中国境外消费现状与问题分析
近年来，中国居民的境外消费持续高速增长。但境外消费的高增长也意味着原本可以在国内实现的消费流失到海外，影响了消费对经济增长拉动作用的充分发挥。因此，顺应消费发展趋势，对症下药，吸引境外消费回流，进一步增强消费对稳增长的基础作用成为消费领域的重要关注点。
一、中国居民境外消费现状
虽然中国居民境外消费仍然呈现高增长态势，但是消费结构正在发生变化，除了依旧大规模购买世界知名品牌和产品外，品牌多元化的趋势更加明显，体验性消费增长加速，境外消费逐步走向成熟。
(一)境外消费规模在全球遥遥领先
中国居民境外消费规模连续位居全球首位。具体表现在：一是境外旅游消费连续三年居于全球首位。自2009年以来，我国出境旅游消费进入快速增长阶段。2012年，中国境外旅游消费达到1020亿美元，跃居世界第一大国际旅游消费国。2014年，中国境外旅游消费达1520亿美元，连续三年成为全球最大的境外旅游消费市场(见图1)。二是境外购物退税连续7年居全球首位。2014年，中国游客购物退税消费额同比增长18%，退税规模占全球总量的近三成。三是境外消费增速持续走高。2014年全年中国游客海外奢侈品同比增幅高达18%。2015年中国游客海外奢侈品消费增速在高位继续大幅上行，2月份同比增长52%，3月份同比激增122%，第一季度奢侈品消费同比增长达到67%，比2014年第四季度32%的环比提高34个百分点。
与境外消费连续高增长相对应的是，国内奢侈品消费增长的持续下滑。2012年以来，随着中央八项规定政策效果显现，国内消费文化发生了重大转变，理性务实、追求高性价比成为消费文化的主流。奢侈品消费迅速由热转冷，且增长速度呈现持续下滑趋势。其中，2012年是中国奢侈品市场消费的分水岭。2012年奢侈品消费增速从20%以上的高位迅速放缓至7%;2013年增速更是创下13年以来的最低水平，仅为2%;2014年中国奢侈品市场消费总额为250亿美元，首次出现负增长，同比下降1%。2014年中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的46%，依然是全球最大的奢侈品消费人群。但是，其中76%的奢侈品消费发生在境外，境外奢侈品消费逆势增长9%，与国内的负增长形成鲜明对照。
(二)境外消费以目的地名品为主
境外消费产品以旅游目的地原产地品牌和产品为主。法国、英国、意大利、德国和美国等兼具购物、观光、休闲功能的欧美城市受到中国消费者的青睐，特别是在奢侈品方面占比较高。时尚服装、钟表珠宝、箱包等奢侈品消费主要集中在欧美国家和港澳地区。其中，欧洲和美国分别占奢侈品消费的23%和10%，港澳地区占奢侈品消费总额的26%。其他生活用品消费主要集中在日本韩等周边国家和港澳台等地区。2015年春节期间，中国人在日本购物商品数量排位依次为药品、化妆品、温水马桶盖、日用品、电饭煲、食品、眼药、纸尿布、点心、保健品、保温杯、动漫产品、数码产品、奶粉。从奢侈品的购买渠道看，55%的消费者是在出境旅游时购买，15%的消费者通过电子商务网站、亲朋好友或者专业机构等进行海外代购，只有30%的消费者在国内购买(见图2)。
中国消费者海外消费品类结构与国内消费倾向变化趋势一致。2013年以来，在中国市场高歌猛进的奢侈品消费增长势头受到明显抑制，以往带动奢侈品消费的两大支柱——销售额增速达两位数的高档手表及男装，增速下降最为明
显。同期，中国境外奢侈品消费的品类也呈现出同样的变化趋势。联合国世界旅游组织(UNWTO)统计显示，自2013年开始，受中国游客追捧的奢侈品品类出现了明显的变化。2013年以前出行海外的中国游客70%是男性，这使得名表成为中国游客海外购物首选，其次才是名包。2013年9月份很受中国人喜爱的欧米茄腕表销售同比下跌36%，迪奥、肖邦和香奈儿等腕表的销售跌幅也大致相当。 本文来自派智库
(三)奢侈品消费品牌偏好多元化
国际奢侈品市场具有两个特点。一是国人对奢侈品消费的偏好变化导致境外消费多元化。来自贝恩咨询的数据显示，2014年消费者经常更换奢侈品牌的比例明显提升，在被问及经常更换奢侈品牌的原因时，70%的人选择了“尝试不同的款式和风格”。而借助专属、时尚的定位，消费者将更多的品牌纳入到了自己的购买计划中。在品牌爱好上，有82%的人“非常同意”或者“同意”在未来3年内尝试传统大牌之外的新兴奢侈品牌。国内消费者对新兴品牌和轻奢品牌同传统奢侈品大牌一样关注，从而导致中国消费者在境外消费的品牌架构发生巨大转变，新兴品牌和轻奢品牌替代传统大牌，成为消费者追逐的热点。二是品牌标志的重要性持续下降。香奈儿、路易威登、爱马仕、古驰、迪奥、阿玛尼、普拉达、博柏利逐渐流失份额，这种趋势在品牌商的业绩中显露无遗。例如，博柏利发布的2015财年下半年的财报显示，本财年收入同比微增9.6%，其中亚太地区的收入同比增长仅为4%，中国香港同店销售甚至还出现下跌。路易威登集团发布的2015年一季度财报显示，排除外汇、并购和资产溢价等因素影响，销售额同比仅微增3%，比2014年第四季度的5%进一步放缓了2个百分点。历峰集团2014年财年三季度财报显示，该集团的销售额为30.51亿欧元，同比微增4%，为6年来最差业绩。其中，中国内地和中国香港所处亚太地区销售额为10.7亿欧元，同比下跌12%。而普拉达集团2014年财年收入却下跌1%，至35.52亿欧元，其中亚太区销售下跌5%。
