9.公共关系常态管理可以对公共关系危机后的形象、声誉恢复发挥积极作用。公共关系常态管理包括（ ）。
A.建立信息监测(预警)系统 B.策划公共关系活动 C.组建危机管理小组
D.加强组织与公众的了解、沟通，增进理解 E.投放公益广告
10.下列（ ）属于危机传播领域的卓越理论依据的公共关系模型。 A.双向非对称模型 B.形象修复模型 C.双向对称模型 D.公共信息模型 E.新闻代理模型 三、简答题
1.简述公共关系危机的特征。
2.简述公共关系危机管理的原则。
3.简述公共关系危机管理的操作程序。 四、案例分析题。
1.非典型肺炎爆发期间，广州市政府采取的信息发布方式如下：在2003年2月12日召开广州市新闻发布会之前，公众没有获得任何有关“非典”的官方信息。从2月8日开始大部分公众陷于手机短信息传播的流言的恐慌中。公众表现出强烈的焦虑、猜疑、恐慌等心理。至2月12日官方信息发布后，虽然抢购板蓝根等物品的恐慌逐渐减少，但公众心理实则没有因此而恢复正常。尤其是2月12日之后，各大媒体全面开始报道“非典”，铺天盖地的信息完全占据了公众的信息空间，使得公众心理难以平静，很多人甚至一看到报纸、网站上的“非典”新闻就会产生厌烦情绪。
请利用公共关系危机传播计划的信息发布机制相关内容分析上述案例。
2.2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局(FDA)发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA(苯丙醇胺)的产品。在15种被暂停使用和销售的舍PPA的药品当中，包含了中美史克天津制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。经过调研，中美史克天津制药有限公司认为中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次事件。危机管理是否有效取决于对舆论的引导。2000年11月20日，在北京国际俱乐部饭店召开媒介恳谈会。56家媒体参加了会议。恳谈会后，继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关利后续新闻采访，在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。 事隔289天之后，他们又充分利用PPA事件危机管理期间赢得的良好媒体关系，在中国媒体间进一步表明中美史克为消费者利益和为中国人民健康着想的态度。同时把不含PPA刊新康泰克推出。2001年9月3日，同样在北京国际俱乐部饭店，中美史克召开了“新康泰克上市北京新闻发布会”，会议共邀请了69家媒介。之后，又在上海、广州和成都召开了记者招待会。自2001年9月3日，新康泰克陆续出现在全国各大药店，并取得了难得的销售业绩。
结合公共关系危机事后管理对上述案例进行分析。
答案部分
一、单项选择题 1.
【正确答案】 D
【答案解析】 公共关系危机强调组织在遭遇危机事件后，组织内部的管理出现混乱，组织与公众之间的传播管理遭到破坏，进而使组织形象受损。而危机公共关系则是指在危机管理的过程中，借用公共关系手段进行危机管理。参见教材P212 2.
【正确答案】 A
【答案解析】 公共关系危机是危机的一种表现形态，即组织的传播沟通管理等活动处于危机状态；危机公共关系则是危机的一种处理手段，即将公共关系手段运用于危机管理过程中。因此，二者不能相互替代使用。参见教材P213 3.
【正确答案】 B 【答案解析】 公共关系危机的本质是形象危机、信誉危机。其典型的表现形态是舆论危机。参见教材P214 4.
【正确答案】 C
【答案解析】 公共关系危机定义为：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。参见教材P214 5.
【正确答案】 A
【答案解析】 公共关系危机管理就是危机传播管理。参见教材P214 6.
【正确答案】 C
【答案解析】 突发性是公共关系危机最为明显的特征。参见教材P214 7.
【正确答案】 B
【答案解析】 危机必定是突发事件，然而突发事件未必就形成危机。参见教材P214-215 8.
【正确答案】 D
【答案解析】 公共关系危机的不确定性决定了公共关系危机的决策本质上是一种不确定性决策。参见教材P215 9.
【正确答案】 C
【答案解析】 公共关系危机会产生一种“连锁”破坏性，它具体表现为一系列的过程。主要是三个程度的破坏。题干所述为最严重的破坏，即破坏之三。参见教材P216-217 10.
【正确答案】 A
【答案解析】 公共关系危机的溢出效应表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播。参见教材P217 11.
【正确答案】 B
【答案解析】 2002年爆发的“非典型肺炎”，在几个月内蔓延到了世界32个国家和地区就充分表明了公共关系危机的溢出效应特征。参见教材P217 12.
【正确答案】 C
【答案解析】 其他三项是按公共关系危机的性质划分。参见教材P217 13.
【正确答案】 D
【答案解析】 题干所述表明公共关系危机管理具有及时性原则。参见教材P218 14.
【正确答案】 A
【答案解析】 公共关系危机管理的操作程序包括危机预防（事前管理）、危机管理（事中管理）和危机恢复(事后管理)三个部分。参见教材P221 15.
【正确答案】 B
【答案解析】 危机管理的关键是危机预防。参见教材P221 16.
【正确答案】 D
【答案解析】 预防危机发生的最好办法是平时注重组织的良好管理，塑造良好形象。参见教材P221 17.
【正确答案】 A
【答案解析】 组织的危机管理小组可以是专设机构，也可以是由各部门人员兼职组成的临时机构。参见教材P222 18.
