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指的是媒体受众的文化程度，参与媒体内容讨论或者互动的程度。 ⑤广告创意的承载能力，
媒体的广告创意的承载能力，是由媒体的表现能力和信息承载能力决定的，即媒体适合承载何种形式的广告创意，为什么样的广告表现提供什么样的环境配合。
26、从广告媒体的角度看，电视媒体的传播特性 a.传播速度快、覆盖广泛
b.受众层次广泛、非选择性接触信息 c.传播的信息稍纵即逝、难以保存 d.创意承载能力比较强
e.数字电视和IP电视的海量信息与互动性特征 27、从广告媒体的角度看，广播媒体的传播特征 a.信息传播快速，受众接收便捷 b.个人化的媒体，诉诸声音的媒体 c.受众在非注意状态下接收
28、从广告媒体的角度看，户外媒体的传播特性 a.户外媒体具有明显的区域性和人流特征 b.户外媒体是一个长效、大尺寸的媒体，适合传达品牌形象或者某个特定信息点
29、量化评估媒体广告价值的指标体系 ①覆盖价值指标
一般而言，覆盖价值可以用媒体工具的覆盖率、覆盖的区域市场范围、覆盖市场的经济地理价值、发行量和发行区域范围及其经济地理价值等指标来衡量。 ②内容价值指标
任何一个广告都是投放和刊播在具体的媒体工具的内容上的，有具体的栏目、版面或者位置，这样受众对内容的接触度和喜好度在一定程度上就能产生其对广告的接触可能性。
一般而言对媒体内容价值可以通过收视率、收听率指标，内容阅读率指标、浏览量和点击率等指标进行评估。 ③受众价值指标
从内容背后受众的人口统计特征、受众消费形态两个方面来评估受众的广告价值。
④成本价值指标
广告的成本视其媒体的覆盖、内容和受众而定。通常我们使用千人成本来评估媒体的成本价值。 30、受众价值的评估
（一）从受众分布情况分析受众价值 a.从人口统计特征分析受众价值：
通过分析受众的性别分布、年龄分布、收入分布、教育程度分布、婚姻状况分布等指标来把握媒体背后的受众有什么特征。 b.从消费形态分析受众价值: 在现实中，即使是人口统计特征相同或相似的的受众往往也会由于区域环境、经济基础、家庭背景、文化素养等因素的不同表现出不同的生活态度，并在消费领
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域表现出明显的消费能力、消费程度等差异。 （二）受众组合
a.概念：特定节目或频道的不同特征的收视人口占其所有收视人口的比例。 一般而言，受众组合可以从性别、年龄、职业、收入等各个人口统计特征出发来计量。 b.应用：
（三）阅读人口资讯：
定义：指的是固定时间内阅读特定刊物的人数的构成情况，
一般从人口统计特征进行分析，包括年龄、性别、教育、职业、收入等。 31、千人成本
定义:广告通过具体的媒体工具进行刊播时，这个媒体工具每接触1000个人所需要花费的广告费用。 千人成本是评估媒体投资成本的重要指标。 计算：广告的单价除以接触的人数在乘以1000
32、媒体本身的情况如何影响其广告价值 1.媒体本身的定位风格影响其广告价值 2.媒体本身的广告品质影响其广告价值
3.刊播其他广告带来的干扰程度影响其广告价值
印刷媒体的广告干扰度=广告页数/刊物总页数
广播电视媒体的广告干扰度=广告长度（秒）/节目总长度（秒） 4.刊播环境对广告的配合程度影响其广告价值
33、如何区隔消费者，从消费形态设定目标受众 （一）从角色扮演区隔消费者，设定目标受众 （二）从消费程度区隔消费者，设定目标受众 （三）从营销目的区隔消费者，设定目标受众
34、从人口统计特征和生活形态两个维度准确界定目标受众 （1）从人口统计特征界定目标受众（欺骗性）
从目标受众的年龄、性别、职业、收入、婚姻状况和教育程度等指标入手，具体地、量化地描述出我们所设定的目标受众到底是什么样的一群人 （2）从生活形态界定目标受众
以数字化的方式加以定义的，实际生活中的消费者即便是隶属于同样的人口统计特征范畴，但由于其价值观、消费态度、个人兴趣的不同，在品牌选择上的差异也可能巨大
35、区域市场选择策略步骤 1.评估区域市场 2.确定区域市场
3.把广告资源分配在区域市场 36、评估区域市场
（一）品牌在区域市场的发展现状评估
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1.市场的销售情况 2.市场的铺货情况 3.市场的传播情况
（二）品牌在区域市场未来的成长潜力评估
1.市场的人口规模 2.市场的消费能力 3.市场的竞争态势
（三）品牌在区域市场的媒体投资成本评估
1.媒体竞争 2.广告价格
3.千人成本和收视成本
（四）※区域市场品类和品牌发展的交叉评估
品类发展指数CDI是评估品类在某区域市场发展程度的重要指标，通常是指品类在某地区市场的销售占全部销售的比率÷该区人口占全部人口的比率*100。品类发展指数可以用来评估区域市场是否适合品类生存和发展。
品牌发展指数BDI是评估品牌在某区域市场发展状况的重要指标，指的是品牌在某地区市场的销售占全部销售的比率÷该区人口占全部人口的比率*100。品牌发展指数可以看成该市场后天努力的结果。
一半而言CDI和BDI可以进行不同的组合，把市场区分为四种状况：
1.高CDI、高BDI的区域市场，意味着整体品类在该市场发展的好，品牌发展也好，是一个很有价值的市场
