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从消费者需求角度出发的奢侈品市场营销策略
作者：许铭
来源：《中国市场》2015年第06期
[摘 要]当前，随着社会经济的不断发展和人们生活水平的不断提高，人们对奢侈品的需求越来越多，中国消费者成为奢侈品市场上不可或缺的力量。基于消费者需求，想要使奢侈品在中国市场上站稳脚跟，就必须实行有效的营销策略。 [关键词]消费者需求；奢侈品；市场营销策略 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.076
近几年，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，中国消费者开始进军奢侈品市场，并成为其中不可忽视的力量。作为一种新的消费方式，引起了社会各界的广泛关注。从消费者自身需求出发，如何打开中国的奢侈品市场，制定有效的营销策略，成为商家普遍思考研究的问题。
1 奢侈品市场营销的基本含义
奢侈品起源于拉丁词LUXUS，意思是“闪光的并具有极强的繁殖力及非凡的创造力”。17世纪初，奢侈品起源于法国。从开始时期王室贵族的胡吃海塞，发展到后来建筑风格、服装消费方面的奢侈。实际上，对于不同的消费者而言，同种产品的奢侈与否是不同的，具体情况往往依据消费者自身条件而定。因此，奢侈品本身具有主观性和相对性。另外，一件商品奢侈与否与其所处的年代有着密不可分的联系。在计划经济时代，很多人理想中的生活状态即“楼房，电话，电灯”等，可是这些东西在今天看来已经普及各家各户。所以，奢侈品的另一特性即时代性。奢侈品的以上几点特性使其至今仍然没有能够完全将其概况的定义。从不同的角度来看，各个学科领域中，都涵盖其定义的因素。现在国际上对奢侈品的定义是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称为非生活必需品。从经济学角度来看，奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品。从另外的角度来看，奢侈品又指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。奢侈品消费属于高档消费的范畴。[1] 即使奢侈品是珍贵的、稀缺的，但它既然在市场当中存在就有其存在的理由。作为一种非生活必需品，奢侈品同样需要市场营销。在变幻莫测的市场中，每时每刻都存在着激烈的竞争，奢侈品当然也不例外。首先市场环境是不断变化的，市场环境的变化对奢侈品营销来说，既是机遇也是挑战。如何把握机会，将不利因素转化为有利因素是十分重要的。还有来自竞争者的威胁以及消费者的需求。