三、案例分析题(本题共2个案例，每个案例10分，共计20分)
案例1：
柯达如何走进日本
柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 问题：（1）柯达公司在日本与富士竞争时的定价策略属于哪种定价策略？（4分）
（2）根据所学知识，分析柯达公司成功的原因。（6分）
案例2：
美国的汽车与文化
加利福尼亚州是美国汽车文化的发源地。人们通常把汽车看成是个人身份、地位和个性特征的一部分。奔驰和宝马的车主通常具有较强的经济实力和保守的政治倾向；如果经济实力相当而选择了美国的凯迪拉克或林肯，那么车主不仅持有保守的政治观点，还有强烈的爱国或民族情结；开波尔舍的加州人多半推崇享乐主义，并且喜欢冒险；开瑞典富豪的加州人则生活态度严肃，政治上趋于开放。 问题：（1）选择凯迪拉克汽车的车主有哪些特征？（2分）
（2）分析本案例反映了消费者的何种需要？（3分）
（3）美国汽车与文化的结合对我国汽车的生产和销售有哪些启示？（5分）
案例3：
中国绣花鞋畅销美国
近些年来，在美国西部一些城市中，风行以中国绣花鞋作为生日礼物向女性长辈祝寿。第一次用他做生日礼物的是一位名叫约翰。考必克的美国青年医师。当时，他在中国旅行。出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在外婆80岁寿辰，母亲60岁寿辰，姑母70岁寿辰的时候，各献上一双精美漂亮的中国绣花鞋作为祝寿礼品。这三位长辈穿上生日鞋时，都感到非常的舒服和惬意，他们称赞约翰为他们送来的是长寿鞋、防老鞋、防跌鞋。
此事不胫而走，美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案更是千姿百态，各显异彩。
现在，绣花鞋已可以作为礼物送给每一位女性。一些很小的孩子也常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁未婚姑姑的生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。
问题：（1）中国绣花鞋畅销美国，反映了顾客的何种需要？（4分）
（2）在本案例中，顾客是在那些动机驱使下实施购买行为的？（6分）
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案例4：
给汽车起个好名字
汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称之为“桑塔纳”。该公司决定以此为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。
汽车的商标名称也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推车新设计的汽车，名为“雪佛兰诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音，在西班牙语中是“走不动”的意思。 问题：（1）简述桑塔纳轿车的名称由来。（2分）
（2） 试从心理学角度，分析为什么要给汽车起个好名字？（3分）
（3） 根据所学知识，说明商品命名的心理策略都有哪些？（5分）
案例5：
汽车的设计与人的需求
19世纪50年代后期，福特和雪佛兰汽车也被视作不同个性的体现。一般认为，福特车适于“独立、感情容易冲动、男子汉气质以及支配欲强，具有自信的人”，雪佛兰车则适于“保守、关心声誉以及力求避免极端的人。”消费者的个性千差万别，大致可归纳为习惯性、理智型、冲动性、经济性、情感型等几类。产品只有适应、体现消费者的个性，才能引起消费者的特别关注和偏爱。缺乏个性的产品总是一个面孔，难免乏味，引不起消费者的兴趣。赋予产品以品牌个性，使之符合相应的消费个性，是新产品争取消费者的有效方法。例如，为了适应消费者的成就感、社会威望感。产品设计时应注意选料考究、款式豪华、质量上乘、功能超群，并且控制产量。
问题：(1)消费者的个性大致可归纳为哪几类？(4分)
(2)根据所学知识，分析汽车的设计应如何满足人的需求。（6分）
案例6：
“环保”牌香烟的成功营销
“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。 问题：（1）“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？（4分）
（2）该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？（6分）
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案例7：
20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。 问题：（1）结合案列，简析现代方便面市场的具体形势。
(2)“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。
案例8：
目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。 问题：（1）这些廉价店的目标顾客是谁?
（2） 它利用了目标顾客的什么消费心理?
案例9：
某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。 问题：（1）此种定价策略属于何种定价策略。
（2）根据所学知识，分析此种策略有哪些优点？
案例10：
哈尔滨市某家电商场规定，商场的商品从周三早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。 问题：（1）此种定价策略属于何种定价策略。
（2）为什么此种策略会带来如此好的效果？
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案例11：
我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如，领带产品的名牌\金利来\最初的设计是\金狮\，但\金狮\领带销售状况不佳。后来改为\金利来\，产品销售大为改观。又比如，手表的名牌\海鸥\，原来的设计是\海燕\，用此商标在香港地区销售，购买者极少，调研后改为\海鸥\牌，销路立即打开。 问题：（1）试从消费心理层面对上述现象进行解释。
（2）试从实践生活中归纳出四项商品命名的策略 案例12：
美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。 问题：（1）案例中打字员工作效率差的主要原因是什么？（3分）
（2）通过以上案例，分析人的情绪与行为的关系。（7分）
四、联想题(本题共1道，共计10分)
根据联想的规律，利用下面的句子，组织成一个有意义的、完整的故事。 1、喧闹的火车站，聪明的女孩，火爆的摇滚乐，严厉的父亲 2、爱撒谎的男孩，热乎乎的馒头，疲倦的司机，嗡嗡的蜜蜂 3、唱歌的百灵鸟，匆忙的先生，激烈的球赛，迷茫的女孩 4、带手套的男孩，年轻的少妇，奔驰的汽车，盛开的鲜花 5、卖报纸的女孩，喧闹的街头，傲慢的老人，寒冷的冬夜 6、跳舞的老太太，秋日的午后，冷漠的观众，飞舞的雪花
五、论述题(本题共1道，共计10分)
1、论述青年群体的消费心理与行为的特征，并举例说明。
2、论述中年群体的消费心理与行为的特征，并举例说明。
3、论述老年群体的消费心理与行为的特征，并举例说明。
4、论述包装设计的心理策略，并分别举例说明。
5、论述消费者需要的基本内容，并分别举例说明。
6、论述消费习俗的类别，并分别举例说明。
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