2013—2014学年第一学期期末考试试卷
班级 《广告策划与创意》（A卷）
（考试时间120分钟 满分100分）
注意事项
1、考生应严格遵守考场规则，得到监考人员指令后方可答题。 2、考生拿到试卷后应首先填写好各项要求内容。 3、用蓝、黑色圆珠笔或钢笔把答案写在要求位置上。
4、将身份证、学生证放在桌子的右上角，两证必需齐全。
5、考试结束将试卷放在桌上，不得带走。待监考人员收毕清点后，方可离场。 姓名 线 题 号 成 绩 封 一 二 三 四 五 六 总分
准考证号（学号） 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题 2 分，共 20 分）
1． 2． 3． 4． 5． 6． 密7． 8． 9． 10． 1.七喜可乐说自己是“非可乐”，这种产品定位策略属于( )
A．按照产品种类定位
B．按照竞争者定位
C．按照商品特性带给顾客的利益定位 D．相关定位
2.率先在广告领域使用“策划”这一概念的是( ) A.爱德华·伯纳斯 B.斯坦利·波利坦 C.大卫·奥格威 D.罗瑟·瑞夫斯
3.由于商品价值较低，品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，因此常常转换品牌。这种购买行为属于( ) A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为
C.习惯性的购买行为 D.要求多样性的购买行为 4.下列对报纸的优势的描述中，不正确的是（ ）
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A.富于灵活性 C.可信性高
5.不属于感性广告诉求内容的是( )
B.时效性强 D.成本低
A．亲情 B.包装 C.恐惧 D.同情
6.关于商品广告。下列说法不够正确的是（ ）。 A.商业广告只是为企业营销服务的，不是为消费者服务的。 B.商业广告具有沟通功能，即告知、说服和提醒功能。
C.现代商业广告不但要讲真话，而且要注入情感色彩，由推销走向服务。 D.广告创意是广告的灵魂
7.消费者对食物、水、睡眠等方面表现出的需要是（ ） A.生理需要 B.安全需要 C.爱和归属的需要 D.尊重的需要
8.在多数广告公司中，广告策划的工作流程的第一步是（ ） A.制定工作时间表 C.向有关部门下达任务
B.成立广告策划小组 D.市场调查
9. 以下属于广告预算费用项目的是（ ） A.报价表制作费
C.新闻宣传员酬金
10. 在产品的成熟期，应采用( ) A.劝服性广告策略 C.开拓性广告策略
B.广告工作人员的工资 D.陈列橱窗的维护费
B.提醒性广告策略
D.通过广告维持现有的市场占有率
得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共 10 分）
1.现代广告的四大媒介是指( ) A.报纸 B．广播 C．杂志
D．网络 E．电视
2.市场跟进者可采用的定位策略有( ) A.不断强化最初的产品概念 B.加强和提高现在的定位
C.寻找为消费者所重视的，尚未被占领的定位 D.退出竞争性定位，重新寻找新的定位 E.高级俱乐部策略
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3.影响广告费用支出的因素有( ) A.竞争对手的因素 B.销售目标的因素
C.企业财务负担能力的因素 D.产品生命周期的因素 E.选择广告媒介的因素
4.广告创意的思维方法主要有( ) A.形象思维 B.发散思维 C.水平思维 D.灵感和直觉思维 5.以下对定位的描述，正确的是( )
A.定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处 B.产品的定位一定是同类产品所没有的
C.定位应该包括产品是什么，给谁用的基本内容
D.定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断
得分 评卷人 三、名词解释（每小5 分，共25 分）
1.商品概念
2.市场追随者
3.广告效果
4.到达率
5. 感性诉求策略
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得分 评卷人 四、综合题（共20分）
英国Wallis 牌时装的USP是“Dress to kill”（服装杀手）它有一系列 的广告：
(列车正进入桥洞) 因探头注视穿Wallis牌 因侧目注视穿Wallis牌时装的女人，
列车员的头正要撞到桥洞的边上?? 人开着的除草机正向躺在草坪上看书的男人??按照这一思路，还有哪些创意题材可以表现“Dress to kill ”这一主题？(至少写出四个)
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线 封 密 得分 评卷人 五、论述题（1小题，共10分） 班级 请分别列举两个个广告诉求（创意表达的）案例，并说明它们主要采用的时什么诉求 手法？是否成功 ？
线
姓名 封
准考证号（学号） 密得分 评卷人 六、案例分析题（ 1小题，共15分） 脑白金广告策略
在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。 因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态
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度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔·L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。 问题：请依据上述案例回答：脑白金广告策略，给你什么启示？
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