(四)体验式消费增长更为明显
近年来，时尚、新兴品牌的涌入增强了消费者对品牌多元化的偏好，专属性、优质、高性价比以及无需明显品牌标识等要素变得日益重要。越来越多的消费者开始将花费转移到奢华酒店、豪华水疗、高端旅游、豪华邮轮等体验式奢侈消费，80%的消费者表示未来一年还会增加体验式奢侈消费。根据中国银联对2014年十一黄金周期间中国居民海外旅行支出去向的调查，海外旅游的中国人在餐饮、起居和娱乐活动上的开支比例明显上升。中国游客在饮食和住宿方面的消费相比上年同期增长52.2%，休闲娱乐活动支出同比增长56.6%。相比之下，购物则仅占30%。目前中国出境旅游的主题也五花八门，去日本泡温泉赏樱花，到澳大利亚看大堡礁，去柬埔寨巴肯山看日落，追逐肯尼亚动物迁
徙，欣赏俄罗斯芭蕾舞，参加香港电影节，甚至去韩国美容等，都可以成为中国游客深度体验的重要内容。 派智库-Piffle365.com
(五)日韩成为境外消费新热点 Piffle365.com
赴日韩旅游消费人数和增速均超过欧美各国。一方面，中国居民赴日韩的绝对人数远远高于欧美国家。根据法国旅游局的统计，作为世界第一大旅游国家，法国每年有超过8000万外国游客入境，2014年来自中国的游客却只有约150万人。同年，中国到访英国的游客数量仍不到100万人。美国官方数据显示，2014年赴美中国公民人数预计达218万，单人单次消费金额约为6000～7200美元，成为出手最为阔绰的赴美外国游客。日本政府观光局公布的数据显示，2014年中国大陆赴日游客约241万，人均消费23万日元(约合1965美元)，居各国游客之首。韩国法务部日前公布的数据显示，韩国2014年外国入境者为1268.2万人次，其中来自中国的入境人数为556.3万人，占总数的44.7%。2014年外国人在韩信用卡消费额分析报告表明，外国人信用卡消费规模同比增长38.8%，高达10.9万亿韩元(1美元约合1096韩元)，其中中国游客消费额逾一半，为6.13万亿韩元，同比增长62.6%。另一方面，赴日韩旅游人数增长速度也大大高于欧美国家。2014年，中国旅行社组团赴日韩的人数增长61%，增速远远高于赴美人数增速的39%，赴中国台湾的32%，赴欧洲的28%。2015年春节期间，访日人数超过45万人，第一季度前往日本旅游的中国游客总数已接近上年全年水平，总消费金额超过60亿元人民币，其中一半以上用于购物。
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虽然由于2014年的占中问题、价格优势丧失等原因，香港地区旅游消费的吸引力明显下降。但是，中国内地游客每年到访香港、澳门、台湾的人次，仍然在中国内地的“出境游”整体统计中占据绝对高的比重。2014年中国出境旅游的1.09亿人次当中，就包括了中国内地游客到访香港的4725万人次、到访澳门的2100万人次和到访台湾的399万人
次。若是除去这几项数字，则2014年的中国游客到访其他国家的数量，其实并没有那么高，大约为3676万人次。Piffle365.com版权所有
二、境外消费增长的主要原因
中国居民境外消费的高速增长迫使世界各国都不得不重视中国市场和中国消费者，但也表明国内消费隐含着一些不合理因素，把原本可以在国内实现的消费推向了海外。
(一)境外消费增长的一般规律所致
境外消费与人均GDP呈现倒U型走势。其中，人均GDP在3000至2万美元处于倒U型的前段，这一阶段，境外旅游消费增长与人均GDP在呈显著正相关关系，境外消费呈现爆发式增长。例如，20世纪五六十年代，美国游客开始涌入欧洲和亚洲，1967年美国人均GDP超过4000美元时，境外旅游消费增长率达到20.2%;80年代，日本人开始大规模出国旅游;80年代后期和90年代初，韩国和中国台湾游客成为出境游的主力。2008年，我国人均GDP超过3000美元，次年我国境外旅游消费增速明显提高。但当人均GDP超过2万美元后，境外消费进入倒U型的后段，境外消费增速明显放缓。美国人均GDP达到2万美元时，境外旅游消费增速高达56.7%。此后，增速逐步回落，2004年人均GDP达到4万美元时，境外旅游消费的增长率已经下降到4.8%。根据我国人均GDP计算，当前我国正处于倒U型的前段，境外消费高增长是一种必然现象。
(二)出境游快速增长带热境外消费
目前我国已经与90多个国家和地区签有互免签证协定，与39个国家签订了53个简化签证手续协定，争取到37个国家和地区单方面给予中国公民落地签证待遇。在出境游签证政策日渐宽松等利好因素带动下，中国出境游持续增长，2014年中国出境旅游达到1.09亿人次。中国游客的足迹遍布世界150多个国家和地区，已成为世界重要的旅游客源国，为全球国际旅客总量贡献超过10%。旅游消费涵盖吃、住、行、游、购、娱等六个方面，境外旅游的高增长必然带热境外消费。2002—2012年的10年间，中国海外旅游的游客人数从1000万增加到8300万，旅游消费额也增长了近8倍。随着我国开放程度越来越高，城乡居民收入水平不断上升，将有越来越多的国人前往海外各地旅游。携程旅游发布的《2015中国人春节出游意愿调查报告》显示，有七成内地居民希望通过旅游方式度过羊年春节，境外游意愿首次超过境内游，出境客源地正从一线城市与沿海地区向二、三线城市和中西部地区转移。