2、零售商与代理商的访谈提纲
访谈的内容应当围绕以下的几方面问题设定。
（1）所销售或代理的服装的经营情况。包括销售额、利润、进货周期、畅销款式等。 （2）消费对象（顾客）的信息资料。包括顾客的年龄、职业、款式偏好、价位承受力，回头客的多少，淡季与旺季，新款服饰的销售情况等。
（3）竞争对手的信息资料。同类品牌休闲服饰的销售情况与业绩。 四、研究资料处理技术
项目经理：数据处理分析是调查的收获阶段，数据处理与分析技术的高低，直接影响着调研的质量。现在，我们再商议一下调查资料的处理方式吧。
调查员：经理，资料收集上来后，我们是不是要安排专人先审核一下，剔除无效的，不合格的问卷，确定资料的可靠性。
项目经理：当然需要需要安排专人负责资料的审核整理，并且编码录入。最后要作统计分析。
调查员：我知道，利用Excel做统计图表，再做回归分析就行了。
项目经理：这还不行，因为需要了解各类消费者消费特征、竞争情况等，还要加上聚类、因子、SWOT分析。
项目组经过认真分析与讨论，计划按照以下方式分类处理与分析信息资料： 1、关于数据信息录入的技术
对于回收的问卷，项目组责成专人负责，在统一审核基础上，首先要剔除无效的问卷，之后对问卷进行统一的编码，即将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计。为了确保原始码表趋于完善，应当选择不同地区，不同层次的问卷分别编制。对于可能出现的新码，通过在原始码表上留有补充余地，从而便于灵活加码。数据录入利用EXCEL工作簿完成。
2、关于数据信息分析技术
（1）可以使用专业的市场调研软件SPSS对问卷进行数据分析，也可以使用EXCEL软件的统计分析功能进行数据分析。
（2）数据分析的方法：对于调研问题采用聚类分析（Cluster Analysis）、 因子分析（Factor Analysis）、 相关分析（Correlation Analysis）、SWOT分析方法进行。
五、商议调研项目的组织安排
调查员：经理，就我们几个人完成全部项目调研工作吗？
项目经理：当然不是。大家将被派往各调查城市，负责督察样本资料的收集。每个城市，你们可以到当地高校召集一些经管类专业的大学生作我们的访谈员。
调查员：谁来培训他们哪？
项目经理：我会作出统一的招聘规定，并做好培训资料发给大家，大家按要求做就可以了。
调查员：聘用人员的费用支出标准怎么定呢？
项目经理：各个城市可以执行不同的标准，大家可以参照当地工资水平确定标准后上
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报审批。
项目经理提出了下面的安排意见：
1、地区间通过互联网保持联系，每个调查城市派1名公司督导，各城市聘1名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作。
2、人员招聘渠道由项目组与当地高校联系，以招聘在校大学生为访问员和兼职助理督导为主。主要为女性，有经验者优先录用。
3、人员培训要统一制作培训资料，内容应当涉及职业道德、访谈技术、项目内容介绍、模拟演练等。
4、按照委托方的时间要求在30天内完成调研及分析工作。 5、经费预算由项目经理与公司商议确定。 六、情景对话
项目方案策划基本完成，会议结束前，项目组成员话题：
调查员:请问项目经理,承接一个市场调研项目之后,进行项目的整体策划,通常需要考虑哪些问题,按照什么步骤进行呢?
项目经理:我们做的关于休闲服装市场的调研项目策划，代表了一般的工作思路。规划设计一个调研方案，应当围绕调研项目的基本要求主要确定调研目标、资料收集的类型及方法、调研的范围与对象、问卷设计、资料的处理方法、组织安排计划等。可以参照下面的步骤进行：
（1）确定调查目的。调查者需要在分析调研问题与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势（包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等）基础上，掌握企业的各种资源和面临的制约要素，分析决策者的目标，通过与决策者讨论、会见专家、分析有关的第二手资料、开展定性调查等，确定市场调研与预测问题及目标。
（2）确定调查的对象和调查单位。调查对象是依据调查的任务和目的而确定的调查范围内需要调查的现象总体，而调查单位是相应的个体，这些是必须确定的。
（3）确定调查内容和调查表。这可以达到解决如何把已经确定了的调查课题进行概念化和具体化，解决调查内容如何转化为调查表的问题。
（4）确定调查方式和方法。根据调研项目所要解决的问题和所要实现的目标，考虑获取信息资料的成本，确定需要哪些信息资料，然后逐项考虑其可能的来源，结合调研与预测队伍的状况和预算，确定资料收集的方法。
（5）调查项目预算。根据调研工作量的大小，确定工作对调研人员的要求及需求规模，设定调研需要的必备物资，充分考虑到各项可能的开支因素，尽可能确切地估算可能需要的经费总额。
（6）数据分析方案。预先对资料的处理与分析进行设计，形成资料处理的计划，其中应包括确定资料处理的基本目标和要求，数据资料的处理技术，使用的分析软件，数据资料的处理结果及形式等。
（7）其他内容。包括确定调查时间，安排调查进度，确定提交报告的方式，调查人员
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的选择、培训和组织等。其中，调查时间规划必须在保证满足项目完工的日程要求的前提下，充分考虑各项工作的逻辑顺序、各项工作的难易程度、调研与预测力量的使用可能等因素，考虑到意外情况的出现，留有充分的时间余地，进行精心设计。
调查员：市场调研项目策划是对调研工作的整体构想，怎样才想保证策划的科学性、可行性，应该把握的关键问题在哪里？
项目经理：市场调研目标的实现，最关键的因素是准确把握决策者需要了解的问题及信息资料，这需要调研人员与决策者（或委托方）在充分沟通基础上，进行大量的前期资料查询，有时还需要进行一些前期的调研，才能较好的把握。另外，周密策划调研对象与内容，才能确保收集的信息资料是必需的、正确的。