2.高CDI、低BDI的区域市场，意味着整体品类在该市场发展的好，但是品牌发展的不好，有可能有市场机会。此种情况下，需要检讨广告主的定位、创意和其他策略，媒体投放策略也要做出调整。
3.低CDI、高BDI的区域市场，意味着整体品类在该市场发展的不好，但是品牌发展的好。这是一个有用的市场，除了对自身品牌的形象和功能的宣传外，还要注意对品类的宣传。
4.低CDI、低BDI的区域市场，意味着整体品类在该市场发展的不好，品牌的发展也不好，这可能是一个没有投资价值的区域。
37、时间策略的设定要考虑的因素 1.消费周期 2.产品生命周期
3.认知周期以及广告作品本身 4.广告主的营销策略 5.铺货
38、媒体投放模式及其特点 ①连续式
在广告投放的时间计划内，出现连续性的、无休止的、没有高峰或低谷的媒体露出方式。适合高知名度品牌 ②栅栏式
在广告投放的时间内，在排期上表现出时高时低的模式，而且广告投放高峰和低谷之间有明显的空当。
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③脉动式
保持一个连续不断的广告刊播，但是广告量比连续式要低，虽然没有明显的空当期但还是有高峰和低谷。
39、影响媒体选择的因素 1.产品本身
2.广告作品的因素 3.媒体的因素
40、设定刊播次数需注意的问题
1.设定接触频次尤其是有效接触频次是策略的核心环节 2.刊播次数不够，消费者没有对广告所传达的信息产生记忆 3.刊播次数太多则是对广告主费用的浪费
设定刊播次数的考虑因素 1.品牌自身因素。设定广告刊播频次时要考虑品牌的现实情况，不同的品牌需要不同的频次才能产生效果。
2.广告作品因素。一般而言，诉求信息简单，广告创意冲击力强的广告作品需要的投放频次较低；而广告信息复杂，创意冲击力普通的广告作品则需要较高的投放频次
3.消费者的因素。消费者是年轻人，容易接受新鲜事物，频次可以低一些；消费者是中老年人，接受新鲜事物表较慢，频次可以高一些。消费者是本品牌既有消费者，频次低一些。如果不是，频次要高一些 4.媒体因素。设定广告接触频次时还要考虑媒体自身的因素，因为所选择的媒体类型如何会影响到频次的高低。
41、媒体广告营销（是媒体营销的核心）
概念：媒体广告营销就是媒体机构对广告产品的设计、广告定价、广告促销和广告渠道进行规划和实施，以实现媒体目标的综合性过程。
它是一项有组织的活动，包括创造“广告价值”，将“广告价值”沟通送给广告主，以及维系管理媒体机构与广告主之间的关系等一系列过程，从而使得媒体机构及其相关者受益。
42、广告主媒体投放的变化
鉴于新媒体具有互动性、精准性、个性化、移动化等传播特点，其作为新兴广告平台的作用逐渐得到广告主的认同，从而分流了传统媒体广告收入。
1.广告主媒体选择空间增大，选择性逐步分散，逐渐试水新媒体 2.广告投放多元化、组合化趋势加强
3.广告投放愈加集中于可产生短期效益的营销环节 4.近年广告主广告投放概览：
a.2007年前，广告主广告投放持续增长 b.行业广告投放表现各异
c.传统媒体广告投放的行业出现一定转变
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43、广告主媒体投放动因 1.促销。
广告主做广告的直接目的是使其产品能够顺利地进入消费领域，促进产品的销售。
2.提高产品和企业知名度。
进入市场经济后，商品极大丰富，而消费者的记忆空间有限，广告主只有通过广告投放反复提示产品和企业名称，才能让消费者记住，才有可能使其产生购买行为。
3.树立、提升品牌形象。
品牌形象对于广告而言非常重要，如今品牌已经成为影响很多消费者购买产品的重要因素。广告主可以通过广告投放传播品牌理念和品牌个性，有效的树立和提升品牌形象。 4.支持销售渠道。
广告还可以大大提高经销商的进货信心和意愿，从而支持铺货，快速完善产品销售网络建设，特别是在选择一些形象较好，权威性、可信度较高的媒体的时候。
44、媒体选择广告广告目标市场依据
媒体优、劣势分析主要针对的是媒体内部因素，主要包括以下几个方面： 1.从属的媒体类别，不同的媒体具有不同的传播特点。 2.品牌。
品牌决定了受众对媒体的认知，决定了媒体对受众的影响力 3.覆盖率、阅听率、满意度、受众特征等衡量指标。
覆盖率说明从地理空间上，媒体有多大区域的可能受众。阅听率直接表明接收广告信息的观众群成听众群数量，有多少现实受众和有效受众。满意度反映受众对媒体的态度。受众特征说明媒体及其搭载的广告能够影响到什么样的人。广告客户越来越关心媒体受众与产品目标消费群的吻合问题。这些指标是广告主选择投放媒体的依据。 4.广告产品。
媒体广告形式的丰富度和灵活度，是否能够满足广告主的需求 5.广告价格。
对广告主而言，广告价格一般会转化为千人成本和收视点成本，从投入产出角度衡量媒体的效果
6.服务。媒体的服务能力现在越来越受广告主重视。
45、电视广告组合方法
1.不同频道、不同栏目的广告组合：
广告提供商可以将不同频道、不同栏目推介给广告主，帮助其实现广告传播效果。
2.冠名+贴片的组合：
冠名广告的主要作用是基于对受众的品牌提醒，在广告传播中不附加更多的品牌、产品或企业信息。当想要品牌提醒与具体信息传达时，电视广告可以在一则冠名广告，插入5秒广告阐述品牌深度信息，从而完整诠释品牌，使冠名效果
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