赵本山个人品牌塑造与营销渠道分析
他被张艺谋称作“神”,他是每年央视“年夜饭”不能没有的“菜”,他在王蒙眼中是“开一代风气之先的文化宗师”;他让一个地方火了,让一批人火了,让东北二人转火了;他或许不是演艺圈首富,却被公认为演艺圈第一CEO,他十年前开始跪别“春晚”,但春晚逐渐变成他的新人推介会;他说,我是观众心目中的“大众情人”。这,就是赵本山。
赵本山的经历,起点之低,令人欷歔;落点之高,令人仰止,是一个小人物奋斗成功的典型。他的成长不仅仅是关东传奇,也是中国的传奇。在一个时代的风云际会里,他生在新社会,长在红旗下,起于田亩,崛起于央视,他简直成了中国新时代的艺术大师。他的成长看似顺风顺水,实际上每一步都恰巧迎合了这个时代的需要。《新京报》评论员潘采夫说得好:赵本山幼年丧母,跟盲二叔艰难生活,学得底层艺人的绝活,最大的理想就是走出农村。后得贵人姜昆相助,四次被拒终上春晚;从此加冕“小品王”,小品、影视、二人转齐头并进,成为中国最具影响力的艺人。这段话,精练的道出本山的成长历程。
2009年10月,艺恩娱乐咨询发布了“第一届中国演艺明星品牌资产榜单”。小沈阳位居第四,赵本山位居第八。弟子超过了师傅,这着实令人感到意外,但这正进一步说明了赵本山个人品牌的强大。因为演艺圈是不涉及赵本山的“本山帝国”的。到底一个坦言自己“差点要饭”的东北农民如何成长为“个人品牌之王”?
在我看来,赵本山集结了天时、地利、人和,才打下了赵氏江山。
就实力而言,“农民艺术家”赵本山的相貌使他具备了笑星的基本潜力,甚至有人将他誉为“中国的卓别林”。这个称呼中,可以想见他的艺术实力。从出道至今,赵本山的舞台角色已经有过很多次转变,透着固执劲儿的“老蔫”,到固执纯朴的“黑土”,到江湖骗子“大忽悠”,今年又成了希望孙女能借央视高枝变“凤凰”的“赵铁柱他爹”。这些角色,透露着赵本山与时俱进的创新意识,体现着他高超的演技,表现了他尽职敬业的态度,更反映了他勤苦努力的品质。就运气而言,赵丽蓉过早驾鹤而去,陈佩斯与春晚舞台早早地分道扬镳,都是赵本山转变为财富英雄的绝好注脚。“春晚”给与赵本山的,远远不止是一个小品。就人和而言,姜昆伯乐识骏马,让赵本山有了崭露头角的
机会,与何庆魁、高秀敏、范伟、宋丹丹等人的默契合作使得他在艺术生涯上有了重要伙伴,而与以及与政府官员、央视春晚的良好关系,使得赵本山事业发展上少了很多阻隔,重要的是,无论是网络还是电视和平面媒体,关于他的相关资讯都是正面的多。就地利而言,东北、东北的二人转给了赵本山一个“世界”,一个影响着他也被他塑造的世界。
赵本山财富累积的方式,最初也是一众演艺明星常有的“卖”自己的路数。他的自我营销,利用差异化的形象与独特的风格造就了他的知名度与声誉。但他不甘泯然于众,他抓住了二人转这一民间艺术的天然成长性,对其进行巧妙的包装和粉饰,推出“绿色二人转”,使之成为东北民间艺术的代表。同时,他采取舞台演出、拍电视剧、办文艺晚会、办学校、做影视基地等多种方式将其放大,形成一条庞大而复杂的产业链。而更让人惊奇的是,很多人一旦做大后就崩盘的情况在他身上却没有发生,他依旧牢牢地抓住这条产业链,并且参加CEO课程,进行深造。这种前瞻性、勤奋度,让我们相信,在未来可见的几年内,他依旧是其庞大商业王国的主宰,我们将能看到赵本山更多的是以企业家和财富英雄的身份出现在我们眼前,成功的实现了从演艺人员向企业家的转变。
而赵本山与其说是个人品牌的塑造,倒不如说是品牌交叉塑造。一方面,以个人影
