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地呆在国内并出口剩余的市场产品。由于国际市场潜在的收获与风险共存，公司需要用系统的方法来决策国际营销进程。
第一步是了解国际营销的环境，特别是国际贸易的体制。在研究特定的外国市场时，必须评估他的经济，政治，法律和文化特征。第二，公司必须考虑在外国销售占总销售的比例，公司确定它进入少数几个国家还是许多，它必须决策进入哪种类型的国家。第三步是决策进入哪个市场，这要求评价投资报酬对风险水平的概率。第四，公司必须以最佳的方式进入市场。许多公司起步于间接出口或直接出口，然后，许可贸易，合资企业和直接投资，这种公司的演进过程称为国际化进程。公司的下一步决策是它们的产品，促销，价格和分销怎样适应外国的市场。最后 公司必须开发有效的运作国际营销的组织。大多数公司开始于通过出口部出口，逐渐演变成国际事业部。成为全球公司的企业不多，因为这意味着公司最高管理层以全球计划和组织为基础。
现在，亚洲成了许多公司计划拓展他们全球战略的进口地，成功进入亚洲的原因包括：本地化的运作，根据地区定制开发和营销计划，有效传播分销，聘用本地人才，培养与亚洲的长期关系极其重要。早进亚洲市场可帮助培养好的网络能力，只有不断沟通才能在该地区获得成功。 第十五章 管理产品线、品牌和包装
产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签作出协调一致的决策。
在计划营销提供物或产品时，营销者需要考虑产品的5个层次。最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本利益或服务。在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品。在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认一组属性和条件。在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。在第五即最后一个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 产品可有好几种分类方法。根据其耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务。在消费品中，它可分为方便品(日用品、冲动品、救急品)；选购品(同质品和异质品)；特殊品；或非渴求商品。在工业品中，根据它们进入的生产过程分为3种：材料和部件(原材料，即农产品和天然产品，以及半制成品和部件，即
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构成材料和构成部件)；资本项目(装备和附属设备)；或供应品和业务服务(操作用品，维修用品，维修和修理服务，业务咨询服务)。
大部分公司都有经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和粘度。产品组合的四度理论是公司制定产品战略的工具，以决策哪些产品线需要发展、维持、收获和撤销。强有力的产品应发展或维持，弱的或非盈利产品应定时收缩或撤销。为了分析产品线和决策有多少资源应投资到该产品线，产品线经理需要观察它们的销售量、利润和市场轮廓。
一个公司改变它的营销组合中产品成分可通过延长产品线长度的方法进行(向下扩展、向上扩展或双向扩展)，或产品线填补，产品线现代化，某些产品特色化，削减和排除最少盈利的产品。
品牌是产品战略的一个主要课题。品牌建设是昂贵和花时间的，它可以兴旺或打碎一个产品。最有价值的必然有它的资产权益，它是公司的重要资产。在品牌战略的考虑中，公司必须决策是否要制定品牌，是产品制造商品牌还是分销商/私人品牌，用哪一个品牌名，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名称启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认和易记；它与众不同；要其他国家和其他语言中没有负面含义。
许多实体产品在进入市场时需要包装和标签。一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。实际上，它们对产品的作用就像“5秒钟广告”。营销人员必须建立一个包装概念，并在功能和心理方面对这一概念进行测试，以保证它实现所预期的目标，并使之与共公政策和社会责任保持一致。实体产品也需要标签，便于产品的识别、可能的分级、说明和促销。法律要求销售者在标签上提供一些信息，让消费者了解并保护消费者的利益。
第十六章 管理服务和产品支持报务
服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的功效或利益，而不导致任何所有权产生的行为。它的生产可能与某些有形产品相联系，也可能毫无关联。亚洲已日益走向服务经济，营销者对营销服务中特定挑战的兴趣也在日益增加。
服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。上述每一特点都提出了问题并要求采取相应措施。 服务行业在接受和应用营销观念和方法方面通常落后于制造业公司，但现在这种情况正发生变化。服务
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营销战略不仅需要外部营销，也需要内部营销，以便激励员工，用交互作用营销强调对“高技术”和“高接触”的重要性。
服务组织在营销中面临3个任务：(1)它必须在提供物、交付或形象上提供差别化。(2)它必须管理服务质量，以满足或超过顾客的期望值。对最注重顾客导向的公司必须有战略观点，高层管理者要有负责质量管理的传统，建立高标准及服务绩效监督制度，满足顾客投诉的制度，有一个使员工和顾客都满意的内部环境。(3)它必须管理它的工作生产率，包括提高员工的工作技巧，通过放弃某些质量来增加报务数量，使服务产业化，增加新的解决方案，设计更为有效的服务，鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动，或利用技术节约时间和金钱。
