第一讲 导 论
(一) 单项选择题 ( 在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
01．市场营销的核心是 C 。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
02．从市场营销的角度看，市场就是 B 。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和
C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者
03．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为 B ，后
者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客
04．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 C 。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国
05．市场营销学第二次“革命”的标志是提出了 A 的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销
06．站在经营者角度，人们常常把卖方称之为 D ，而将买方称之为市场。
A．企业 B．厂商 C．供货者 D．行业
07．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A 。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润
C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 08．消费者未能得到满足的感受状态称为 C 。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望
09．与顾客建立长期合作关系是 A 的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销
10．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 A ，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者
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11．下列哪种说法是正确的？ C
A．市场营销者可以通过市场营销活动创造需要 B．需要就是对某种产品的需求
C．市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D．有了欲望，需求自然产生
12．下列有关交换的说法哪些是正确的？ D
A．人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B．交换是一个结果而不是一个过程 C．交换也就是交易的另一种说法
D．交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式
13．市场营销管理的实质是 C 。
A．增加需求 B．减少需求 C．需求管理 D．增加供给 14．在负需求情况下，市场营销管理的任务是 A 。
A．改变市场营销 B．刺激市场营销 C．开发市场营销 D．协调市场营销
15．在潜在需求的情况下，市场营销管理的任务是 C 。
A．改变市场营销 B．刺激市场营销 C．开发市场营销 D．维持市场营销
16．哪种观念下容易出现“市场营销近视”？ C
A．生产观念 B．推销观念 C．产品观念 D．社会市场营销观念 17．推销观念认为 A 。
A．只要大力推销，消费者就会接受企业的产品 B．只要产品质量好，就不愁产品卖不出去 C．从消费者需要出发生产产品是推销的基础
D．要统筹兼顾企业、消费者和社会的利益
18．社会市场营销观念认为 B 。
A．在市场营销活动中应从社会利益出发 B．应统筹兼顾企业、消费者和社会的利益
C．满足了社会的利益，就可满足消费者和企业的利益 D．消费者是上帝，消费者的利益就是企业的利益
19．现代营销学是从 B 。
A．产品的角度来研究买方的活动规律的
B．社会利益的角度来研究产品的效用，以便使企业的产品能更好地满足社会的需要C．企业（或卖方）的角度来研究顾客（或买方）的活动的 D．中间商的角度来研究如何促进和扩大产品的销售
20．现代营销学对市场概念的解释侧重于 C 。
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A．突出买主，突出其购买意愿 B．突出买卖双方的活动
C．突出买卖双方的活动及相互间的商品交换关系 D．突出买卖之间商品交换的场所
(二) 多项选择题 ( 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
01．经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看做是 ABCDE 。 A．一个商品经济范畴 B．商品内在矛盾的表现 C．商品供求关系 D．商品交换关系的总和 E．通过交换反映出来的人与人之间的关系
02．按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点 ABCE 。 A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心
C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段
E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度 03．交换的发生，必须具备以下条件 ABCDE 。 A．至少有交换双方
B．每一方都有对方需要的有价值的东西 C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的
04．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段 ABDE 。 A．20世纪三四十年代的首次引入 B．1978—1983年的再次引入 C．1984年以来的发展创新 D．1984—1994年的广为传播 E．1995年以来的发展和创新
05．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 BCDE 。 A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制 C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 06．宏观市场营销 ABD 。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标
