浅析龙湖地产在重庆主城区的营销策略
摘要
龙湖地产创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注平直和细节的专业地产公司。本文对龙湖地产的SWOT进行了分析,重点分析了龙湖地产的阶段性发展，包括企业的总体战略和区域扩张的指挥部署下实施的体验式营销，并通过对龙湖地产营销策略的分析谈及给予的启示。 关键词：龙湖地产；营销策略；SWOT；体验式营销
引言
凭借“志存高远、坚韧踏实”的独特气质，龙湖成立十几年来，稳健经营，精细运作，赢得了客户、合作伙伴、业内同行、政府的信任、尊重和赞誉。2005年底，蓄势已久的龙湖开始发力，迈开全国扩张的步伐，逐渐形成“多项目”、“多业态”及“地域化聚焦”策略。从多层到高层，从公寓到别墅、从写字楼到购物中心，从双限房到豪宅、从单体到城市综合体，在此过程中积累和储备了非常丰富的开发经验。凭借出众的产品品质和一流的物业服务，龙湖赢得了市场和客户的广泛认可，新项目重复推荐率高达75%。龙湖拥有的投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力不仅保证了产品与服务的连贯性，也促进了和谐的城市人居环境建设和城市综合体的功能提升。从1998年到2006年，龙湖连续十年、五届荣获重庆10佳住宅小区评比第一名。这都要归功于龙湖优秀的营销团队，本文主要以龙湖地产在重庆的发展为例，对龙湖地产的营销策略进行了分析。 一、龙湖集团简介
龙湖地产有限公司（香港联交所股份代码：960），创建于1993年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团总部设在北京，现有员工12012多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。累计已开发项目超过100个，建筑面积超过2000万平方米，待开发土地储备约3949余万平方米，年销售额达481亿元人民币[1] ，公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市。
二、龙湖集团SWOT分析
（一）优势
1. 龙湖地产采取“多业态、区域化聚焦”的战略，市场定位较为清晰，以开发
中高档住宅为主。目前正将其模式逐步复制到全国多个城市。
2、龙湖地产在重庆、成都和北京具有较强的市场主导力，在重庆住宅市场销售额连续五年排名第一。
3、物业产品类型多，且品质较高。
4、高素质的物业管理团队，并享有相当知名度，对于自住和改善性需求的客户有较强的黏性。
5、分权式决策架构保证了较高的运营效率。
6、物业销售回款大增，以及成功在香港上市融资，有效提升了公司的财务安全性。
7、增长性良好。2009年完成销售额187亿元，同比增长60%。
(二)劣势
1、龙湖地产高度依赖重庆、成都和北京的市场表现。如这些市场发生波动，对公司将造成负面影响。
2、公司正将其业务拓展至全国范围，由于区域差异度大，因此其模式复制的成功概率不确定。 （三）机 会
直接受益于区域振兴规划政策的扶持以及成渝经济新区的快速发展。 （四）威 胁
即将进入的长三角和珠三角市场竞争日趋白热化，进入门坎较高，龙湖地产将面临激烈的竞争，成本支出和营利能力面临考验。
三、龙湖地产扬长避短的营销策略分析 （一）总体战略 龙湖地产在95年成立之初，确立5年后(2000年)成为重庆最好的房地产企业之一，10年后(2005年)成为全国最好的企业之一的发展目标。 在未来10-15年，龙湖地产将持续推进“产品聚焦+加大战略纵深=增持商业”三大核心战略，致力于成为中国房地产行业最受尊崇和信赖的全国市场领导者之一。龙湖经过10多年的潜心发展，从单一项目走向多项目同时运作；从单一住宅产品走向多业态全面发展，逐渐形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。 核心战略：区域聚焦、多业态发展。战略扩张路径：现产品扩张，后区域扩张。
（二）成功的体验式营销
受金融危机的影响，自2008年以来众多房地产公司的业绩受到很大的影响，为了促进销售面积和销售收入的提高，很多房地产公司使用了各种各样的营销策略，如降价销售、送面积、送花园、送礼品、购房折扣券或购房抵用券等，但是也有很多追求精品的房地产公司，不但没有采取以上促销策略，而是一如既往地追求产品的品质和品牌，以产品质量为前提，进行非常独特的体验营销策略，处于“渝派”房地产公司之首的龙湖地产就是这么一家房地产公司。
1. 公司的经营业绩变化
从2003年到2007年，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段。2003年，龙湖聚焦于重庆开发销售收入为6.2亿元，2004年总销售额10多亿元，到2005年已达23.6亿元，2006年则达38.3亿元，2007年销售额为100亿元。2008年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋1.18万套，销售额达115亿元，创公司历史新高。其中，重庆龙湖以38.1亿元的销售额连续蝉联市场第一，市场份额持续提升。
2.业绩持续增长的奥秘
