小企业管理基础 课程形成性考核册 （附：考核说明） 学校名称： 学生姓名： 学生学号： 班 级：
姓 名： 学 号： 得 分： 教师签名： 小企业管理基础作业1
当你学习完教材前2章之后，你应当完成以下任务：
在近期的报纸、杂志上或通过网络查询，查找一篇有关利基市场营销的文章，并针对文章结合教材的相应观点写一篇评论。
要求：
1.将找到的文章剪贴或用附页的方式与评论文章一起交给教师；
2.评论文章中应说明利基市场营销的含义和特点，小企业在哪些方面选择利基市场。 3.评论文章的字数在800字左右。
有关文章：
从利基市场理论看城市商业银行发展战略
进入新世纪以来，市场相互渗透使银行间的竞争异常激烈。由于城市商业银行在自我定位上并不是很明确，在业务上和大银行争夺大客户，在规模上谋求扩张，在产品创新上与其他竞争对手同质而缺乏个性，城市商业银行面临着严峻的生存和发展困境。“做大做强”还是“做精做细”仍然困扰着城市商业银行。对干城市商业银行来说，一味地追求“大规模”至少从现阶段来说并非明智的选择。营销大师菲利普?科特勒在《营销管理》中说，那些细小的部分对小企业来说是有利的市场位置。因此，城市商业银行应该扬长避短，去关注市场上被大银行忽略的某些细小部分，实施利基战略，通过走特色化和专业化经营之路来获取最大收益。 一、利基市场与利基战略
利基一词来自于英文“Niche”的音译，后来被引申为大市场中的缝隙市场。20世纪80年代，学者将这一词引入了市场营销领域，由此形成了利基市场、利基战略、利基营销等新的理念。利基市场指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场；利基市场战略指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领市场，从而最大限度地获取收益所采取的策略。在我国，银行市场的垄断程度是比较高的。城市商业银行作为中小金融机构，之所以能和国有商业银行和规模较大的股份制商业银行共生，本身就说明了城市商业银行在某些方面具有自己的优势。然而，在消费需求日益多样化和个性化的今天，如果城市商业银行仍然扮演“市场追随者”的角色，难免在竞争中落败。因此，实施“利基战略”不失为城市商业银行经营战略的一种选择。
城市商业银行选择利基市场战略，既要考虑自身所处的市场竞争环境，也和其经营存在的优势和劣势不无关系。因此，考虑城市商业银行采用利基市场战略的适用性是非常必要的。 二、城市商业银行经营优势和劣势分析 (一）优势分析 1、与地方经济联系紧密
城市商业银行的发展根植干地方经济，与地方经济有着天然的联系。与其他商业银行相比，更熟悉当地的社会、政治、
法律、经济环境，更了解市民及企业的资信状况，而且城市商业银行已在本地客户中建立了良好的品牌声誉，更容易捕捉地方经济发展的脉搏，寻找新的经济增长点，发展特色金融服务，以适应各地产业结构的调整。 2、丰富的中小企业客户资源
目前，我国中小企业的数量已约占全国企业总量的99%。而且，中小企业提供了大量的城镇就业岗位。然而，资金短缺是困扰许多中小企业特别是阻碍民营企业发展的一个重要因素。由于中小企业由于普遍规模较小、信用程度不高，很难向大银行筹措资金，融资较为困难，它们是城市商业银行的主要客户群。 (二）劣势分析 1、市场区域受限
不同于国有商业银行和股份制商业银行，城市商业银行在组织形式上属于较为典型的“单一银行制”，其业务经营的区域仅限定在某个城市。虽然分支机构较多，但由于不能跨区域经营，其规模扩张还是受到了一定的影响，使城市商业银行陷入了较为被动的竞争地位。例如，资金跨区流动，就已经超出了城市商业银行自身的能力，从而造成大量客户流失。然而，市场区域的限制既是劣势也是优势，恰能成为城市商业银行实施利基战略的起点，即把为地方提供更优质的金融服务作为其发展的重心。 2、目标顾客群体不确定
城市商业银行由丁?市场定位不明确，其目标顾客群体一直在大客户与中小客户两者之间左右摇摆。随着居民收入的提高，个人投融资需求不断增加，许多大银行都开始重视日益增长的个人零售业务需求，但由于他们主要争夺的主要是高端客户，而高端客户对金融服务的需求具有多元化的特点，特别是跨市场、跨国的金融交易对金融技术支持有更高的要求。城市商业银行的业务、规模、技术、资金等金融资源的有限性和业务范围的地域性使其难以匹敌大银行。如果城市商业银行把大量资源用丁?与大银行争夺高端客户，必将得不偿失。所以，城市商业银行应把稳定中小企业客户和中低端客户作为实施利基战略的基点。
