广东金融学院 对银行代销证券投资基金营销策略的观察与思考
Abstract
In the last few years, follows the domestic investment funds industry vigorous development, the bank fund selling operation is being sudden appearance, promotes the China Banking industry's financial service to subdivide, aspect depth development and so on managing finances plan to the customer. Outside open style base metal field counter transaction service, but the bank selling goods for the state fund is one kind of marginal financial innovation service, is connecting the banking industry and the securities business directly. Since 2005, along with China Stock market bull market pattern's establishment, the bank selling goods for the state fund service has been day by day irritable, this both are changing common people's managing finances way, and is affecting the bank deposit divergence, the transformation. This article introduced the securities investment fund history and the development present situation, analyzed Our country Bank to sell goods for the state the investment fund recent years' basic situation, and through sold goods for the state the ponder which to the bank the investment fund was insufficient, discovered that reformed and innovates the bank to sell goods for the state the investment fund marketing strategy.
Key words：Securities investment fund； Bank； Fund management；
The fund sells goods for the state； Marketing strategy
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目 录
一、前言 ?????????????????????????1 (一) 研究动因 ??????????????????????1 (二) 研究的现实意义 ???????????????????1 二、证券投资基金发展概述 ????????????????2 (一) 国内外基金产品的发展情况 ??????????????2 (二) 我国基金销售及银行渠道状况 ?????????????3 三、我国银行近年代销基金的规模与特点 ???????????3 (一) 七家银行代销基金超过100只 ?????????????3 (二) 代销基金热点转化特点 ????????????????4 (三) 规模与盈利急速扩张 ?????????????????5 四、代销基金的营销困难与误区 ??????????????5 (一) 资本市场深层次问题长期存在 ?????????????5 (二) 客户培育工作依然艰巨?????????????????6 (三) 基金公司扩容、行业竞争加剧 ?????????????6 (四) 宣传促销力度远远不够 ????????????????7 五、代销基金的营销改进策略 …………………………………………7 (一) 由关系营销向产品营销转化 ??????????????7 (二) 有选择地代销基金品种 ?????????????????8 (三) 加强客户关系管理 ???????????????????8 (四) 发挥银行优势、推行整合营销 ?????????????9 六、总结 …???????????????????????10 参考文献 ????????????????????????11 致 谢 ????????????????????????12
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对银行代销证券投资基金营销策略的观察与思考
一、前言
（一）研究动因
在现代金融市场上，证券投资基金是一种重要的金融工具。以1990年底上海证券交易所和深圳证券交易所的成立为标志，在近十几年的时间里，中国资本市场经历了从无到有、从弱到强的快速发展过程。随着我国资本市场的发展，证券投资品种逐渐增多，资本市场上出现了证券投资基金。证券投资基金投资行为在市场中的影响力已有了较明显的增加。近年来，证券投资基金迅速成长，成为市场一道亮丽的风景线。基金业的发展，为银行拓展新型的中间业务提供了巨大的商机。因此，分析我国银行基金业务的现状及前景，并进一步研究银行发展基金代销业务的营销策略，就成为一项极具实践性的重要课题，也是本文选题的原因所在。
（二）研究的现实意义
