大同市旅游网络形象建设研究
马咪咪
(山西大同大学商学院，大同，037009)
摘要：随着互联网在中国的广泛普及，旅游目的地网络形象的重要性日益凸显。本文以大同市为例，象可能比他真实面貌更重要。
为了对大同市的网络形象进行深入研究，笔者对搜索到的网页进行了整理，并把这些网页归为3类：一为大型专业旅游网站和门户网站中有关大同市的网页，如携程、[1]
通过对不同来源的网络资料进行分析，从而观察并探讨大同市的网络形象，为大同市未来的旅游网络形象建设提供参考。 关键词：旅游网络形象，大同
1 引言
近十年来，中国互联网建设有了突飞猛进的发展，网络成为旅游目的地传递旅游信息和吸引旅游者的重要通道。丰富及时的旅游目的地信息、动态的景色展示、互动式的交流平台等都强烈吸引着旅游者的眼球，促使旅游者产生出游动机。可以说通过网络和信息技术展现旅游目的地形象给了旅游者更真实、更生动和更富有冲击力的感受。面对这种形势，作为旅游产业发展的关键一环，旅游目的地网络形象建设显示出其特殊的重要性和现实意义。本文试图以大同市旅游网络建设为例，通过对大同市相关旅游网站的研究来探讨大同市的旅游网络形象，为大同市旅游业的进一步发展起到促进和引导作用。
2 资料来源和研究方法
对于旅游这种经历型的产品，顾客购买前都要搜寻产品相关信息，这些搜索到的信息所包含的旅游地内容在游客心目中形成一种关于旅游地的形象或“精神原形”。由于旅游服务的无形性和异地性，旅游地的形
同程、乐途旅游网，新浪网开设的旅游频道等；二为地方旅游局的官方网站，如山西省
旅游网和大同市旅游网；三为大同市旅游企业(包括旅行社、旅游景点)为适应市场需求的自建网站。这些网站从不同角度反映了大同市的旅游形象，通过对其内容的分析，笔者可以更好的了解大同市现有的网络形象，从而为大同市未来的网络形象塑造提供更好的参考。
对通过上述途径获得的网络资料进行分析研究，是本文的核心所在。笔者以观察法和文献资料综合分析法为核心，结合内容分析法的部分理论，设定了多个网站资料评价因子，并以其为标准对相关资料进行评价。
3 大同市旅游网络形象分析
3.1 官方旅游网站分析
官方旅游网站是旅游目的地政府管理机构为顺应旅游产业网络化发展的需要而建立的展示窗口，兼具电子政务和目的地营销双重功能。随着社会信息化水平的提高和旅游者行为的变化，政府官方旅游网站的市场营销功能日益显著，成为目的地形象展示和旅游信息交流的平台[2]
。大同旅游局主办的大同旅游网作为大同市对外宣传的窗
口，是大同市官方旅游网站的代表。
通过对网站的观察(表一)，笔者发现大同市旅游网在网站内容的全面性建设方面总体较好，但在其他方面存在着较多问题。首先，大同市旅游形象标志的塑造中存在问题。大同市旅游网以“中国大同欢迎你”“让世界了解大同，让大同走向世界”作为宣传口号，而现在大同市主打的宣传口号是“中国古都，天下大同”，这一鲜明的用语尚未在大同市旅游网中体现。其次，大同市旅游网的信息更新具有明显的滞后性。其中公告类的最新更新是2010年10月，而新闻资讯类服务的最新更新时间竟然是2008年5月。第三，旅游网络形象的塑造要求通过对各种视觉听觉因素的综合应用，特别是多媒体的应用来刺激旅游者的视觉与听觉，进而引发旅游者的感知与感受，努力创造出虚拟的“网上旅游”体验。而大同市旅游网多使用文字和图片照片进行介绍，在音乐和视频方面存在着较大的空白，没有使用多媒体技术，也不能够给旅游者提供相关的下载服务。第四，网络形象表现还需要网络营销人员与旅游者之间、不同旅游者之间的相互沟通和服务来实现。大同市旅游网缺乏和旅游者的互动，在大同市旅游网的版面中，既没有用于旅游者交流的论坛、BBS、聊天室、博客等，也没有用于旅游者和旅游行政管理部门交流的在线咨询平台。
表一 大同市官方旅游网站建设要素评价
