒体的议程，首先与权威媒体沟通可以达到事半功倍的沟通效果。（1分）为了确保与媒体的无缝隙沟通，博诚智杰与组成了媒体沟通网，不厌其烦的与媒体编辑、记者进行一对一沟通，确保了沟通的全面性和准确性，提高了沟通的效果。（1分） 我们从中可以获得经验是在危机中与媒体进行沟通，要注意媒体的层次性，首先针对权威媒体进行沟通，然后针对\敌意\媒体进行沟通，提高沟通的层次性和针对性。（2分）同时注重与媒体的互动沟通和无缝沟通，惟有如此，方能达到良好的沟通效果。（1分）
（3）政府部门具有权威性，在其他公众心中，可信度高，影响力大。尤其是在危机中，如果能够获得政府部门的理解和支持，必将取得事半功倍的危机处理效果。（2分）
9、答：（1）联想更换标识是一个复杂的系统工程，仅靠公司内部公关部的力量远远不够，必须借助外界的相关资讯顾问机构，因为他们具有专业性和客观性。（3分）
①专业性。随着社会分工的细化，许多工作需要高度专业的人员（或机构）来进行，公共关系工作同样如此。任何一个社会组织自身，都不可能（也不必要）拥有一批高层次的公共关系专家，而可以通过借用“外脑”即定期或不定期进行咨询的方式，征求一些专业人员（或专业机构）的意见和方案，以改进自己的工作。（2分） ②客观性。对一个社会组织在形象建设、推介、维护方面所存在的问题，组织自身
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的人员往往因“身在此山中”而“不识真面目”，并因为种种顾虑而不能直言症结所在。在这种情况下，如果聘请具有渊博管理知识和丰富实践经验的公共关系专业人员（或专业机构）来进行咨询，往往能更加客观地发现问题、提出意见，从而能使组织的公共关系工作更趋完善，组织的形象建设更科学、更有效。（2分） （2）联想更换品牌标识方案的出台是一个复杂的、持续的、系统的过程。经历了问题界定、队伍组建、调查研究和论证等环节，最终形成完整的方案。（2分） 这一过程见证了公关咨询的流程，一般而言，公关咨询包括以下6个流程：①确立问题和目标。公关咨询必须坚持目标导向原则。联想国际化遭遇标识被抢注的障碍，品牌内涵模糊混乱，面对这些问题，确立明确的目标，是整个公关咨询的起点。（1分）②组织咨询人员队伍。联想品牌更换咨询队伍不仅包括内部高层和管理人员，同时包括国内外的相关资讯顾问机构，内外结合，形成合力。（1分）③实施调查研究。联想针对国内外公众进行了系统的调查研究，了解其对品牌的认知，为公关咨询出台提供了重要的反馈信息和参考意见。（1分）④开展专题研究和讨论。联想委托国际机构对品牌议题进行长达2年的研究，同时还针对其他厂商更换标识的案例进行研究均属于专题研究和讨论。（1分）⑤对咨询建议进行论证。（1分）⑥形成咨询报告。（1分）
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