龙湖地产销售业绩一直保持增长的趋势，除了自身的实力之外，最重要的是其业务战略与体验营销策略。一是最佳体验。围绕客户的最佳体验来设计产品和服务，以达成溢价。这要求具备特定目标人群需求的解读能力，时代精神和消费潮流的把握能力，价值分析能力，产品组合能力。二是效率提升。围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度。这要求具备对市场的快速反应能力，快速研发和创新能力，流程创新优化及快速复制能力。三是商业增值。围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值。这要求具备的核心能力包括，商业地段预判和城市发展的预判能力，商业业态规划与组合能力，品牌资源与建筑设计资源获取与管理能力，商业氛围营造与提升能力，商业物业与销售物业互动的价值提升能力，以及商业物业的资本运作和税务筹划能力。公司第一大业务战略就是房地产公司体验营销所提倡的。所谓的体验是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可回忆的事件。而体验营销是体验经济下的产物，是一种全新的营销方式。简单地说，体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。它是营销者站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的方式和与营销理念。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重于为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。正是体验营销的魅力，才使龙湖地产的精品战略在周期波动期间发挥了其功效，使公司的经营业绩保持了稳定和持续地增长。此外，龙湖地产的企业使命是为客户提供优质产品和服务，并影响他们的行为，在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。龙湖的企业愿景是通过提供高品质产品和服务实现持续增长，成为中国最值得信赖、处于行业领先地位的地产公司，其核心价值观旨在追求卓越。龙湖通过其优质的经营理念和服务理念来实现“善待你一生”。龙湖地产的这种企业、使命、愿景和核心价值观是产品品质的保证，这种品质保障正好迎合了体验营销的要求。
3.龙湖体验营销的效应分析 龙湖的营销策略追寻“体验营销”，让客户亲自走进龙湖，感受环境，体验服务，为客户提供最好的近距离体验龙湖的平台。实施体验营销需要准确定位产品和服务的质量、准确把握消费者的心理、将体验贯穿房地产开发全过程、关注客户关系的管理等。
龙湖地产为什么钟情于体验营销策略，主要是出于以下两个方面的考虑：一是体验营销的开发商效应；二是体验营销购房者效应，这两个方面的效应足以让其他房地产公司借鉴这种体验营销方式。 第一，体验营销的开发商效应。房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。良好的销售中心环境，迎合现代人文消费的需求的产品(服务)外观和功能质量，更加完美的产品(服务)形象，更容易使顾客在听、看、闻、触摸的过程中，产生喜欢的特殊感觉，做出购买决策。因此体验营销注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将其对项目的良
好体验，愉悦的感情升华为客户的忠诚，客户的忠诚度越高，老客户介绍新客户的比率就会越高。另外体验营销注重差异化，能协助消费者进行市场区隔，从而使得消费者形成对房地产的特殊偏好，无疑会对房地产企业的项目品牌和自身品牌都有很大提高，这对品牌建设具有非常重要的意义，会延续到以后各个项目的营销中，使企业获益。 第二，体验营销消费者效应。在当今的商品世界中，所有的一切都在走向软化、易变的时尚，产品、服务的生命周期日益缩短。事实上，在当前的市场上，消费者的需求瞬息万变，新产品层出不穷。时尚产品的价值在一定情况下往往被高估，但是经过一段时间后，产品的价值又会恢复到正常状态。在众多时尚元素的炒作中，房地产产品价值也在迅速发生着变化。随着人们对时尚和个性的追求，加上投资性置业的增多，房地产的价格经常会很大程度上超过其价值，消费者在购房过程中要少些盲目跟从，多些理性判断，那么体验营销就可以帮助购房者通过亲身体验，而不是开发商的鼓吹和其他购买者的迷茫，来作出购买决策。因此，在房地产产品同质化程度越来越高的今天，消费者要充分利用房地产商们为吸引消费者而推出的体验营销，从中真正感受房地产产品的（服务）外观和功能质量，作出理性的购买决策，满足自己物质和精神的双重享受。
四、结论 通过对龙湖地产营销策略的分析，了解了龙湖地产的发展，验证了品质在于细节，一切以消费者为中心。龙湖地产立足重庆，布局于全国。运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险，在少于竞争对手城市布点的情况下，运用多业态布局实现领先业务规模，在总结多业态开发经验的基础上，进入快速区域扩张阶段。采用体验式营销策略，能正确了解消费者的需要，站在消费者的角度来对产品进行定位和完善。同事，龙湖地产成功的体验式营销告诉我们：细节决定成败，只有把握消费者的需要，才能成功销售，才能从根本上赢得最大的利润。