公关营销心理案例分析
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王老吉加多宝案例分析
背景
资料显示，王老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。
1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)；而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。1995年，王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。
2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。
也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。然而，随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。
随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是：其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。
1. 红罐王老吉营销策略 1.1 品牌定位
整合营销传播的核心就是综合运用各种传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。因此，品牌的定位很重要。企业究竟想向消费者展现怎样的一个产品，是企业实施各项营销手段的前提。
王老吉原先的定位很模糊，让消费者觉得它好像是凉茶，又好像是饮料。其广告语是“健康家庭，永远相伴”，也难以给观众留下印象。后来，经过细致的市场调查，加多宝发现大多数消费者购买王老吉是为了预防上火。因此，王老吉把自己定位于功能饮料——预防上火。
王老吉的这个举动真是明智之举。
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于\上火\是一个全国普遍性的西
医概念，而不再像\凉茶\那样局限于两广区域，这就为红罐王老吉走向全国完全排挤了障碍，并迎合当今广大消费者追求健康的心理。
其二，制止红罐王老吉与国际外饮料巨头间接角逐，酿成奇特区隔，算是在其三，凸显红罐王老吉产品的优势。淡淡的中药味，反而转变为\注意上火\利基市场上与其他对手竞争。
提供支持;3.5元的批发价钱，让\注意上火\的效用不再\高不可攀\王老吉\的品牌名、悠远的历史，成为注意上火\正宗\的支持。
其四，利于加多宝企业与国际王老吉药业配合。正由于加多宝的红罐王老吉定位在效用饮料，区别于王老吉药业的\药品\，于是能更好促进两家配合共建\王老吉\品牌。
从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”，通过与消费者的沟通，关注消费者的需要，来进行产品的再定位，推广迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功的前提条件。 1.2“事件营销”的公关活动
众所周知，四川大地震后，王老吉慷慨捐款一个亿，使王老吉的知名度大大提升，“王老吉”的名字不断出现在各种报纸，杂志，电视和网络上，有很高的曝光率。此次捐款还提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“爱国”、“慈善”等名词紧密地联系起来。此外，王老吉还借助了王石进行了自我抬杠式推广。每次人们批判王石的同时，都会感慨一下“还是王老吉好啊，要喝就喝王老吉”。加多宝的此次事件营销，不仅提高了产品的知名度，更是加深了消费者对王老吉的品牌信赖感和品牌归属感，建立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，树立了一个很好的品牌形象，这在无形中大大提高了王老吉的品牌价值。 1.3巧妙及时的网络营销
王老吉在进行事件营销的同时，也进行了网络营销。在王老吉捐完一个亿后，各大贴吧、论坛不断涌现关于王老吉的帖子。不难推断出，大部分帖子是王老吉内部人员发出的。所以“封杀王老吉”、“喝回十个亿”这样的呼吁式帖子不断出现在人们的眼前。王老吉利用人们的爱国热情，煽动人们去购买其产品。这次事件营销和网络营销是一个经典的完美结合，不仅提高了产品的销量，更提高了产品的知名度和美誉度，为品牌树立了一个良好的形象。
总之，王老吉在进行了精准的品牌定位后，进行整合营销传播，综合运用各种营销手段，向消费者传达统一的品牌形象，是其成功的关键
2加多宝营销策略分析
2.1产品分析
更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。但于此同时，部分把加多宝当成时尚饮料的消费者认为加多宝的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向加多宝的口味。
目前为止，加多宝集团只有红罐唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。
2.2价格研究
1、 价格比对
可康师绿饮红色罐口 傅 雪盒 果料品装 可冰红碧 加粒橙 种 加多宝 乐 茶 多宝 价￥￥2.5￥￥2￥￥3.50 格 2.00 0 2.00 .00 3.50 图3热门饮料的价格对比
与市场上其他同包装形式的饮料相比，加多宝价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。 2、“高价”原因分析
（1）产品成本：加多宝主要成分有岗梅、淡竹叶、五指柑等中药，并且有独特的制作工艺，制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且，加多宝在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此，加多宝的产品成本偏高，自然而然，价格也就高于普通饮料。
（2）产品形象：加多宝，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，因此定价为3.5的价格，符合其高档的产品形
象。并且加多宝在消费者心目中是“预防上火的饮料”，有着一定得药用功效，因此，偏高的价格比较符合产品形象，也比较能满足消费者心理。
（3）产品差异性：加多宝为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。
3渠道论说 1、餐饮渠道
餐饮渠道是加多宝重要的销售渠道，加多宝选择湘菜和川菜馆、火锅店作为\加多宝诚意合作店\，还与肯德基进行了亲密合作。加多宝把消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，给渠道商家提供实惠。
2、现代渠道
现代渠道的入场费、堆头费等费用由加多宝承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以加多宝产品畅销、新鲜的感觉。
3、批发渠道
加多宝在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。 4、小店渠道
加多宝每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是加多宝强势的终端所在。