第三节 撰写市场调研项目规划书
项目组在策划好调研项目的实施方案后，需要撰写一份市场调研项目规划书，也可以称作市场调研项目策划书，或市场调研项目计划书，本节将给出休闲服装市场调研项目规划书，并就规划书的制作技术进行分析讨论。
一、某休闲服装市场调研项目规划书概要
做好项目方案策划之后，项目组长要撰写项目规划书，还安排了一名调查员协助完成。 调查员：我们已经策划做实施方案了，大家也都知道怎么做了，为什么还要撰写市场调研项目规划书哪？
项目经理：服饰公司提出要求，在开始调查之前，我们要递交一份市场调研项目规划书。规划书经公司认可后，我们双方要签订协议的。
调查员：我明白了，市场调研项目规划书相当于承担者与委托方之间的一种协议。 项目组长：不仅这样，规划书编制过程也是我们加深对调研项目理解的过程，规划书可以帮助和指导我们开展调研工作，使调研工作处于可控制中。
项目组长在调查员的协助下，完成了市场调研项目规划书的撰写，概要如下： 1、前言
调研公司通过多次与服饰公司沟通，就休闲服装市场调查达成了共识。目前我国休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈，但另一方面，整个市场又存在以下问题：（1）品牌定位不清晰；（2）产品款式同质化现象严重；（3）产品版型差距大；（4）市场推广手法雷同等； 服饰公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识，能否在目前的市场竞争状态下找到市场空间和出路，取决于正确的市场定位和市场策略，只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位，制定价格策略、渠道策略、促销策略，使产品成功介入市场。 在本次调查中，调研公司将集中优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程，确保调研的顺利完成。
2、调研目的
（1）通过市场调研，为XX品牌寻找新的市场空间和出路 （2）通过市场调研，了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征 （3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法
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（4）通过市场调研，了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构 （5）通过市场调研，了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好 （6）通过市场调查，了解男装休闲市场的品牌三度竞争
（7）通过市场调查，了解消费者对男装休闲产品的认知和看法等
总之，本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依据。
3、调研内容 （1）宏观市场调查
——休闲服装市场的动态及市场格局
——休闲服装细分市场的竞争特点和主要竞争手法 ——休闲服装细分市场的发展和市场空间 ——休闲服装细分产品的流行趋势研究 ——休闲服装细分市场知名品牌的优劣势分析 ——主要休闲服装企业分析和研究等 （2）代理商调查
——代理商对新兴市场的一些看法 ——代理商对不同风格休闲品牌的看法 ——代理商对市场空间和产品机会的看法 ——代理商对新品牌的市场定位的建议 ——代理商的市场运作手段和方法
——代理商对产品、价格、款式、种类的需求 ——代理商对厂家合作的建议和要求 ——代理商对产品组合、市场推广的建议
——代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异 （3）零售商调查
——零售商对不同品牌休闲风格的看法 ——零售商对当地休闲服装市场的看法
——零售商对产品、价格、款式、种类等的需求及与现有状态间的差距 ——不同零售点的产品组合差异性 ——当地零售市场的主要竞争手段 ——该店销售得好的款式及其原因分析 ——该店产品的价格组合方式等 （4）消费者研究 产品调查：
——消费者对目前休闲服装产品的评价 ——消费者对产品质地的偏好趋势 ——消费者对休闲服装风格的偏好趋势 ——消费者对休闲服装款式的偏好趋势
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——消费者对产品组合的要求 ——消费者对产品色彩的趋势与偏好 ——消费者对产品图案的选择和爱好
——消费者对休闲服装产品的潜在需求与休闲服装现状的差距等 购买行为调查：
——消费者购买什么类型的休闲服装（WHAT） ——消费者为何购买（WHY） ——消费者何时购买（WHEN） ——消费者何处购买（WHERE） ——消费者由谁购买（WHO） ——消费者如何购买（HOW） 影响因素调查：
——卖场氛围对消费者购买的影响程度 ——影响消费者购买考虑的最主要因素 ——品牌对消费者购买的影响程度 ——风格对消费者购买的影响程度 ——价格对消费者购买的影响程度等 品牌调查：
——休闲服装品牌知名度测试 ——休闲服装品牌认知度测试 ——休闲服装品牌满意度测试 ——XX品牌联想测试等 广告信息调查：
——消费者获取信息的主要渠道
——消费者获取休闲服装信息的主要渠道 ——目前休闲服装信息的主要传播点等 ——媒介接受对称性分析等 竞争对手调查：
——消费者对竞争对手风格的认知 ——消费者对竞争对手产品的了解程度 ——消费者对竞争对手价格的接受程度 ——消费者对竞争对手利益点的接受程度等 样本的构成调查： ——抽样样本的年龄构成 ——抽样样本的职业构成 ——抽样样本的文化程度构成 ——抽样样本的家庭收入构成 ——抽样样本的性别构成等
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