丰田“召回门”升级 如何挽回消费者信心
http://www.cnnb.com.cn 中国宁波网 2010年02月22日
召回车型越来越多,丰田该如何挽回消费者的信心?
丰田召回案远没有结束。丰田在美国遭遇了消费者的集体诉讼，涉及赔偿金额或达到数十亿美元。与此同时，丰田最畅销的车型卡罗拉似乎也没能逃过“召回门”，负责质量管理的执行副总裁佐佐木真一说，丰田公司正对旗下品牌卡罗拉的动力转向系统展开调查，有可能宣布召回。 丰田在美国销量大幅下降
近4个月来，丰田公司接连爆出油门踏板、驾驶座脚垫、刹车等部件缺陷，先后宣布在全球范围内召回多款车辆合计850万辆，这比丰田去年一年在全球售出的车辆还要多。
继普锐斯、RAV4等车型陆续召回之后，去年全球范围内售出将近130万辆的卡罗拉有可能也将面临召回。
据报道，佐佐木真一没有说明存在问题的卡罗拉型号、数量和涉及地区。他说，将近100名司机投诉驾车时会感觉对汽车行驶方向“失去控制”，眼下尚不清楚确切原因，可能与刹车系统或轮胎问题有关。
“召回门”很显然严重打击了丰田的销量。美国沃德汽车信息库数据显示，丰田汽车上月在美国销量下降16%，自1998年2月以来首次跌破10万辆。丰田公司16日宣
布，打算暂停两家设在美国的汽车制造厂生产，以应对销量下降、帮助经销商减少库存。
丰田社长丰田章男：“车到山前必有路，有路就有丰田车。这次我的路在哪里呢？”（设计台词）
索赔频频 日本经济也受到影响
而美国消费者显然没打算就这么轻易原谅丰田。美国当地媒体援引一位参与协调对丰田汽车公司诉讼的法学教授的话称，丰田可能因大规模召回而在美国面临几十宗集体诉讼，涉及赔偿金额或达数十亿美元。
报道称，美国波士顿东北大学的法学教授Tim Howard估计，消费者已向法院提起44宗集体诉讼，以每辆汽车平均索赔600美元计算，他估计此次索赔金额可能达到36亿美元。
丰田作为日本最大的汽车企业，本次“召回门”事件对日本的经济也有深刻影响。日本大和综合研究所18日发表的“丰田汽车召回对日本经济造成影响试算结果”显示，受丰田召回事件影响，美国市场日本汽车销售下降，国内乘用车产量减少30万辆，日本GDP可能因此下降0.12个百分点，相关产业雇用人数将减少4.9万人。 大和综合研究所计算结果表明，乘用车减产30万辆给日本GDP造成的直接损失为714亿日元(1美元约合91日元)，汽车零部件、电机、钢铁等相关产业损失达3103亿日元，此外还包括雇用市场恶化和个人收入减少对个人消费造成的影响，总计损失为
6092亿日元。
经济学家渡边浩志说：“鸠山政府刺激经济措施约拉动GDP增长0.4%，而因汽车减产，其中1/4可能化为泡影。” 丰田态度：
虽然缓慢但不失诚意
面对如此打击，丰田的态度从一开始的有些迟缓，到现在积极主动承认错误，解决问题，这种诚意是显而易见的。
据媒体报道，丰田汽车公司一位知情的管理人士透露，预计公司总裁丰田章男将公布特别工作组的更多细节；丰田章男已经承诺将领导这个工作组，对丰田汽车的质量控制体系进行整改。丰田汽车近日发布声明称，丰田章男和质量总监佐佐木真一将主持这次新闻发布会，预计发布会将公布公司在质量整改方面的进展。
日本丰田汽车公司总裁丰田章男18日表示，将就美国市场的丰田汽车召回问题出席美国国会众议院24日举行的听证会。
这将是丰田公司因一系列质量问题被迫召回数百万辆汽车后，该公司总裁首次赴美进行相关处理活动。丰田章男表示，他期待此次与美国国会及公众交流的机会。
丰田先后宣布在全球召回多款车辆合计850万辆。
媒体态度： 美日打嘴仗
媒体对丰田的态度，也从单纯的指责到积极配合丰田渡过危机。毕竟，这个企业对
全球经济的影响深远，它的倒下对美国、日本的经济都没有好处。 不过，美国和日本媒体恐怕是斗争最为明显的一对。
