中的重要一部分。
4 实证研究：蒙牛的市场营销策略
蒙牛公司简介：蒙牛公司成立于1999年，总部位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，总部前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。公司在短短7年时间里，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位，主营业务收入在2005年超过100 亿元。各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅，其中，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一，奶片销量居全国第一。
4.1 产品策略
首先，在产品和产品组合上，其次在品牌商，蒙牛的产品概念很宽泛，围绕生活需 求，开发纯牛奶之外的众多产品，如特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷；其次，在产品包装和规格上，蒙牛在产品包装上也是很花功夫的，每一品项的产品包装都集产品本身特点、目标人群和时尚流行元素为一体；第三，在产品规格上，蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出250ml、500ml和1L的单支装，为了扩大超市的整箱销售，蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装。这样，就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难题，在超市里大受欢迎。
表 4.1：蒙牛的产品分类
种类 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 白奶产品系列 优质蛋白牛奶 高钙无蔗糖甜牛奶 强化铁锌牛奶 高钙低脂牛奶 高钙牛奶 纯牛奶 纯鲜牛奶 精品奶 强化铁锌鲜牛奶 花色奶系列 晚上好美容型牛奶 花生牛奶 玉米味早餐奶 活力充沛早餐奶 均衡营养鸡蛋味早餐奶 低蔗糖麦香味早餐奶 闪亮智慧核桃味早餐奶 优膳原味早餐奶晚上好营养晚上好成长奶 智慧出众核桃奶 能量无穷花生奶 乳饮料产品系列 小小酸酸乳 未来星乳饮料 酸酸乳 活力成长奶 优智成长奶 活力成长乳饮料 优智乳饮料 心情 绿豆爽 酸甜爽 爱喝草莓味 高端奶系列 特伦苏牛奶有 特仑苏蛋白 特仑苏纯牛奶 从蒙牛的产品线划分中我们可以看出，其一，未来快速消费品企业在产品策略方面应该注重产品的开发，在开发产品的过程中应在产品配方、产品功能、品牌内涵和包装上实现与目标消费人群相一致；其二，在现今社会要更加注重产品的包装，同类的产品经过不同的包装可能购买人群就会发生变化；其三，新产品开发的目的是从竞争对手那里抢单子，而不是让把原有的A产品的消费者转变成B产品的消费者。快速消费品企业不断开发产品的的目标是要把产品矩阵建设得
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更加完整、覆盖面更广、满足消费者需求更加充分，并争取创造更多的自有知识产权。另外从产品线上可以扩大自己的品牌影响力，提高市场占有率，也可以通过丰富的产品线分散企业经营风险。
4.2 价格策略
蒙牛的价格策略是采用差异化定价策略，和竞争对手伊利则是“比学赶帮超”，2004年，由成都在全国刮起的奶业降价潮中，伊利的180克干奶片价格从原来的14.8元降到了12.8元，蒙牛的 180 克干奶片以及同样规格的鲜橙味、草莓味 3 个品种也从 16 元降到了 13.8 元。现今，在快速消费品这样一个竞争白热化的行业，消费者的品牌忠诚度在不断的下降，价格的敏感度要远远高于其他行业，企业要准确把握市场细微的变化，并采取积极的应对措施，才能在风云变幻的市场中立足。当然，调价不是最终的目的，快速消费品企业还是通过准确把握消费者诉求点和不断开发质优价廉的产品作为竞争的手腕。
4.3 分销渠道策略
根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。
首先，从分销商种类上看，蒙牛对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分（表2），按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请；按照分销商种类的不同：分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司，另一类是独立的经销商。在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。常温液态奶事业部负责常温液态奶分公司和常温液态奶经销商；低温液态奶事业部负责低温液态奶分公司和低温液态奶经销商；冰品事业部负责冰品分公司和冰品经销商；奶品事业部负责奶品分公司和奶品经销商。如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合，则必须向不同的事业部分别申请。
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表 4.2：分销商分类名称
分销商名称 常温液态奶 低温液态奶 冰品 奶品 分公司 常温液态奶分公司 低温液态奶分公司 冰品分公司 奶品分公司 经销常温液态奶经销商 低温液态奶经销商 冰品经销商 奶品经销商 其次，让我们来看一下蒙牛的分销渠道结构。乳产品具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面，蒙牛采用三级渠道的分销结构，即生产商--分销商--二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购 买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等,分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。