3、产品和服务差异性较小，缺乏竞争性
城市商业银行在发展过程中，一直扮演者市场追随者的角色，金融产品在很大程度上和国有商业银行及股份制商业银行并无本质区别。对于中小规模的城市商业银行而言，选择好目标客户群，抓住中小客户，开发适合自身发展的特色业务，避免同质化竞争，并利用与客户的联系相对紧密，在掌握客户资信、进行业务管理等方面所具有的相对优势，加强其服务地方的特色业务的深度和广度，提高核心竞争力，才是实施利基战略的要素所在。 4、产品创新水平差
长期以来，城市商业银行的产品品种一直停留在传统业务上，与大银行相比存在很大差距。城市商业银行产品创新水平差集中体现以下方面：一是产品品种单一，除了存款、贷款和结算等业务，贸易融资业务几乎没有开展；二是产品科技含量不高，集中体现在银行卡、电子银行、个人理财等新兴高技术产品的发展明显落后，例如，银行卡功能局限于存款、转账和透支，而理财、网上支付和手机充值等一些业务尚未开展；三是受制于员工素质和科技研发费用不足，城市商业银行的产品创新能力明显较弱。
三、城市商业银行如何实施利基战略
(一）有效的市场细分：以中低收入群体客户为利基点
有效的市场细分是实施利基战略的首要步骤。城市商业银行应建立客户数据库并根据一定的标准如年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入和资产等多个标准实施有效的市场细分，针对不同层次的客户提供金融产品和服务来满足各层次个人客户增值、保值资产及安全、方便投资的需求。例如，在提供向个人提供金融产品时，就必须考虑到不同收入的消费人群对银行个人金融产品的需求不同，高收入人群注重金融产品个性化或服务的针对性与人性化，低收入群体比较注重金融产品的方便性和对资产的安全性。目前我国面向高收入群体的金融产品较多，而专门面向中低收入家庭和刚工作的青年等人群的金融产品较为匮乏，主要集中于存取款业务，金融产品消费结构单一。对此，城市商业银行应根据客户的实际情况，开发设计出适合中低收入群体的金融产品，满足特定群体的需求。
(二) 确定目标市场：以中小企业和中低端客户为利基点
在城市商业银行的客户中，中小企业和中低端客户占了较高的比例，这些客户对于大银行来说，易被忽略而处丁?较为《尬的地位。是如同大银行那样选择大客户、高收入人群作为其目标客户，还是维持现状，城市商业银行应该有明确的答案。
我国中小企业长期以来而临融资难的问题。由于中小企业的结算成本较高，大银行出于规模经济的考虑大都不愿为中小企业办理此类业务。城市商业银行作为地方性中小金融机构，在不易发挥规模经济的情况下，坚持服务中小企业的经营特色，有利于发挥自身优势。而且，城市商业银行具有业务网点处J-商业较为发达的城市区域，覆盖了各个社区，物理网点的合理分布的优势。这种地缘性优势使其比其他大银行更贴近社区，取得规模经济效益，并能更好地为社区居民服务。城市商业银行应充分发挥其辐射效应，以此更好地巩固自身市场地位，获得竞争优势。 (三）准确的市场定位：以服务地方经济为利基点
在国有商业银行纷纷实行收缩战略，将主战场转向一线和二线城市市场时，城市商业银行应坚持做小、做细、做散的市场定位，进一步挖掘和发挥“小、快、灵”的体制机制优势，依托传统优势，做精做细，做特做优，寻找服务空白和竞争不充分地区，开辟新的市场。
随着我国城市化进程的加快，县域经济呈现出蓬勃向上、欣欣向荣之势。中央连续七年出台一号文件，推动“三农”及县域经济发展。县域经济良好的发展势头必然对金融支持提出了新的要求，这表现在贷款需求总量快速扩张，支持重点集中，期限更长，额度提高，服务领域更为广泛。然而，现有金融体制过分注重城市，忽略农村地区，金融功能弱化，适合县域经济特点且灵活性强的屮小型金融机构准入门槛高，金融支持力度不强，数量上呈收缩之势，分支机构和网点偏少，且缺少经营灵活的地方性商业银行的参与。一方而县城的金融服务机构过多导致竞争激烈，另一方面乡镇地区因机构不足而服务不充分，给县域经济发展带来一定的阻碍。加之金融产品结构不合理，影响了县域经济增长。对此，城市商业银行应审时度势，深入农村，在行政管辖的县城设立相应的银行机构和网点，满足县域经济发展的多元化需求。同时，城市商业银行应积极探索跨区域经营途径，如发起设立村镇银行，不断拓展农村金融市场以增加知名度和影响力，并提升管理水平，培养管理人才。