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C．是一种企业的社会经济活动过程 D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
07．市场营销的出发点是 ABC 。
A．需要 B．需求 C．欲望 D．交换 E．交易 08．关系市场营销认为 BCE 。
A．市场营销就是要千方百计地拉关系 B．保持并发展与顾客的长期关系是最重要的 C．保持老顾客比吸引新顾客更重要 D．关系营销的费用比交易市场营销的高 E．追求互利比追求单方利润重要 09．市场包括以下几个要素 ABD 。
A．销售者 B．购买者 C．购买力 D．市场营销机构 E．购买欲望 10．市场营销者可以是 CD 。
A．交换中的双方 B．交换中的一方 C．买者 D．卖者 E．中介机构 11．在无需求情况下，市场营销管理的措施有 DE 。
A．降价 B．改进产品特色和外观 C．灵活定价 D．刺激市场营销 E．开展促销活动使产品与人们的需要相联系 12．在负需求情况下，市场营销管理的措施有 ABC 。
A．重新设计 B．降价 C．积极促销 D．降低成本 E．开拓新市场 13．顾客购买的总价值包括 BCDE 。
A．顾客让渡价值 B．产品价值 C．服务价值 D．人员价值 E．形象价值 14．顾客购买的总成本包括 ABDE 。
A．货币成本 B．时间成本 C．营销成本 D．精神成本 E．体力成本
15．在卖方市场条件下，一般容易产生 ABE 。
A．推销观念 B．生产观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念 E．产品观念
16．在买方市场条件下，一般容易产生 CD 。
A．推销观念 B．生产观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念 E．产品观念 17．生产观念的表现是 AD 。
A．企业能生产什么就卖什么 B．企业卖什么，消费者就买什么
C．消费者需要什么，企业就生产什么 D．以生产为中心，以产品为出发点
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E．以生产为中心，以推销为重点 18．社会营销观念的涵义包括 BCD
A．通过开展植树造林活动来创造适宜的企业生存环境，达到扩大销售之目的。 B．通过有效地处理投入与产出的关系来保持营销系统的生态平衡。 C．企业的生产经营要把满足顾客需要与发挥企业优势相结合。
D．企业的生产经营要把满足顾客的目前需要、长远需要和社会需要密切结合起来。 E．企业利润的获取要以顾客需要得到满足为条件。
(三) 判断题 ( 判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“X”。)
01．市场营销就是推销和广告。 ( X )
02．消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 ( X ) 03．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 ( )
04．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。( X ) 05．市场营销的最终目标是企业获取利润。 ( X )
06．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。 ( X ) 07．1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销
作为学科名称。 ( X )
08．市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费
者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。 ( V )
09．关于企业如何打进被保护市场问题，科特勒提出了关系市场营销的观点。 （ X ） 10．在销售者看来，其它销售者不是市场而是竞争者，只有购买者才构成市场。（ X ） 11．市场营销者可以通过营销活动创造需要。 （ X ）
12．产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视。 （ V ） 13．推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没销路。 （ V ） 14．市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。 （ X ） 15．顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。 （ X ） 16．每一顾客在购买同一产品时，其所获得让渡价值是相同的。 （ X ） 17．顾客让渡价值越大，企业利润越大。 （ X ） 18．营销管理者的工作包括刺激和扩大市场需求。 （ V ） 19．“企业卖什么，顾客就买什么”是生产观念的表现。 （ X ） 20．“酒香不怕巷子深”是营销观念的具体表现。 （ X ）
21．营销观念的出现使企业经营哲学上的一次革命性飞跃，其原因就在于它使得企业与顾客之间的
主从位置关系发生了质的改变。 （ V ）
22．生产导向时期的各种经营观念产生和适用的条件是市场商品供不应求。 （ X ） 23．生产企业的主要任务就是发展生产，提高产品的质量，只要产品的品质过硬，企业在竞争中就
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可永远立于不败之地。 （ X ）
24．现代企业的相互竞争中，能否获胜的关键就在于能否赢得顾客。 （ V ） 25．市场营销的重点是销售。 （ X ）
26．市场是企业开展营销活动的起点和归属。 （ X ） 27．市场需求包括现实需求和潜在需求。 （ V ）
28．在推行营销观念的前提下，一个完全自主经营的企业，决定生产或经销何种产品，生产或经销
多少数量的主权，既不归于企业自己掌握，也不在政府手里。 （ V ）
29．贯彻营销观念就是要以产品为重点，以销售推广为手段，实现增加销量和利润之目的。（ X ） 30．现代营销学认为，市场营销活动最重要的部分不是推销。 （ V ）
(四) 简答题
1．如何理解营销学中的市场含义？ 2．何谓是市场营销？其概念包含哪些要点？
3．市场营销学的产生经过了哪几个阶段，各阶段有什么特点？ 5．推销观念和市场营销观念的主要区别是什么？
（五）论述题
1．试述市场营销管理哲学的演变及其历史背景。 2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。 3．试述顾客让渡价值理论及其意义。
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