中国HTML5深度调研分析报告
目录
第一节 HTML5的发展概况：乘风而起，终迎爆发 ................................................... 6
一、HTML5的基本概念 ......................................................................................... 6 二、大起大落，HTML5的发展历史 ..................................................................... 7 三、终迎爆发，HTML5的发展现状 ..................................................................... 9 四、HTML5在移动端的竞争优势 ....................................................................... 10 五、HTML5在移动端应用的三个维度：广告、App和游戏 ............................ 11 第二节 HTML5广告：未来主流的移动营销形式 ..................................................... 11
一、移动营销市场巨大，HTML5营销火遍朋友圈 ........................................... 11 二、四大优势颠覆传统广告形式 ........................................................................ 14 三、移动广告产业链完善，HTML5广告公司兴起 ........................................... 14
3.1 基于RTB的程序化广告交易：DSP、SSP、DMP、ADX ...................... 14 3.2 HTML5广告公司：喝彩网络、筷子科技 ............................................. 17
第三节 Web App：巨头抢滩，布局Web化应用生态圈.......................................... 19
一、Web App与原生App的比较........................................................................ 19 二、Web App已经悄然融入生活 ........................................................................ 20 三、扬长避短，混合App成为趋势 ................................................................... 25 四、流量整合，业内巨头布局Web化应用生态圈 .......................................... 27 第四节 HTML5游戏——移动游戏新蓝海 .................................................................. 29
一、移动游戏市场巨大但红海已至，原生手游寡头竞争趋势明显 ................ 29 二、HTML5游戏发展迅速，游戏数量和用户数量激增 ................................... 31 三、从轻度向中重度发展，盈利模式潜力巨大 ................................................ 34 四、分发渠道不断创新，不同于原生游戏的发展之路 .................................... 37 五、产业链逐渐完善，资本入驻推动产业升级 ................................................ 38 第五节 重点公司分析 .................................................................................................. 42
一、点点客 ............................................................................................................ 42 二、白鹭科技 ........................................................................................................ 43 三、蓝色光标：内生式增长+外延式并购+国际化发展 .................................... 45 四、掌趣科技：页游手游大厂瞄准HTML5 ....................................................... 46
五、游久游戏：剥离传统煤炭业务，投资多家HTML5游戏公司 .................. 46
图表目录
图表 1：HTML5的四个核心特性 ................................................................................. 6 图表 2：HTML5，CSS3和JAVASCRIPT的关系 ............................................................. 6 图表 3：HTML5的发展历史 ......................................................................................... 7 图表 4：乔布斯力推HTML5 ......................................................................................... 8 图表 5：2008-2012年全球浏览器市场份额变化 ....................................................... 8 图表 6：HTML5在移动端的竞争优势 ....................................................................... 11 图表 7：营销方式的发展 ............................................................................................ 12 图表 8：移动广告的优势 ............................................................................................ 12 图表 9：2012-2018年中国移动营销市场规模 ......................................................... 12 图表 10：2015年成功的HTML5营销案例 ............................................................... 13 图表 11：移动广告产业链 .......................................................................................... 15 图表 12：移动广告交易流程 ...................................................................................... 16 图表 13：我国移动广告产业链主要公司 .................................................................. 16 图表 14：BRAVO平台示意 .......................................................................................... 17 图表 15：筷子科技产品模式 ...................................................................................... 19 图表 16：WEB APP与原生APP的比较 ..................................................................... 20 图表 17：WEB版知乎 ................................................................................................. 20 图表 18：原生版知乎 .................................................................................................. 21 图表 19：手机百度O2O WEB APP .............................................................................. 23 图表 20：财猫网络投资笔记 ...................................................................................... 24 图表 21：中国原生APP下载量 ................................................................................. 25 图表 22：APICLOUD公司的SUPERWEBVIEW示意 ................................................... 25 图表 23：淘宝网HTML5技术应用情况 .................................................................... 26 图表 24：微信的第三方服务实际上就是一个WEB APP平台 ................................. 28 图表 25：2011-2015年中国移动游戏市场规模 ....................................................... 29 图表 26：2011-2015年中国移动游戏用户规模 ....................................................... 30 图表 27：2015年中国移动游戏研发商市场竞争格局 ............................................. 30
图表 28：2012-2018年中国网络游戏细分市场占比及预测 ................................... 31 图表 29：2015年中国移动游戏研发商市场竞争格局 ............................................. 32 图表 30：2015年HTML5游戏用户规模 ................................................................... 33 图表 31：HTML5游戏与移动游戏用户规模比较 ..................................................... 34 图表 32：2015年HTML5游戏类型分布 ................................................................... 34 图表 33：2015年HTML5游戏类型变化趋势 ........................................................... 35 图表 34：2015年各类原生游戏付费率（分平台） ................................................. 35 图表 35：HTML5游戏盈利模式变化 ......................................................................... 36 图表 36：HTML5游戏分发渠道 ................................................................................. 37 图表 37：HTML5游戏产业链 ..................................................................................... 38 图表 38：主流渠道HTML5游戏引擎对比 ................................................................ 39 图表 39：轻度与中重度HTML5游戏对比 ................................................................ 40 图表 40：HTML5游戏产业链主要相关公司及融资情况 ......................................... 41 图表 41：点点客“通用版” ........................................................................................... 42 图表 42：点点客“行业版” ........................................................................................... 42 图表 43：白鹭时代主要产品 ...................................................................................... 44 图表 44：白鹭时代的HTML5+VR战略 ...................................................................... 44 图表 45：游久游戏投资的HTML5游戏公司介绍 .................................................... 47
第一节 HTML5的发展概况：乘风而起，终迎爆发
一、HTML5的基本概念
HTML（HyperText Markup Language）的意思是超文本标记语言，是万维网的核心语言、标准通用标记语言下的一个应用，也是一种规范，一种标准，它通过标记符号来标记要显示的网页中的各个部分。网页之所以能从一个端口把信息传递到另外一个端口而不变形，正是因为它们遵循了同一种语言法则——HTML。
自1999年12月发布HTML4.01后，后继的HTML5和其它标准被束之高阁。经过几乎8年的艰辛努力，2014年10月29日，万维网联盟（W3C）的HTML工作组正式发布了HTML5的正式标准并向所有人全面开放。
HTML5指的是HTML的第五代应用规范，它不再只是一种标记语言，它为下一代 Web 提供了全新的框架和平台，包括提供免插件的音视频、图像动画、本体存储以及更多酷炫而且重要的功能，并使这些应用标准化，从而使Web 能够轻松实现类似桌面的应用体验。
图表 1：HTML5的四个核心特性
资料来源：北京欧立信调研中心整理
因此，HTML5的技术实现并非完全依赖HTML5标准，它有时仍需结合JavaScript等。所以一般提及HTML5的Web开发技术，除官方定义的标准外，还包括第三版层叠样式表（CSS3）、地理定位（Geolocation）等规范，它们共同作用才形成了丰富多彩的网页。
图表 2：HTML5，CSS3和JAVASCRIPT的关系