第一章引言
1.1研究问题与背景
2012年11月，中国奇瑞股份有限公司和英国捷豹路虎公司共同出资建立了奇瑞捷豹路虎有限公司，也是国内首家中英合资的高端汽车企业。公司的主要业务是开发、生产和销售捷豹和路虎汽车。来自英国的捷豹路虎公司是英国汽车行业的龙头企业，每年为英国创造大量的出口外汇，海外市场是其最重要的市场；公司主要生产捷豹和路虎两款汽车，捷豹的定位是豪华运动跑车、轿车，而路虎致力于生产多用途越野汽车。中国投资方为奇瑞汽车股份有限公司，其1997年开始涉足汽车行业，距今已有20年的历史。凭借的持续的创新力和不断升华的品牌竞争力，公司无论在中国市场还是海外市场都取得了巨大的成就，是我国自主汽车品牌的骄傲。目前，奇瑞捷豹路虎在中国市场的三款国产车型受到了广大消费者的喜爱：全新捷豹XFL以极具竞争力的价格和为中国消费者量身打造的奢华体验广获市场认可，路虎揽胜极光和发现神行带来了兼具英伦血统、全球品质和国产化优势的产品选择。
虽然本土化的奇瑞捷豹路虎具有更强的竞争力，但是随着消费者主体的改变和时代的发展，奇瑞捷豹路虎面临一些新的问题。随着豪华车国产化，市场同质化竞争导致的价格下跌，如今的豪华汽车已经不再是中产阶级的身份象征，准入门槛降低使得时尚成功群体开始成为社会消费的主体。根据前瞻数据库2015年的数据显示，现阶段20-39岁人口占总人口的比例是31.47%，随着时间的推移以80后、90后为主体的时尚成功群体的消费需求变得旺盛，而其中高收入或家庭殷实的消费群则形成了颇具购买力的“时尚成功的中产阶级”，他们是靠自己的奋斗刚刚跨入“中产阶级”门槛的年轻成功人士，吸引其购买的首要动机是身份认同，即被社会认可为“成功人士”。这也是豪华汽车在中国最大的最被受众认可和关注的首要原因——品牌价值。这对于老牌豪华汽车捷豹路虎无疑是一道相当的挑战。另一方面互联网普及使得汽车厂商原有的4S店销售模式面临很大的挑战， 2015年奇瑞捷豹路虎在豪华车市场的销量下降了24%。在此背景下，如何对企业的发展战略、营销战略、品牌的定位和具体营销策略进行调整成为亟待解决的问题。本文运用战略以及营销管理的知识框架来进行奇瑞捷豹路虎品牌的网络营销战略思考，并提出具体的营销策略，以实现奇瑞捷豹路虎的进一步发展，促进豪华车市场现有的ABB（奥迪、宝马、奔驰）格局向ABB+JLR（奇瑞捷豹路虎）格局转变。
1.1.1豪华车企面临的挑战
随着汽车的普及和人民经济生活水平的稳健上升，我国的汽车市场已经进入完全竞争状态，这无疑为各个车企带来了巨大的挑战。而今，越来越多的品牌加入豪华车市场使得竞争更加激烈，同时以保时捷、林肯为代表的超豪华车品牌渠道下沉，以及
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凯迪拉克和英菲尼迪等中端车型研发出更高端的技术，全都导致竞争的进一步加剧，从而使得奇瑞捷豹路虎遭遇了更大的挑战。
更重要的是，激烈的市场竞争使豪华车品牌的价格全线下探。从J.D Power的最新价格报告显示，在豪华车市场，价格战呈现白热化，折扣率甚至达到平均84.7%。其中之一的原因便是现有渠道中汽车4S店面临来自汽车制造商的巨大压力，在有产品库存时往往通过降低价格来保证销售。
另外，豪华车市场增长率下降也是十分明显。在过去十年里，豪华车市场规模从2006年的16万辆增加到了2015年的188万辆，增加了近10倍。2012年之前豪华车市场规模增长率均在30%以上，但自2013年以来，豪华车市场的增速回落至12.4%，虽然增长率仍然高于乘用车平均增幅，但是扩大市场占有率，发掘新的市场，重塑品牌形象成为各品牌豪华车制造商需要解决的问题。面对行业从疯狂发展到理性回报的转型，奇瑞捷豹路虎也急需寻找到有效的营销策略和渠道以适应和度过这一中低速增长的时期。
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豪华车上牌量（万辆）
豪华车上牌量增速
2006
2007
2008
2009
2010
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2015
1.1.2豪华车品牌面临的挑战
根据数据显示，我国豪华车品牌目标消费者群体相比欧盟和美国年龄更小，中国豪华车买家平均年龄为36岁。80后，90后已经开始成为社会消费的主体，是具有独特消费习惯的时尚成功中产阶级。以捷豹路虎为例，其目标消费者主要集中于平均年龄为36岁，欧盟消费者平均年龄为53岁，美国消费者的平均年龄为54岁。
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豪华车买家平均年龄
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图 1-2 豪华车买家平均年龄
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随着时代和科技的发展，奇瑞捷豹路虎目标消费者的家庭条件相对于他们的上一辈有了很大的改善，所以消费习惯也有很大的不同。时尚成功中产阶级不再单纯着眼于品牌或限量版所带来的身份象征、社会认同感，他们关注环保、爱好时尚、追求健康、自我的生活方式。不同于时尚成功中产阶级的父母，他们更加重视产品和服务是否满足自身的个性化需求而非品牌本身的价值和影响力，他们对体验性消费和品质有着更高的要求。其次，时尚成功消费者对互联网的熟练运用使他们成为移动互联网的主要使用者，依赖互联网与外交流沟通、收集信息、做出决策。