蒙牛总部 各类产品事业部 连锁事业分公司 分销商 大型商场超经销商 二级批发组织采购 区域加盟商 大型商场超二级批发组织采购 中小型零售终中小型零售终加盟店
图 1：蒙牛集团内部结构图（资料来源：蒙牛集团内部资料）
最后，我们来看一下蒙牛的分销渠道政策。从2004年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的管理政策和零售终端的管理政策，这里主要看一下分销商的管理政策。分销商的管理政策主要分为分销商的选择、分销商的培训、分销商的日常管理、分销商的冲突管理以及分销商的监测与评估。分销商的选择蒙牛通过招标的竞争机制来 选则合适的分销商，并且制定了一系列的严格的选择标准：必须是合法的经营者；分销商整合资金的能力，如今通过智力整合财力和人力的能力
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成为蒙牛选择机制中重要的衡量标准之一；分销商的二级网点，乳产品的利润很低，铺市率的高低直接关系到分销商的生存、企业的发展，所以是否拥有一定数量成型稳定的二级网点十分关键；分销商的储运能力，如果分销商具有庞大的二级分销渠道，则对其中转的仓库储备能力和运输能有都有一定的要求；分销商的注册资本、办公条件、人员素质、工作能力、财务状况等等条件也要进行相应的了解。分销商的日常管理非常严格。然而这样的管理机制并不是一蹴而就的，随着蒙牛业务的扩大，分销商数量的增多，管理机制也越来越完善，从2004年引进了ERP系统，实现了对分销商“进销存”的电子化管理，每个分销商的进销存货均可以通过系统进行随时随地的动态管理，减少了分销商同厂家沟通的时间和地域的障碍，一线数据，现在可以轻触即得。在进货方面，蒙牛要求分销商在本月的12号前将下个月的订单通过电子系统报回相关产品事业部，以方便蒙牛按需生产、供货。在销售方面，蒙牛严格将分销商的销售量控制在其上月所报计划的 1±5%的范围内，一旦其存货的保质期已过三分之二就会调配回来，以新换旧，保证存货的质量。在品项方面，主要对分销商经营商品的品类、价格体系等进行管理。最后是对分销商进行监测与评估。蒙牛对分销商建立了严格的监测和评估机制以，并通过以下标准对分销商进行监测和评估。一共建立了11项指标，涉及经销商管理的方方面面，克服了其他公司只重视销售指标而忽视其他指标的片面的评估做法。同时，除了销售业绩指标外，又根据乳业特点重点监控 4、8、11 三项，达到了理想的监测评估效果。
表 4.3 蒙牛公司分销商评估表
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 对分销产品的重视程度 合同规定的销售配额的完成情况 付款方式和货款返回的即时情况 平均的存货水平和周转情况 分销商经营商品的品类 分销商对价格体系政策的执行和控制情况 分销商是否按照公司的要求进行铺市 对二级网点送货的及时性 对渠道间矛盾的处理情况 对渠道间矛盾的处理情况 对最终用户的服务情况 一般的快消品企业在渠道建设与管理方面虽然不需要像蒙牛完善与健全，但是，在渠道管理方面尤其是分销商管理也可以借鉴蒙牛：建立严格的分销商管理制度保障分销商和企业、分销商
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和分销商的和平共处，大多快消品企业企业面临的分销商难以管理和渠道冲突严重的问题迎刃而解。分销商难以管理和渠道冲突产生的原因还是企业在分销 渠道构建上有疏漏。当然，要求企业在渠道建设上没有一点疏漏是不可能的，但是良好的渠道建设可以减少渠道冲突的产生；另外，当渠道冲突产生时，企业危机公关也是很重要的，不要小看这些平时闲置的部门，一旦公司遇到危机时，他们的专业性起着不可替代的作用，所谓养兵千日用兵一时，企业不要忽视危机公关在公司的重要性。
4.4 促销策略
随着市场由买方市场转变为卖方市场，营销对于每个厂家来说越来越重要。媒体资源的整合和广告的选择对于营销的成败起到关键作用，蒙牛无疑是媒体资源整合方面的高手。在蒙牛公司成立之初，他就把900万元启动资金中的1/3用于广告宣传，于1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，这就是所谓“先做市场，再做工厂”一个例子。在2004年央视招标会上，蒙牛花巨资3.1亿元拿下这个项目，蒙牛在选择中央电视台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约了大量的时间成本。蒙牛对于时尚的把握以及制造时尚的能力让人瞠目，借助《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起，借入主“超级女声”之机，把资本与传媒整合起来，借传媒之势启动更大的资本链条。在公共关系上，蒙牛也有所动作，蒙牛产品是惟一的“中国航天员专用乳制品”；是中国第一家参加APEC 峰会的民营企业；荣获\年香港超市表现最优秀新产品奖\，成为香港超市惟一获奖的大陆品牌。蒙牛首倡将呼和浩特建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体，而且是内蒙古惟一入选中央电视台《新闻联播》学习实践”三个代表”栏目的典型企业。快消品企业本身就是一个与时尚紧密联系而的行业，各企业应抓住转瞬即逝的机遇，将自己的推向品牌的前线，努力争取企业荣誉。在促销上视自身实力而定，量入为出。蒙牛在广告中突入巨资有它的雄厚的资金支持，这是一般中小企业不能做到的，但是，一般的中小企业依然可以在活化终端、生动化陈列等方面做好自己的促销工作，在尽可能的范围内宣传自己。
5 快速消费品企业营销策略设计
5.1 终端策略
5.1.1 选择战略终端
从目前快速消费品企业来看，商业资本的话语权已经超过制造商。这说明，商业社会的已经进入充分竞争时代、合理化时代。
在这种情况下，消费者的选择权、服务权等得到了充分的满足。终端的类型和方式很多，如
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