响力带动一个产业链;另一方面,利用产业链的效益进一步提升个人品牌价值。 具体操作上,首先,广纳人才,建立团队。吸纳民间人才组建辽宁民间艺术团,其演员不仅在公司连锁经营的“刘老根大舞台”演出,还出演公司制作的《马大帅》、《乡村爱情》等电视剧和辽宁电视台的《刘老根大舞台》栏目剧。第二,低成本运作。电视剧和剧场演出之间实现套作,不仅通过共享演员、后台等资源实现低成本运作,“刘老根大舞台”的充沛现金流也可以为电视制作提供资金支持,实现公司运作的低成本、低风险、高收益。第三,创建本山艺术学院,标准化培训演艺人才,满足电视制作和演出环节扩大“产能”的需求。第四,通过出版电视、演出的音像制品,获得衍生品收入,并曾经尝试建影视城介入影视旅游业。第五,2009年春节晚会上“赵家
班”弟子的显山露水,显示本山传媒在演艺经纪业务上开始发力,此举将完成本山艺术学院培养演员、本山影视造星、经纪部门开发艺人品牌资产的造星产业链。这似乎可以称为可持续的品牌复制成长故事。
观察赵本山30年的演艺生涯,春晚是一个很重要的营销渠道。 春晚一向被认为是第一造星平台。
有一点,白岩松看得比谁都清楚。他说:“把一条狗拉到中央电视台连续播放30天,它也会成为一条名狗,我不过就是那条狗而已。”这话同样适合央视春晚和赵本山。
在每年观众都以亿为计量单位的央视春晚上,一个有表演能力,熟悉观众喜好,又知道底线的演员,连续19年上台进行演出,无论从哪个角度上思量,赵本山都没有不火起来的道理。
赵本山比白岩松聪明的地方在于,他上央视的周期虽然按年进行分配,但他让这种成为“名狗”的机会变成自身的资源,最终成为巨大的物质财富。换句话说,只有赵本山,把春晚变成了他自己的作秀场,变成了他庞大商业王国中最重要的一个展示舞台,且从来不对春晚耍大牌。这是赵本山作为企业家的精明之处,无人能及。
春晚是个名利场。1984年2月2日凌晨,大年初一,34岁的相声演员姜昆结束了春晚的演出后匆匆往回赶。他家住五楼,为了省电,平常楼道是不开灯的。但那晚,姜昆刚进楼道,电灯啪的一声亮了,人们涌出屋子,向他问好、致谢;他上二楼,二楼灯亮;他上三楼,三楼灯亮……场面近乎像是英雄凯旋,姜昆激动得泪水涟涟。这就是第一届春晚的“造星效应”。从此,春晚成了全中国最耀眼的舞台。此后,春晚不仅有了联欢的使命,还顺带出捧人这么一个功能。它曾经造就了许多大红大紫的艺人:张明敏、费翔、彭丽媛、董文华、宋丹丹、宋祖英、孙悦、那英、赵本山、黄宏、郭达、蔡明、潘长江、巩汉林……也在中国歌坛形成了一个独特现象:一群晚会歌手不用出专辑,一首歌唱10年,每年春节晚会露一小脸后,下一年就吃穿不愁。通过春
晚这道金龙门,赵本山成就了其卓尔不群的江湖地位。甚至可以说,十几年春晚,造就的只有一个赵本山,话虽然说得有点绝对,但是一点也不虚。
春晚如今,不仅是赵本山造就自己的平台,也是赵本山推新的平台,这种背靠大树好乘凉的“攀附营销”,是赵本山最重要的营销渠道。
总而言之,赵本山以其良好的德行、情感营销当上了CEO班长,以其超群实力收了众多徒子徒孙,以其敏锐的艺术视角深度发掘了二人转这一艺术形式,以其一句话带动了铁岭一个城市,以其前瞻的商业触觉打造了“本山传媒”这一商业帝国。其个人品牌与企业的商业品牌的交叉使用,书籍、电视剧、电影、刘老根大舞台以及“春晚”这一新人发布会,使得赵本山个人品牌的影响力不断得以巩固甚至扩大。正像东北人传唱的一首歌那样:“道一声辛苦啦,你是好样的东北人儿,道一声辛苦啦,我们就稀罕您这个人儿,江山人才一辈辈儿,我们心里有您这个人儿。”草根性为赵本山赢得了市场,而赵本山也不负众望,成为“大众文化的巨匠”。