美国媒体大肆渲染“日本制造不行了”的氛围，而日本媒体则积极为自己人鸣不平。《洛杉矶时报》更是报道称，美国16个州的22家律师行准备向丰田发起集体诉讼，指责丰田的召回行动给车主们造成了20亿美元的损失。《纽约时报》将丰田的困境放大到整个日本经济的问题。该报的一篇报道称，曾经是日本全球经济地位上升标志的丰田公司，如今成了日本经济走下坡路的最显著表现。即便在召回事件之前，中国和韩国已经开始在从半导体到平板电视在内的关键领域赶超日本。
报道援引日本专家的话说，“按这个速度，日本将沉到海底。如果丰田有问题，日本就有问题。”
日本媒体则认为，这是美国为自己本国的制造业铺路，借此机会打击丰田，使得其本国的通用、福特、克莱斯勒在“丰田危机”中崛起，以摆脱去年一年的“破产风潮”。 其他国家的媒体似乎则更为公正一些，欧洲媒体着重于挖掘丰田“召回门”的深层原因，而有韩国媒体更是发表评论员文章称，此次召回事件更体现了丰田汽车雄厚的实力，不应对丰田公司落井下石。
中国媒体更关心的是，丰田在中国的两个合资企业——广汽丰田和一汽丰田所生产的车型是否也在召回之列。（陈鑫欣）
自1月28日起，丰田已在美国、欧洲和亚洲召回总量逾800万辆。涉及的车型有：坦途（Tundra）、红杉（Sequoia）、凯美瑞/佳美（Camry）、艾维龙（Avalon）、卡罗拉/花冠（Corolla）、汉兰达（Highlander）、RAV4、Matrix、旁太克(Pontiac)Vibe（在丰田和通用的美国合资工厂生产）和普锐斯（Prius）、SAI、雷克萨斯（Lexus）HS205h。【召回数据】制动系统相关召回汽车(辆):北美:15.5万(其中美国召回:146550)日本:22.3万.欧洲:5.3万.其它:5千油门踏板问题召回汽车(辆):美国:221万.欧洲:171万.中国:75552加拿大:27万.*其它:18万(*中东，中美和南美洲，非洲)脚垫滑动召回汽车(辆):美国:535万.加拿大:40万。注:约有210万辆车同时存在踏垫和油门踏板问题。召回总量:约854万辆。
丰田召回事件时间表：
●1月21日 丰田因油门踏板缺陷从美国市场召回涉及7款车型共221万辆汽车。 ●1月26日 丰田在欧洲召回约180万辆存在踏板缺陷的汽车。
●1月28日 丰田宣布再从美国市场召回109万辆油门踏板和脚垫存在问题的车辆。同一天，丰田还宣布从中国召回约7.5万辆RAV4。 ●1月29日 美国会对丰田汽车召回行动展开调查。
●1月30日 丰田总裁丰田章男为使客户感到“不安”而道歉。 ●2月3日 日本政府责令丰田调查普锐斯刹车相关问题。
●2月9日 丰田正式宣布召回普锐斯。 ●2月17日 丰田在日本国内召回1.2万辆雷克萨斯。同日，丰田副总裁佐佐木真一称考虑召回卡罗拉。
●2月18日 据美国媒体报道，截至上周末，全美累计有44宗针对丰田的集体诉讼，估计涉及36亿美元。
●2月22日 丰田汽车表示，将暂停在英国和法国的生产线。同日，美众议院调查人员指丰田隐瞒电子缺陷真相。
●2月23日 美国国会听证会上，一名女车主含泪作证称，2006年10月，她驾驶的丰田雷克萨斯汽车突然加速，让她经历了一次“接近死亡之旅”。
●2月24日 丰田总裁丰田章男在美国国会听证会上再次道歉，并承诺丰田将全面提升汽车安全。会后面对丰田美国公司员工，丰田章男落下眼泪。
●2月25日 丰田公司提议与美国汽车工业协会共同调查电子油门控制系统，以期提高调查客观性。
●2月26日 中国国家质检总局发布风险警示，提醒部分丰田车型油门踏板和刹车系统存在缺陷，希望消费者谨慎使用。 ●3月1日 丰田总裁丰田章男来北京召开发布会道歉。
受“召回门”影响，丰田在美国销量急剧下滑。据TrueCar.com网站公布的数据，1月15日至2月15日期间，丰田汽车在美国零售汽车市场份额由上月同期的17.5%下跌至12.1%。与此相反的是，本田在这期间的市场份额增长了1.8%，至13%；福特的市场份额也增长了1.1%，达到11.7%；而现代、日产、起亚、大众和马自达等企业也都出现了不同程度的小幅增长。
