③有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。
④有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其它途径作购买决策。例如有的消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了解和喜欢这两个阶段。
鉴于L&S模式存在的这些问题，罗伯特后来提出了所谓“采用过程模式”。不过，正如舒尔茨等人所说，“尽管有这些不合规则的情况，L&S模式仍然是提供广告运动计划者建立厂商能够测定的广告目的的最好方法。”[5]
三、广告的客观心理效应
前面介绍了广告可能产生的心理效应。这一部分着重要讨论一下广告究竟发挥了哪些作用，即客观存在的心理效应。
1. 广告提高消费者的品牌意识
2. 广告增强消费者的品牌信任感
3. 广告激发了消费者的购买欲望
4. 广告影响消费者的购买行为
5. 广告的其他作用
四、品牌资产
在现代广告活动中，广告既有长远的目标，也有近期的目标。近期的目标主要是解决品牌当前存在的问题，以达到企业希望达到的品牌销售要求，或者达到从品牌销售中获得的利润要求。长远的目标则是要创建品牌，累积品牌资产，为品牌的可持续发展，为提升企业的竞争能力和赢利能力打好扎实的基础。
1．什么叫做品牌资产
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所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断： ⑴品牌资产因市场而变化。
⑵品牌资产有正资产，也有负资产。
⑶品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 ⑷品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
产品类别 产品评价 品牌名字 2．品牌资产的构成
⑴ 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
关联物 ⑵ 品牌名字与产品类别
的联想比较具体，是其它联想建立的基础。 图3-2-6 品牌资产的联想模型
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⑶ 在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
⑷ 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
⑸ 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
⑹ 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
3．品牌资产的形成
从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。
⑴ 品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。
⑵ 营销和传播活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
⑶ 消费者的产品经验是品牌资产形成的关键
消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。 第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。 第二，产品经验导致一些联想的形成。
第三节 品牌的定位决策
定位决策是市场营销要解决的问题，但是定位决策的落实，需要广告活动的全面配合。因此在现代广告策划过程中，不仅要弄清楚广告品牌产品的市场定位，还要清楚市场定位的实质，这样才能有效地贯彻定位战略。
一、何谓定位
里斯和特劳特（Ries & Trout，1986）认为，定位就是要把商品标定在准客户大脑之中，以单纯的讯息在准客户的脑海里塑造一个位置，这一位置不仅要表明该企业本身的优点和缺点，而且要表明与别家竞争企业的区别。这种说法是有一定道理的。
二、定位的方法
产品的定位一般包括以下几个步骤：
①分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商品归到哪一类别上。
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②在这一特定的分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来。 ③分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。
④从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能性。
⑤分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下，是否足以吸引消费者。
对定位的步骤作了简单的说明之后，下面以长岛信托公司的定位为例来做更加详细的说明。
日本长岛信托公司通过市场研究（如表3-3-1）发现，该公司在潜在顾客心中的优势形象主要是帮助长岛居民和帮助长岛经济。在资金、服务品质、服务范围、支行分布等方面，与华友、大通、花旗等银行相比，均没有优势，甚至处于劣势地位。因此，长岛信托公司决定接受潜在顾客的定位，将公司定位于“长岛”。为了配合这一定位策略，他们展开一系列的广告宣传。其中第一幅广告的文案为：
“如果你住在长岛，为何将你的钱送往纽约市？将你的钱存在离家近的地方才有道理。不是存在一家纽约市的银行，而是存在长岛信托，它才能为长岛服务。毕竟，我们聚精会神在发展长岛，而不是开发曼哈顿，或是科威特外海的某个岛。问问自己，你认为谁最关心长岛的未来？是一家最近才来长岛、在大都会地区有数以百计其他分行，在五大洲还有联号的银行吗？抑或是一家像我们这样，在此地已有超过50年时间，并在长岛有33家分行的银行？”
第二幅广告中有张照片显示一幢位于棕榈树后、有着北美花旗银行标志的大厦。文案是：
