而以自我感觉如何作为道德判定的标准就更主观了，完全取决于决策者的道德素质，也仅给出一个较低层次的约束，缺乏激励企业决策者向更高道德层次努力的力量。 （5）史密斯营销道德连续体模型
1993 年，史密斯提出了从消费者自行负责到企业对消费者负责的营销道德连续体模型(The Smith’s Marketing Ethics Sequential System Model)7，如图：
制造商的最大利益 制造商的最小利益
消费者的最小利益 消费者的最大利益 消费者自行负责 遵循行业实践 遵守伦理规范 消费者主导 企业对消费者负责 信息
消费者满意 守法条件下的利一般实践或优行业规范
能力
润最大化 秀企业的实践 职业规范 选择 史密斯倾向于“消费者主导”观点，认为这一观点不仅有其合理性，而且相对比较简单直观，如表： 维度 能力：消费者的能力 信息：可获得性和质量 选择：转换的机会 衡量指标 易受伤害因素：年龄、所受教育、收入等 应足以判断是否满足了购买期望 竞争程度、转换成本 消费者主导要求营销者接受市场营销观念，即把消费者的利益置于优先地位。营销者有义务确保消费者的能力、信息和选择。选择维度指的是转换的机会，即消费者可以到别处出吗，如购买另一品牌产品？选择维度有两个衡量指标：竞争程度或市场占有率、转换成本，其定义意味着营销者不应该寻求对市场的垄断和独占。
这一模型只考虑营销决策对顾客的影响，而没有考虑到对其他利益相关者的影响，虽然企业和顾客的关系是营销者面对的主要关系，但毕竟不是唯一的关系，营销决策也不仅仅影响顾客，还影响公众、社会等现代企业营销面临的宏观和微观环境及主体。
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