一级要素 二级要素 调查结果 形象的标是否有独立域名 是 识性 是否有网络LOGO 是 是否有形象口号 是 内容的全是否有旅游地概括介绍 是 面性 是否有旅游吸引物介绍 是 是否有旅游企业展示 是 是否有旅游地服务设施说明 是 是否有旅游线路推荐 是 是否有旅游目的地图 是 是否有旅游公共信息 是 手段的多是否有图片和摄影作品 是 样性 是否有视频资料 否 是否有背景音乐或声音 否 更新的及是否能及时更新相关信息 否 时性 信息的交是否有在线预订和支付 是 互性 是否有在线咨询、在线投诉 否 是否有论坛、博客、BBS 否 使用的便是否有多种语言 否 捷性 是否有站内搜索 否 是否有网站导航 否 3.2 专业旅游网站和门户网站旅游频道中的大同市旅游形象分析
把大同作为旅游目的地在专业旅游网站和门户网站旅游频道中进行搜索，可以得到相关网页。笔者以新浪旅游频道、同程网、携程网为样本进行分析，发现了以下几个现象：第一，对大同市的总体简介各有不同侧重。新浪旅游频道强调大同市“军事重镇、战略重地”，携程网强调大同是“晋北旅游中心地带，以历史古迹和自然风光见长”，而同程网则把大同表述为“历史文化名城”“煤海”。第二，景区推荐的集中性。在这三个网站中对于大同景区的介绍都以云冈石窟、恒山悬空寺作为主体。第三，旅游者的攻略、论坛帖子信息占据网站的重要部
分。在这些旅游网站中，网站自身所提供的信息仅仅是起引导作用的一小部分，大多数信息来源于旅游者，可以说旅游者对于目的地形象的感知，对于目的地的评价是其传播的重点内容。通过对部分帖子的分析，笔者关注到几个比较经常使用到的词频，比如用“壮观”“震撼”来描述云冈，用“鬼斧神工”“巧夺天工”来描述悬空寺，但同时也存在一些负面评价，比如“贵”“涨价”“脏”等。
3.3 旅游企业网站分析
旅游企业网站主要是指旅游景区、旅行社、饭店等企业的自建网站。大同市现有旅游企业的自建网站仍处于较低水准上，在景区中，只有云冈石窟和恒山景区拥有独立的域名，在饭店行业，笔者能搜索到的只有云冈建国的自建网站，在旅行社业，大同市魏都旅行社、大同光大国际旅行社、大同市山水旅行社都有着自己独立的网站。
这些网站对于大同市旅游网络形象建设尚没有发挥出其应有的作用。首先，在它们的首页上都没有和大同市官方旅游网站建立链接，也没有大同市的旅游简介，更没有大同市的形象标志和宣传口号。即使是在旅行社网站上有部分关于大同市各景区和主要旅游线路的介绍，也仅仅限于介绍，而缺乏对于大同市旅游形象的深度展示。其次，旅游企业的网站明显的各自为政，缺乏互联性，不能充分发挥网络的优势。
3.4 综合分析
评价结果显示，大同市相关旅游网站对于形象建设上存在两个重大问题:一是大多都没有利用网站来塑造大同市的旅游形象，而只是相关信息的堆砌；二是塑造旅游地形象的少数网站，对于旅游地的形象不统一，给浏览者一个模糊的旅游地形象。从网站类型上看，官方网站已经开始着手旅游地形象塑造，旅游企业网站则只专注于自己的业务范围，而专业旅游网站虽没有专门去塑造旅游地形象，但其吸纳的旅游者发布的大量信息会在很大程度上影响旅游目的地形象。
4 对于大同市旅游网络形象建设的
建议
4.1 统一旅游网络形象，塑造大同城市品牌
旅游目的地网络形象是旅游目的地形象的缩影和在网络媒体上的延伸，这种附庸关系决定了网络形象必须与目的地形象表现相一致[3]
。“中国古都，天下大同”这一宣传口号是在大同市云冈文化旅游节上正式提出的大同市的宣传口号，具有较好的概括性，形象鲜明，应当在大同市旅游网络形象中予以体现。
通过对专业旅游网站和门户网站旅游频道的分析，我们发现了大同市旅游网络形象在不同网站上有着不同的表现。而统一的网络形象有助于消费者加深对旅游目的地的感知，避免形象的混乱。所以在未来的发展中，我们应该引导各相关网站关注大同市的发展，和大同市官方旅游网站采用较为一
致的的形象口号。
4.2 各类型网站共同构造大同市旅游网络形象
官方旅游网站的建设是旅游目的地形象建设的核心。官方旅游网站要延伸和拓展旅游地品牌，通过网站完整、清晰的展示旅游地品牌形象[4]
。大同市旅游网应加大视频和音频等多媒体手段的运用，以便更好的引导旅游者进入一种身临其境的情景。同时，大同市旅游网应当添加旅游咨询、旅游论坛等版块，以给予游客一个交流的平台，从而使旅游目的地形象更加深入旅游者。