(四）满足和引导市场新的需求：以产品创新和树立品牌为利基点
城市商业银行要在竞争中立于不败之地，唯有不断创新，才能满足消费者日新月异的需求，才能在产品越来越同质化的市场中脱颖而出，才能取得持续长久的特色优势。长期以来，银行客户享受到的是统一化、大众化的产品和服务，产品差异化和服务差异化的程度较小。因此，城市商业银行应全方面考虑如何进行产品创新，以获得新的利润增长点。城市商业银行可以以发展个人金融业务为突破口，不断加快产品创新的步伐和力度。一是以计算机联网为契机，增加自助金融业务；二是大力发展代理业务，如代收代办保险、代收水电费和手机费等，使社区银行的形象深入人心；三是开办银行卡业务，扩大银行卡的功能，使银行现代化形象逐步树立起来；四是大力开展个人小额贷款业务、消费贷款业务和学生助学贷款业务等以形成自己的特色；五是开办需求逐渐增加的个人理财等咨询类业务。
另一方面，城市商业银行应通过优质文明服务提升品牌。银行品牌是一种竞争优势，是增强银行竞争实力的有力手段。品牌建设是城市商业银行金融服个性化的需耍，是在同质化的市场竞争中独树一帜的重要手段。品牌可以维护银行信誉度，提升客户忠诚度，保持城市商业银行可持续竞争优势的需要。
评论文章：
从利基市场营销特点看小企业如何选择利基市场
“利基” 一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并
且它的需要没有被服务好，或者说\有获取利益的基础\。营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
一 利基市场营销 （一）含义
利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。
利基（市场）营销是个与大众（市场）营销相对的概念，在普通大众眼里，它多是名不见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支撑，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。 （二）特点
1、运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便于企业进行市场研究。对于这些营销的决定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，从而采取“短、平、快”的行动，迅速进入市场，降低促销成本。
2、运用狭缝市场营销，便于企业加强客户服务管理。因此狭缝市场营销成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。
3、运用狭缝市场营销的企业，易于掌握营销目标。企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销上的上佳境。
二 小企业如何选择利基市场
（一）小企业选择的利基市场必须具有下列特点： ⑴ 具有明确的或潜在的市场需求；
⑵ 该市场必须是空白的或被竞争对手所忽略的；
⑶ 需求必须足够大，以保证小企业从中经营可以获利；
⑷ 小企业所掌握的资源必须能与该市场的需求相适应，保证小企业可以及时、有效地为其潜在顾客提供满意的商品或服务。
（二）小企业的利基市场营销战略可以利用以下策略来实现： ⑴ 其产品或服务必须严格指向一个或少数几个利基市场；
⑵ 重点必须放在小企业所掌握的资源最具优势的一种产品或服务上； ⑶ 集中力量创造产品或服务优势； ⑷ 巩固并发展已有的市场优势；
⑸ 不断寻找、发现或创造新的利基市场，保证企业保持长期的竞争优势，免受竞争的巨大冲击。
教师评分要点：
1.查找的文章内容要符合题目的要求。（20分） 2.评论文章的观点必须与教材观点相联系。（30分） 3.评论文章观点明确、语句通顺、语言精练。（50分） 教师评价批语：