虽然丰田在美欧市场大肆召回，但这并没有在中国进行复制。在丰田全球召回的一系列车型中，已经在中国生产并销售的车型有RAV4、卡罗拉、凯美瑞、汉兰达和雅力士共5款。目前丰田在中国只召回了RAV4一款车型。天津一汽丰田汽车有限公司将从2月28日开始，对2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆进行召回。 对于其他4款车型为何不召回，丰田中国表示，其他国产丰田车和北美车型的油门踏板，由不同的零部件公司提供，中国生产车型的油门踏板没有问题，无需召回。同时，丰田中国表示，国内目前销售的普锐斯车型属于第二代，刹车系统不存在任何问题，无需召回，国外目前召回的普锐斯车型属于第三代。
资深汽车分析师贾新光指出，像丰田这样的企业，遭遇质量危机后能否借召回处理赢回消费者的心，是个未知数。他分析，大公司盲目扩张是企业质量下滑的原因之一。与此同时，汽车企业在供应商环节上缩减成本，监管不到位，势必出现质量危机。
不过，国泰君安资深汽车行业分析师张欣则相对乐观。他表示，丰田召回影响虽有待观察，但目前看在中国影响不会大。这是因为国内消费者对价格较为敏感，而对品牌认识度相对并不高。
丰田汽车全球召回逐日升级，召回规模已超850万辆，公司总裁丰田章男也不得不赴美听证。而随着一汽丰田生产的7.55万辆RAV4系列车型被卷入其中，预示着“召回门”的冲击波已经抵达中国。
虽然丰田在中国召回数量有限，但负面影响还是不可避免：1月丰田系汽车在中国内地销量已环比逆势下滑了16.28%，前10大热销车型中丰田车的身影也首次黯然消失。
各派系车企轿车市场份额变化：
2009年，中国轿车企业总销量中，自主品牌的份额最高，为31.74%，其他按份额由高到低依次为日系车企（21.38%）、德系车企（19.45%）、美系车企（14.07%）、韩系车企（9.71%）、法系车企即PSA在华合资企业神龙汽车（3.65%）。此份额大小顺序与2008年一致。（见图1）http://auto.gasgoo.com/Upload/Files/201001291024331article.jpg 差别在于，2008年日系的份额（27.27%）已非常逼近自主品牌（27.65%），但2009年自主品牌的份额增长了4.09%，日系的份额缩减了5.89%，二者的份额之差遂拉大至10.36%。除了日系的份额下降，德系车的份额也比2008年的（20.82%）略有下降。而美系、韩系、法系的份额都有不同程度的增长，三者中韩系的份额增长最快——增量为2.37%，仅次于自主品牌；美系、法系的份额分别增长0.77%、0.04%。（见图1、图2）??http://auto.gasgoo.com/Upload/Files/201001291026461article.jpg
从2008-2009年每个月各派系车企的份额（见图2）来看，自主品牌和日系的份额走势呈现鲜明对比——2008年7月之前，自主品牌的份额曾几度缩减，日系的份额几度增加；而7月之后至2009年12月，自主品牌的份额基本呈上扬走势，而日系的份额则基本呈下滑走势。2009年上半年，自主品牌的份额最高点出现在2月份，为34.15%；日系的最低点出现在5月份，为20.99%。2009年下半年，自主品牌的份额最高点出现在12月份，为34.71%；日系的最低点也出现在12月份，为19.94%。轿车销量增长率：韩系、自主品牌最快，日系最低2009年，中国轿车生产企业中，销量同比增长最快的是韩系合资车企和中国自主品牌车企，分别增长98.42%和72.10%。其次为美系、法系、德系轿车，分别增长58.38%、51.64%、40.09%。日系轿车销量增长率最低，为17.52%。导致日系在华国产轿车企业份额下降的主要原因是，日系车企在华销量最高的企业丰田在高速增长的2009年中国轿车市场上销量下滑2.16%，其中一汽丰田的轿车销量下滑3.74%，广汽丰田的轿车销量仅增长1.02%。另外，东南汽车生产的三菱品牌轿车销量也下滑13.25%。其他日系在华合资车企——东风日产、东风本田、广汽本田、长安铃木的销量均有增长，分别增长44.07%、27.79%、21.69%、20.9%，东风日产表现最好。