即使是以产品为基础的公司也必须向顾客提供并管理服务组合。为了对产品提供最有力的支持，一个制造商必须识别顾客最重视的各项服务和其相对重要性。服务组合包括售前服务(促进和价值增加服务各售后服务(顾客服务部门、维修服务)。
服务是亚洲文化的一部分。因此，它经常在确定一个公司提供物的总质量时成为关键因素。营销者在协调商品的服务上，特别要注意“亚洲模式”的两个方面：人的定位；服务仪式化。 第十七章 设计定价战略与方案
在现代市场营销过程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是营销组合中的一个重要因素；其他3P只表现为成本。
在制定价格政策中，公司要经历6个步骤。首先：它要选择它的定价目标，这涉及它用产品提供物来完成的任务(生存，最大的当期利润，最高的当期收入，最高的销售成长率，最大的市场撇脂或产品质量领先地位)。第二，公司要确定需求线，它表示在每一可能的价格上公司的可能销售量。无弹性的需求越多，公司能够制定的价格就超高。第三，公司要估计在不同的产量水平上，以及随着生产经验积累的不同的水平，对不同的营销提供物的成本是怎样变化的。第四，它考虑竞争者的成本、价格和提供物。第五，公司要在下面这些定价方法中选择一种方法：成本加成定价法、目标利润定价法、认识价值定价法、价值定价法、通行价格定价法以及密封投标定价法。最后，公司要选定它的最终价格，用心理定位的方法，考虑其他因素对价格的影响，公司定位政策和价格对其他各方的影响。
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公司通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订单水平和其他因素的变化情况。可适用的价格修订策略有好几种：(1)地理定价，它经常用于对销贸易的安排中；(2)价格折扣和折让，包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及旧货和促销折让；(3)促销定价，例如牺牲定价，特别事件定价，现金回扣，低息贷款，较长的付款条款，保证和服务合同，以及心理折扣；(4)差别定价，公司要为不同的顾客、产品式样、形象、地点和时间等细分市场制定不同的价格；(5)产品组合定价，它包括产品线定价，选择特色定价，附带产品定价，分段定价，副产品定价和成组产品定价等方法。
公司在制定了它们的定价战略后，往往又面临着修改价格的局面。价格下降可能是由于过剩的生产能力，市场份额在下降，通过低成本争取市场支配地位的愿望，或经济衰退。提价的原因可能是成本膨胀或供不应求。这种局面要求提前报价，延缓报价，价格自动调整条款，分别处理商品与服务，减少或取消折扣。其他代替提价的方法包括压缩产品分量，使用便宜的材料或配方，减少或改变产品特点。预测顾客和竞争者对价格变动后的反应是困难的。
公司面对由竞争对手发动的一个价格变更，必须努力了解竞争者的意图和价格变更能持续的时间。公司的战略常常取决于它的产品是同质还是异质的。市场领先者受低价竞争者的进攻时，可选择采用维持原价格，提高被认知产品的质量，降价，提高价格同时改进质量，或推出廉价产品线来反击。一个最好的响应由数个因素所决定。
第十八章 选择和管理营销渠道
大多数生产者都不直接向最终用户出售商品，在生产者和最终用户之间存在着一个或更多的营销渠道，它们是执行着不同功能的营销中间机构。营销渠道决策是管理层面临的最重要的决策。公司所靠选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。
公司利用中间机构是因为它们缺乏直接营销的财力资源，或直接营销并不可行，或它们在做更赚钱的其他事情。利用中间商的目的就是在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。中间商执行的最重要功能有：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。这些营销功能比任何时候都存在最为基本的特定的零售与批发机构的功能。
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制造商面临许多进入市场的选择。它们可以直接销售或使用一、二、三或更多的中间渠道层次。决策使用哪一种渠道要求：(1)分析顾客需要；(2)建立渠道目标；(3)辨认和评价可供选择的主渠道，包括这些渠道的中间商类型和数量。公司必须决策在分销产品时采用哪一种战略，是专营、有选择性的抑或密集型的，它必须说清楚这些术语，并要对每个渠道成员负责任。
有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。个别的渠道成员必须根据事先建立的标准进行定期评估，并且在市场条件变化时，对渠道的安排进行修正。
营销渠道的特性表现为连续性和有时出现的剧烈变化。三个最重要的变化趋势是垂直营销系统(公司式、管理式和合同式)，水平营销系统以及多渠道营销系统。
所有的营销渠道都存在潜在的渠道冲突，和来自于目标不一致、不明确的任务与权利，在感觉上的差别和高相互依赖性而引起的竞争。管理这些冲突的方法是寻找超级目标，在两个或两个以上的层次上互换人员，赢得另一方渠道领导的合作和支持，鼓励参加咨询委员会和贸易协会之间的联合。
在亚洲市场上，分销面临着严重的营销挑战：分销渠道的复杂性、低效率，特别是差的基础结构、地区的多样性，并且缺少管理资源和信息技术。为增强分销的效率，应该马上实行渠道的简便化、角色专业化并注入外国的经验和资本。然而，亚洲渠道组织与管理也有其独特的见识，例如亚洲渠道中准点交货和综合商社的实践经验。
第十九章 管理零售、批发和市场后勤
零售包括将商品或服务售给最终消费者供其个人非商业使用这一过程中发生的一切活动。零售商可分为商店零售商、非商店零售商和零售组织3类。
就像产品一样，零售商店也经历着成长与衰退的历史阶段。当前的商店提供更多的服务来应付竞争，它们的成本和价格在上升，这就为在低价格上提供商品和服务组合的新零售形式打开了大门。零售商店的形式有：专业商店，百货商店，超级市场，便利商店，折扣商店，廉价零售商(工厂门市部，独立的廉价零售商，仓库俱乐部)，超级商店(综合商店和巨型超级市场)，样品目录陈列室。
虽然压倒多数的商品和服务是通过商店销售，但是非商店零售较之商店零售发展更为迅速。非商店零售
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