专业网站和门户网站的旅游频道对于旅游网络形象的塑造主要是通过其大量的旅游攻略、旅游论坛、旅游社区来进行的。如何通过这些网络论坛来塑造大同市的旅游形象也非常重要。所以要关注一些重要的的论坛和社区，及时回答上面的咨询性内容，对于上面有关的投诉内容要适时给予回复，从而在和旅游者的交互过程中塑造大同市的旅游形象。当然这意味着较大的工作量，但千里之行，始于足下，这正是我们塑造旅游形象的开始。
旅游地的网络形象对于旅游地企业来讲是一种公共资源，只有旅游地树立了良好的网络形象，旅游地的旅游企业包括旅行社、酒店和旅游景点等才能有更好的发展前景。为了达到上述目的，对于大同市旅游企业来讲，要努力做到以下两点：首先，加强各旅游企业网站之间的链接。其次，积极利
用政府官方旅游网站的平台，与之建立链接，从而发展自己的电子商务。再次，在旅游企业的自建网站上提供政府官方旅游网站的链接，为旅游目的地的形象建设发挥自己应尽的一份力量。
4.3 多方宣传，推广大同市旅游网络形象
旅游网络形象只有通过多种渠道传播给旅游消费者，才能真正发挥作用。为了推广大同市旅游网络形象，可以有大同市旅游局牵头和新浪旅游频道、携程、乐途等知名门户网站和专业旅游网站开展合作，对大同市旅游形象进行宣传。特别是这两年的大同市云冈文化旅游节的举办，大同市的古城修复工作，都可以成为大同市旅游形象宣传的一个契机，以此为引，在相关网站上开展关于大同市旅游发展的专访活动会是推广大同市旅游网络形象的一个好的机会。
5 结论
旅游地如何塑造自身的网络形象，在互联网中获得竞争优势，从而建立旅游地的核心竞争力，促进旅游地旅游产业的蓬勃发展是学界和政府都不得不面对的一个问题。作为一个以煤炭为主要依托的资源型城市，大同市在旅游形象塑造方面有着先天的劣势。但同时大同市又是一个有着悠久历史的文化古都，云冈石窟、悬空寺等一系列优质旅游资源吸引了众多来自中国各地的旅游者。这就要求我们在大同市旅游网络形象的塑造方面下大工夫，打造一个崭新的大同市旅
游形象。而本文正是以此为目标所撰写的，虽然有一定的局限性，比如选择的评价因子并不全面，未考虑不同消费者的信息偏好等，但希望能以此抛砖引玉，为大同市的旅游网络形象建设提供一定的参考。 参考文献：
[1] Tapachi Nirundon,Waryszak Robert. An Examination of the Role of Beneficial Image in Tourist Destination Selection [J].Journal of Travel Research,2000,39(1):37
[2] 高静，齐天峰，章勇刚.地方政府官方旅游网站营销功能实证分析[J].地理与地理信息科学.2007(3):105.
[3] 杨建朝.旅游目的地网络形象设计[G].广西大学旅游管理专业.2006.
[4] 蒋伟.旅游地网络品牌建设研究——以浙江省舟山市为例[G]. 鹭南大学旅游管理专业.2007.05
advices for the future construction of the internet identity.
Keywords: internet tourism destination indentity , DaTong
作者简介：马咪咪(1982-),女,河南洛阳人,硕士,助教,研究方向：人文地理。 联系方式：15110715303
Research on constructing of the
internet identity of DaTong Abstract: with the fast development of IT in China, the importance of internet tourism destination indentity has become prominent. This article take DaTong as an example .The author observes and analysys different sources of network data to discussed the network image of DaTong.So we can give some