2018年广告行业市场调研分析报告
目录
第一节 广告整体增速放缓，向新媒体、非一线城市迁移 ....................... 4
一、广告行业整体增速放缓 ............................................. 4 二、新媒体侵吞传统媒体广告份额 ....................................... 5 三、一线城市规模与高端并重，非一线城市广告收入增长潜力大 ............. 7 第二节 并购整合依然大趋势，咨询公司虎视眈眈 ............................ 10
一、营销巨头内生增长放缓，持续并购扩张 .............................. 10 二、并购整合依然是营销行业大趋势 .................................... 11 三、商誉：是否要谈虎色变？ .......................................... 13 四、咨询公司进入广告行业，倒逼营销公司深耕数据 ...................... 16 第三节 网络广告：乱花渐欲迷人眼，新形式渐领风骚 ........................ 18
一、网络广告形式多样化，创新类型侵占传统网络广告份额 ................ 18 二、信息流广告爆发，规模超300亿 .................................... 18 三、内容营销享受多重红利快速增长 .................................... 19 四、OTT营销市场规模小、发展空间大 .................................. 22 五、移动出海营销势头迅猛 ............................................ 24 第四节 市场集中度提升，背靠大树亦有隐忧 ................................ 28
一、大型媒体话语权越来越强、广告市场集中度提升 ...................... 28 二、代理商毛利率偏低，或将面临价格战 ................................ 29 三、精准营销被证伪了吗？ ............................................ 30 四、风险提示 ........................................................ 32
图表目录
图表1：我国广告市场规模变动 ................................................................................................................ 4 图表2：我国历年GDP增速 ...................................................................................................................... 4 图表3：全球广告市场规模变动 ................................................................................................................ 5 图表4：我国传统媒体广告刊例花费变动 ................................................................................................ 5 图表5：我国新媒体广告刊例花费变动 .................................................................................................... 6 图表6：2012-2019中国移动营销市场规模及占网络广告比例 .............................................................. 6 图表7：非一线城市媒体覆盖能力与一线城市比肩 ................................................................................ 8 图表8：2016年广告主对一线城市与非一线城市的预算分配计划 ....................................................... 9 图表9：国际4A公司营收及其增长率 ................................................................................................... 10 图表10：国际4A公司2016净利润及增速 ........................................................................................... 10 图表11：国际4A集团2015、2016内生增长率比较 ........................................................................... 11 图表12：OMC宏盟收购过程中收入与商誉同步扩张 .......................................................................... 14 图表13：2012-2019年中国不同形式网络广告市场份额及预测 .......................................................... 18 图表14：2012-2019中国信息流广告市场规模 ...................................................................................... 19 图表15：内容营销发展的外部因素 ........................................................................................................ 20 图表16：电视广告规模预计变化及内容营销占比 ................................................................................ 21 图表17：在线视频广告规模预计变化及内容营销占比 ........................................................................ 21 图表18：连续两季投放《我是歌手》的前十品牌花费增幅 ................................................................ 21 图表19：2013-2020年OTT终端保有量（万台）及家庭覆盖率 ........................................................ 22 图表20：历年视频及电视类广告增速 .................................................................................................... 23 图表21：视频及电视广告当前市场规模（亿元） ................................................................................ 23 图表22：中国移动营销出海行业产业链地图 ........................................................................................ 24 图表23：谷歌及Facebook历年收入全球网络广告市场份额 ............................................................... 28 图表24：BAT历年收入占中国网络广告市场份额................................................................................ 29
表格目录
表格1：2016年互联网广告花费前五行业 ............................................................................................... 7 表格2：2016年邮电通信行业在户外生活圈媒体投放前十品牌 ........................................................... 7 表格3：非一线城市基本、上游需求行业广告投放量情况 .................................................................... 8 表格4：2016年全球广告行业并购大事件 ............................................................................................. 12 表格5：2015vs.2016控股公司并购 ........................................................................................................ 12 表格6：全球交易数额排名 ...................................................................................................................... 13 表格7：4A公司商誉/净资产 ................................................................................................................... 14 表格8：A股主要营销公司商誉/净资产统计 ......................................................................................... 15 表格9：排名前十的非传统投资者 .......................................................................................................... 16 表格10：社交媒体及内容媒体对信息流广告重视日益提升 ................................................................ 18 表格11：中国移动出海营销服务商发展历程 ........................................................................................ 24 表格12：2016年全球移动应用综合下载量前十 ................................................................................... 25 表格13：2016年全球移动应用综合收入前十 ....................................................................................... 26 表格14：全球媒体主排名前30 ............................................................................................................... 28 表格15：A股营销公司-数字营销业务毛利率（%）） .......................................................................... 30
第一节 广告整体增速放缓，向新媒体、非一线城市迁移
一、广告行业整体增速放缓
2016年全球广告市场规模近6300亿美元，增速4.6%，基本平稳。广告行业与GDP历来高度相关，经济景气低迷时，广告主对未来收入预期不乐观，相应广告投入也会缩减。2011年以来，我国GDP增速从两位数逐年下滑，广告行业增速也从2012年后明显放缓。2016年我国广告市场规模6500亿，增速8.6%，较2015略有回升，目前已经是全球第二大广告市场。
图表1：我国广告市场规模变动
来源：北京欧立信调研中心
图表2：我国历年GDP增速