随着证券投资基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高证券投资基金的销售量和增加需求量，已成为我国证券投资基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端，作为我国金融传统支柱行业的银行在开展代销基金业务中也举步难行。丁梓楠在《商业银行基金销售业务发展战略探究》一文中，指出了银行开展基金代销业务所面临的五大困难；银行的传统业务不断受到来自方方面面的严峻挑战和侵蚀，张淑娟的《我国商业银行介入基金管理问题研究》文章中说到了挑战最明显的表现：第一，金融“脱媒”使银行业的市场份额下降；第二，业务领域受到“侵犯” ；第三，支付中介地位受到挑战；众多研究基金的学者都发现了制约银行代销基金业务发展的瓶颈，上述是市场客观原因及银行所存在的问题，而王晓天在《我国基金发展中存在的问题》中提到的则是投资者的思想误区，投资者投资具有短期性：不少投资者习惯将开放式基金当做股票来“炒” ；基金投资群体过于集中：投资者仍主要集中于金融机构员工和部分证券投资者，这说明了投资基金的行为并没有普遍性。
面对这些对基金发展的不利因素，可以说采取全新的营销策略，建立完备的
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营销体系，加大营销力度是目前乃至今后证券投资基金扩展规模，争取更大市场份额的关键。国内一些学者对此提出了自己的看法：朱晓艳的《我国发展银行基金问题探讨》文章业指出，考虑到我国金融业各类机构自我约束机制都不太健全，金融监管协调机制也不太完善，《商业银行设立基金管理公司试点管理办法》规定，在试点阶段，商业银行只能通过子公司模式投资设立基金管理公司。除了设立基金管理公司，刘业伟的《商业银行基金销售业务发展策略探究》、马灵杰的《关于商业银行基金托管业务发展的战略思考》和张志柏、俞自由的《商业银行的基金业务》等文章中，都对基金市场作了深刻的剖析，分别提出了银行基金代销的具体营销思路。他们都同时提到了需要做好市场细分,锁定目标客户，可根据不同客户的特点采取差异化营销策略:对于普通客户,银行依靠封闭式柜台由柜员熟练掌握营销用语,向顾客散发宣传资料；对于VIP客户,银行客户经理采取一对一的方式进行专业的理财咨询。另外，转变关系营销的观念；加强营销宣传,创新代销手段；加强业务学习,做好人员培训；认真选择所代销的基金,规避风险，这些措施都是银行能否发展好基金代销业务的关键。
有关基金营销，特别是银行基金业务营销策略的研究理论还停留在探索阶段，而目前基金业随着股票市场的波动，竞争相当的激烈，所以本文对基金营销策略的研究具有十分重大的现实意义。
二、证券投资基金发展概述
证券投资基金简称基金，是一种利益共享、风险共担的集合证券投资方式，即通过发行基金单位，集中投资者的资金，由基金托管人托管，由基金管理人管理和运用资金，从事股票、债券、外汇、货币等金融工具投资，以获得投资收益和资本增值。现代证券投资基金实际上采取一种先进的股份制组织形式,是一种“集零为整”的现代集体投资制度。当今国内外这类基金的发展情况大致是如下的情况。
（一）国内外基金产品的发展情况
证券投资基金起源于英国，兴盛于美国。低风险、高收益，省力省心的共同基金几乎是美国家庭主要的理财工具，现在美国平均每三个人就有一个人投资共同基金。张建春在《国有商业银行应多角度参与投资基金业务》一文中提到，20世纪70年代到80年代末期，货币市场基金迅速增长，各主要发达国家的投资基
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金更是由封闭式走向开放式，因为有随时申购、赎回、分红等的要求，需要运用较多的营业网点，银行较之证券交易机构而言，具有资本、信誉、人才优势。据资料表明，美国、西欧各国的投资基金都是通过银行的网点销售。据资料表明，美国、西欧各国、我国的台湾和香港地区50％－75％的投资基金都是通过银行的网点销售。
1991年10月，我国创立第一个投资基金——武汉证券投资基金，在这之前我国投资基金业已历经了八年多的发展历程。这一期间可划分为两个阶段：从1991年10月到1997年11月国务院证券委员会颁布《证券投资基金管理暂行办法》为一个阶段，期间我国共发行了75项基金，批准发行规模达100多亿元；《办法》颁布后至1999年底，我国发展起22项证券投资基金发行规模达505亿元，这些基金都不约而同地都采取了封闭式地形式，应该说，这在该时期现实条件下是合理的。
（二）我国基金销售及银行渠道状况
2000 年, 交通银行着手投资基金业务运作系统的软件开发, 进行全面测试, 还制定和完善了投资基金代销和托管业务操作规程。2001 年9 月交行作为我国首只开放式基金——“华安创新”的独家代销行顺利完成了其基金代销任务。随后, 工商银行( 代销南方稳健) 、建设银行( 代销华夏成长) 也正式成为投资基金的托管销售行。自此作为一项新兴的中间业务, 托管销售投资基金正式迈入了中国银行业的门槛。
近年来，伴随着国内基金业的蓬勃发展，银行基金销售业务异军突起，推动中国内地银行业的金融服务向客户细分、理财规划等方面深度发展。开放式基金属场外柜台交易业务,而银行代销基金则是一种边缘性的金融创新业务，直接连通着银行业和证券业。2005 年以来, 随着中国股票市场牛市格局的确立，银行代销基金业务日益火爆，这既改变着百姓的理财方式，又牵动着银行储蓄的分流、转化。
从国内首例开放式基金试点发售开始，敏锐的银行决策者们便已洞悉这项业务将给银行带来怎样的资产价值和发展空间。近几年，一场开放式基金销售大战已经在商业银行间打响。几大国有银行凭借着政策优势把握先机，努力把市场做大做强，而紧随其后的各商业银行也凭借着灵活先进的营销模式争取着市场份额。截至2007 年中期, 已取得开放式基金代销资格的商业银行在全国范围内已达18 家, 而取得托管资格的银行也已发展到12 家。可以预见随着市场竞争的加剧, 代销托
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