山 东 工 商 学 院
工商管理学院
学 年 论 文
论文题目：体验营销在乡村旅游的应用 指导教师：贺继红 论文作者：赵坤 班 级：市场营销082 学号：08072236 专业方向：体验营销
2010 年 12 月
山东工商学院学年论文
摘要：体验经济理论为发展旅游业提供了全新的理念，一种个性化的旅游消费体验能够为旅游企业赢得消费者，并打造出个性化的旅游品牌，获得竞争优势。
体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和挽留顾客、获取利润的目的。面对体验经济时代旅游需求的改变，乡村旅游应引入体验营销的观念，吸引更多游客来进行旅游体验，给游客创造值得回忆的体验。
关键词 体验营销； 乡村旅游 ；吸引游客
Abstract: Experience for the development of tourism economic theory provides a new concept, a kind of individualized tourism consumption experience for tourism enterprises to win customer, and create a personalized tourism brand, gain a competitive advantage.
The experience marketing to customers with valuable experience for the purpose, tries to satisfy customer's experience and to attract and retain need customer, the purpose of profit. Facing the experience economy era tourism, rural tourism demand change should be introduced the concept of experiential marketing, and to attract more tourists to the tourist experience for visitors to create memorable experience.
Keywords experience marketing； rural tourism ； attrack tourists
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目录
一、体验营销简介-----------------------------------------4 （一）体验营销的概念-----------------------------------4 （二）体验营销的体验形式与实施模式---------------------4 （三）体验营销与传统营销的区别-------------------------4 二、乡村旅游体验营销的必要性-----------------------------5 （一）体验营销的概念-----------------------------------5 （二）体验营销的体验形式与实施模式---------------------5 （三）体验营销与传统营销的区别-------------------------6 三、乡村旅游体验营销现状---------------------------------6 四、乡村旅游体验营销的措施-------------------------------7 （一）设计鲜明的乡村旅游体验主题-----------------------8 （二）整合各种感官刺激---------------------------------8 （三）激发游客的情感-----------------------------------8 （四）引导游客的思维-----------------------------------9 （五）营造参与互动的气氛-------------------------------9 （六）其它---------------------------------------------9 五、结语------------------------------------------------10
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引言
进入21世纪后，新的经济形态——体验经济出现，消费者的消费行为发生了巨大的改变，因此对企业也提出了新的要求，如何将企业的产品和服务的价值融入到消费者对产品和服务的感受之中，成为了消费者关注的焦点。体验经济理论为我们发展旅游业提供了全新的理念，一种个性化的旅游消费体验能够为旅游企业赢得消费者，并打造出个性化的旅游品牌，获得竞争优势。
目前，乡村旅游作为一种古老而又新颖的旅游形式，越来越多地受到人们的关注。而体验营销作为一种新的营销模式也逐渐被应用到生产、流通、服务性行业中。将体验营销这种模式应用在乡村旅游中将会对乡村旅游产生一个很好的协同和提升作用。
本文通过乡村旅游来分析体验营销，又通过体验营销看乡村旅游的发展前景。认为旅游的最高境界就是亲身体验，从体验中获得与心理上的共鸣。 体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和挽留顾客、获取利润的目的。面对体验经济时代旅游需求的改变，乡村旅游应引入体验营销的观念，吸引更多游客来进行旅游体验，给游客创造值得回忆的体验。
一、体验营销简介
（一）体验营销的概念
伯尔尼德.施密特在《体验式营销》一书中指出：体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，在提供产品和服务的同时，将消费过程看作是一种整体体验，以体验为导向设计、制作和销售产品，注重顾客的参与和氛围的营造，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。
《哈佛商业评论》的文章《体验经济》基于企业的角色认为:体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。
（二）体验营销的体验形式与实施模式
由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯尔尼德.H.施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型性：
1.知觉体验 即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。
2.思维体验 即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中成分分散的思考，为消费者创造和解决问题的体验。
3.行为体验 指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活。
4.情感体验 即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费者在消费中感受到各种情感。
5.相关体验 即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。
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（三）体验营销与传统营销的区别
通过表1可以看出传统营销和体验营销在利益特点、心理学表现和评价焦点上的区别 表1 传统营销 体验营销 利益特点 心理学表现 评价焦点 焦点在顾客体验 认为顾客是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣刺激等，一时冲动而购买的概率是相同的 在广泛的社会背景中检验消费情景 作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比具有自身的特点，主要表现在：（1）以消费者的体验为中心，与侧重于特色与功效的传统营销不同，体验营销注重消费过程中的经历对感觉、内心和思想的触动，从而把企业、品牌和消费者的生活方式紧密相连；（2）以感性营销为支点，体验营销试图寻找导致消费者情感变化的敏感点，并激发其积极的情感，使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了满足；（3）以社会文化为为导向，体验营销不再把产品和竞争的分类限定在狭窄视野里，而是把产品或服务置于广泛的社会文化背景下，寻找内在联系，形成协同体验，并且注重购买后的顾客反映，努力提高品牌的忠诚度。
专注于产品特色与功能 把顾客当做理智的购买决策者，把顾客的决策看成是一个解决问题的过程，是非常理性的分析评价，最终决策购买 关注产品的分类和在竞争中的营销地位 二、乡村旅游体验营销的必要性
乡村旅游是以具有乡村性的自然和人文课客体为旅游吸引物，依托农村区域的
优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农村体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。
21世纪是体验经济的时代。 乡村旅游具有突出的体验特征，是体验经济发展的一个大舞台。在体验经济时代，旅游者对乡村旅游的需求从注重产品本身转移到接受产品时的感受，从被动地接受企业的诱导和操纵到主动参与。传统的营销模式已经不能适应顾客的需求、时代的需要，因此，必须进行有效的体验营销，为旅游者提供新型的产品和服务。
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