“对一个大城的银行来说，在拿梭的分行并不一定是你的拿梭。碰巧它会变成位于巴哈马（首都为拿梭）。它是大城银行喜欢的地点之一。事实上，多国机构有大约750亿美元的贷款存在巴哈马及开曼群岛（Cayman Islands英属西印度群岛之一部）。这并没有什么不对，只不过如果你的家在长岛的话，它就不能为你作太多的服务。长岛不但是我们喜欢的地点，也是我们唯一的地点。我们在拿梭（郡）有18家分行，在昆斯（Queens）与色佛克（Suffolk）有16家分行。我们在这儿很久了，超过半个世纪。我们在财政上涉及甚深——我们95%的贷款都是贷给长岛人及他们的家庭、学校和工商企业。” 这场广告运动的其它广告也有着同样的主题：
“纽约市是一个值得参观的大地方，但是你想在那儿开户吗？”
“对于纽约市的银行而言，真正值得在意的唯一岛屿是曼哈顿。”（长岛的小图被曼哈顿的大图弄成小巫见大巫。）
“如果时局艰难，纽约市的银行撑得下去吗？”
经过这场广告运动，15个月之后，潜在顾客心中的形象明显地发生了变化，见调查结果见表3-3-2。
表3-3-2 长岛信托（广告后）的形象
华友银行 花旗银行 大通银行
北美国家银行 欧洲美国银行 长岛信托 分行众多 6.6 6.5 6.1 6.8 6.1 7.0 全盘服务 7.8 7.8 7.6 7.3 7.2 7.3 服务品质 7.5 7.8 7.5 7.1 7.0 7.1 资本雄厚 6.7 6.7 6.6 6.6 6.4 7.0 资料来源：里斯 A等，广告攻心战略—品牌定位，中国友谊出版公司，1991
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三、定位的策略
为了使消费者在心目中建立某品牌“第一”或独特的概念形象，让消费者认识到产品在市场中的独特位置。在产品定位时，有很多策略可以采用。 ⑴ 强势定位策略
可口可乐的广告口号是：“只有可口可乐，才是真正的可乐”，即将自己定位于真正的可乐。由于大多数都喜欢喝“真正”（而不是“冒牌”或“仿造”）的可乐，因此，可口可乐一直占据碳酸饮料行业的老大地位。 ⑵ 优势分类策略
美国的康柏计算机崛起之初，考虑到无法在商用计算机领域与IBM抗衡，于是将自己定位在个人计算机领域，让计算机个人用户可以买到“为个人用户设计”的计算机，因而取得巨大的成功，成为仅次于IBM公司的世界计算机大企业。 ⑶ 独特分类策略
采用这一策略最典型的案例之一就是美国的7up柠檬汽水。最早7up被定位于清凉饮料的分类，事实发现这一定位根本无法与可口可乐、百事可乐等几种品牌饮料相抗衡。于是厂商决定展开商品的重新定位，并将7up归类到“非可乐”饮料类别中。这样在“非可乐”这一新的商品类别中，7up就成为一种“第一”的强势品牌，让许多不喜欢甚至讨厌“可乐”的消费者找到了“知己”。 ⑷ 关联分类策略
日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。中央暖气系统费用高昂又不适合小房间，石油或瓦斯暖气炉有油烟气味，经济暖气机排除了两者的缺点。经权衡得失，厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位，并以“中央暖气系统新发售——小房间专用”为广告标题，因而获得意外的销售业绩。 ⑸ 使用场合分类策略
台湾有一种生活中随时可饮用的全天候乳酸饮料，被定位为“早起运动的健康饮料”，获得了良好的销售效果。 ⑹ 细分类策略
当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用这种细分类来进行商品定位。“台湾的弯弯浴皂”便是一个很好的例子，它把“香皂”再细分出“浴皂”一类，并把自己定位于“洗澡专用的”、“符合人体工学设计之皂形”，结果创造了台湾香皂销售史上的奇迹。
⑺ 消费市场分类策略
有时一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费者群体使用，久而久之，这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。例如汽水本来是谁都可以使用的饮料，但台湾的吉利果、黑松汽水由于定位的作用而被认为是野外活动者的饮料。 ⑻ 功能定位策略
以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。如海飞丝洗发水广告，以强调去头皮屑工能来突出该品牌与其它品牌的区别，而飘柔则强调产品能使头发更柔更顺的功能。一直处于我国空调市场前茅的品牌“春兰”，长期以来突出强调的产品性能是“静”。
以上所介绍的仅仅是几种较为常见定位策略，在实践中商品的广告定位策略并不局限于这几种，广告主和广告者可以根据产品的实际情况来决定采用何种定位策略，为产品进行理想的定位。
第四节 广告诉求决策及其心理依据
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一、广告诉求的决策模型
广告主题或诉求点的科学决策过程一般包扩以下五个阶段（参见图3-4-1）：
检讨已有广告主题 无效 产品分析 特点、优点、利益 有 无 提出广告主题 理性 感性 有效 是 是否与竞争对手雷同 否 是否符合产品 购买和消费动机 是 不合适 检验广告主题 合适 确定广告主题 图3-4-1 广告诉求的决策模型
否 否 是否符合一般 消费动机和需要 是 1.检讨已有广告主题
经过检讨，如果发现已有的诉求主题是成功的、合理的、正确的，就可以继续加以运用。当发现过去的宣传主题或广告诉求点不合适，广告效果不佳时，策划者就要重新从对产品的分析入手，即进入第二阶段。新的产品或以前的广告活动未经精心策划的产品，可直接从第二阶段开始。
2.产品分析
第二阶段是分析产品，分析产品有什么特点，能给消费者带来什么好处或利益，比竞争品牌有什么显著的优点或相对优势。如果产品是一般的产品，没有自己独特的地方，检查一下是否有某一产品特点未被同类竞争产品的广告宣传所重视，假如情况的确如此，产品的特点又有诉求的价值，广告的诉求主题可由此提出；当这些途径都行不通时，就只能考虑从感性诉求方面入手。
3.提出广告主题
经过产品分析，产品的特点以及产品给消费者可能带来的利益了然于胸。广告策划人
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