根据Mintel对3000名消费者的调研报告显示89%的消费者在购买汽车时曾经使用过社交网络收集信息，并且数据显示家庭月收入在22000元以上的被调查者更加倾向通过互联网收集信息，这部分消费者具有豪华车购买能力，是未来豪华车的主要消费者。相比于传统渠道，网络渠道对于吸引时尚成功消费者具有更大的优势。
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图 1-3目标消费者获取汽车信息渠道
1.1.3奇瑞捷豹路虎面临的战略转折机会
今年是奇瑞捷豹路虎进入中国市场的第六年，其销量、品牌、美誉度都在逐步发展。但是与奥迪、宝马、奔驰相比，在市场占有率，市场份额和4s店数量方面均有
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较大的差距。
首先，市场占有率低。根据2016年的统计结果表明中国豪华车市场前十位的厂商分别是奥迪、宝马、奔驰、奇瑞捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷、英菲尼迪和DS。其中奥迪，宝马，奔驰的市场占有率为30.6%，24.9%，19.5%，前三甲占据了豪华车市场70%的份额，而奇瑞捷豹路虎2015年的市场占有率仅为5%，相当于第三名奔驰市场占有率的四分之一，奇瑞捷豹路虎与一线品牌的市场占有率差距巨大。
其次，市场份额缩减。2014年奇瑞捷豹路虎（当时还未国产化，称为捷豹路虎）的市场占有率为6.9%，2015年在豪华车市场总体规模增长12.4%的情况下，奇瑞捷豹路虎的市场占有率下降了1.9%，同比下降24%，前三甲中奥迪市场占有率虽有所下降，但是下降幅度仅为1.4%，宝马、奔驰的市场占有率均有所上升，奔驰更是大幅超越市场平均增长率，达到35%。奇瑞捷豹路虎的市场占有率下降，一方面是因为林肯等超豪华轿车开始涉足豪华车市场，以及英菲尼迪等研发出更高端的车型使得市场竞争加剧，另一方面是奇瑞捷豹路虎现有销售渠道不能满足新一代消费者的需求，导致客户流失。
最后，传统渠道与ABB有较大的差距。截至目前，奇瑞捷豹路虎的授权经销商超过200家，但是这只有奥迪，宝马，奔驰经销商数量的二分之一。在奇瑞捷豹路虎的任何一个市场，其经销商数量均大幅小于奥迪，宝马，奔驰。
总之，奇瑞捷豹路虎面临市场占有率低，市场份额缩减，以及传统渠道劣势等多种因素制约，对其实现豪华车市场由现在的ABB格局向ABB+JLR格局转变形成了巨大挑战。如何发掘新市场以扩大市场占有率，成为奇瑞捷豹路虎亟待解决的问题。
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图 1-4 ABB+JLR经销商分布图
1.2研究的意义
奇瑞捷豹路虎现在是豪华车市场中的二线品牌，无论是从市场占有率还是品牌知名度与奥迪，宝马，奔驰等一线豪华车品牌均有差距。奇瑞捷豹路虎的长远目标是缩小与一线品牌的差距，提高市场占有率，提升品牌知名度，促进豪华车市场由现在的ABB格局向ABB+JLR格局转变。为实现这一目标，本文通过梳理战略管理，营销管理，网络营销等理论知识，为奇瑞捷豹路虎设计了从网络营销战略到具体营销策略的全面解决方案，具有理论和实践的双重意义。
（1）加深对捷豹路虎目标消费者的了解
随着时间的推移80、90后为主的豪华车品牌目标消费者逐渐走上社会的舞台，成为社会消费的主体。随着改革开放和中国经济的发展，奇瑞捷豹路虎目标消费者伴随着互联网和外国文化的冲击成长，很多在85年之后出生的消费者是中国改革开放产生的第一代中产阶级的后代，物质条件比较优越，在消费习惯上与60、70后的消费者有着显著的区别。
一方面捷豹路虎目标消费者的消费者更加注重个性化和定制化。奇瑞捷豹路虎目标消费者有着较强的自我认同感，而每个人认同感的不同必然导致人群的多样性，从而造成消费者需求的多样性，市场的多样性。这一改变意味着未来的行业市场会给更多的企业以市场空间，企业之间的差距缩小，企业以满足消费者的多样化需求为立足点。另一方面时尚成功更偏爱运用互联网购物。在京东网购的人群中70%的是80、90后群体，随着时尚成功的新兴中产阶级的崛起，消费结构将从生存型消费向享受型、发展型消费转变，未来企业竞争的核心是如何打造体验性服务。
（2）为奇瑞捷豹路虎改变豪华车市场现有ABB格局提供指导
汽车产品结构复杂，一台汽车由成千上万个零件组成，具有较高的技术壁垒。在豪华车市场，各个汽车品牌均具有自身的核心技术，竞争对手之间难以相互模仿。即使是渠道策略，促销策略等模仿难度低的方面也由于各个品牌之间实力悬殊难以完全复制。
奇瑞捷豹路虎在品牌实力上与ABB领导品牌有差距，营销渠道方面4S店覆盖范围相对较小，是市场跟随者。然而奇瑞捷豹路虎也有自身的实力，在部分消费者中有一定的品牌根基，通过选择网络营销渠道整合渠道中的优势资源，避免恶性竞争的同时提高市场占有率。
（3）为传统企业的网络营销战略提供借鉴
随着互联网的不断普及与发展，实体经济受到了很大的冲击。传统的理论把实体经济与互联网经济对立起来，甚至形成竞争关系，但是自2012年第五届移动互联网博览会提出“互联网+”概念以来，越来越多的实体企业把传统的运营流程与互联网结合起来。现在大多数“互联网+”理论主要提供战略层面的指导，在企业与互联网
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