【正确答案】 D
【答案解析】 2003年“非典型肺炎”期间，广州出现抢购板蓝根恐慌，导致板蓝根脱销，物价上涨。这表明充足的物资保障是十分必要的。参见教材P222 19.
【正确答案】 B
【答案解析】 公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段。参见教材P222 20.
【正确答案】 D
【答案解析】 危机管理计划必须明确危机解决方案、目标和策略等内容。参见教材P222 21.
【正确答案】 A
【答案解析】 组织机构设置不合理、缺乏专业的公共关系危机管理人员、缺乏危机预防意识等都属于组织的缺陷。参见教材P222 22.
【正确答案】 D
【答案解析】 公共关系危机传播过程涉及三个变量因素：传者——危机新闻中心(新闻发言
人)、媒介、受传者——公众。参见教材P224 23.
【正确答案】 C
【答案解析】 高官发言人是指组织的最高决策者，例如企业的董事长、政府的领导等；专职发言人则是指组织的专业人员，例如公共关系人员、法律人员等。参见教材P225 24.
【正确答案】 A
【答案解析】 危机信息发布不应该采用“一次性告知”方式；相反“无可奉告”方式更不可取，它只会加剧公众恐慌心理，恶化危机；而“挤牙膏”式的告知方式则不能充分表明组织的诚意，也不可取。参见教材P226 25.
【正确答案】 B 【答案解析】 媒介在公共关系危机传播中，是公众情绪的风向标，更是公众情绪的催化剂、导航员。参见教材P226 二、多项选择题 1.
【正确答案】 ABCDE
【答案解析】 危机状态下的组织对这种舆论关注性通常会有两类反应。一种是能够积极配合媒体，将组织及时处理危机事件的态度、勇于承担责任的组织形象通过媒体传播给公众，利用舆论关注转危为安。相反，另一种则表现为无视媒体的这种传播效应，拒绝与媒体合作，不提供信息或向媒体提供不真实的信息。参见教材P216 2.
【正确答案】 AC
【答案解析】 按公共关系危机性质划分，公共关系危机可以分为产品危机、服务危机、信任(誉)危机、舆论(媒体关系)危机、形象危机、品牌危机等。参见教材P217 3.
【正确答案】 ACDE
【答案解析】 公共关系危机管理的原则包括及时性原则、主动性原则、真实性原则、公共性原则、战略性原则和公众至上原则。参见教材P218-219 4.
【正确答案】 ABCE
【答案解析】 危机预警机制包括建立信息监测(预警)系统、组建危机管理小组、充足的资源保障、仿真“演习”。参见教材P222 5.
【正确答案】 ABCDE
【答案解析】 收集的信息不仅应包括潜在危机的征兆、信号，还应包括整个组织的机构运营状况，人每配备、物资储备等基本情况；不仅应包括组织内部的各种信息，还应包括组织外部的社会信息、媒体信息、公众意见等。参见教材P221 6.
【正确答案】 BCDE
【答案解析】 对收集到的信息应做具体分析，一类是分析潜在危机的可能性；一类是分析潜在危机的破坏性；同时还应分析潜在危机的种类、诱发原因，以方便危机发生后的迅速处理。参见教材P222 7.
【正确答案】 ABCDE
【答案解析】 公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：调查了解、获取第一手材料、制定暂时的对外传播时间表、启动危机管理小组，制定危机管理计划、机管理、总结经验。参见教材P222 8.
【正确答案】 ACDE
【答案解析】 制定暂时的对外传播时间表的时间长短主要视危机的程度和发展而定，但其基本的做法都是一致的：告知公众和媒体发生了什么危机等；成立发布信息的机构，如新闻小组或办公室、新闻中心等；设立媒体询问电活，24小时不间断服务；确定对外新闻发言人；统一新闻稿等。仿真“演习”是危机预警机制包括的内容。参见教材P222 9.
【正确答案】 BDE
【答案解析】 其他两项属于危机预警机制的内容。参见教材P223 10.
【正确答案】 ACDE
【答案解析】 卓越理论建构主要依赖于公共关系的四个模型：新闻代理模型、公共信息模型、双向非对称模型、双向对称模型。参见教材P222 三、简答题 1.
【正确答案】
公共关系危机的特征有：
（1）突发性。突发性是公共关系危机最为明显的特征。
（2）不确定性。公共关系危机的不确定性包含两个方面的内容，其一是公共关系危机呈现的状态不确定；其二是不确定决策。 （3）舆论关注性。 （4）“连锁”破坏性。公共关系危机会产生的“连锁”破坏性具体表现为一系列的过程。 （5）“溢出效应”。公共关系危机的“溢出效应”表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播。
【答案解析】 参见教材P214-217 2.
【正确答案】 （1）及时性原则 （2）主动性原则 （3）真实性原则 （4）公开性原则 （5）战略性原则 （6）公众至上原则
【答案解析】 参见教材P218-219 3.
【正确答案】 按照危机管理的三阶段说：危机前、危机、危机后，我们将公共关系危机管理的操作程序分为危机预防(事前管理)、危机管理(事中管理)和危机恢复(事后管理)三个部分。 （1）公共关系危机预防
公共关系危机预防包括两个方面的含义：一是预防危机发生的最好办法是平时注重组织的良
好管理，塑造良好形象；二是针对公共关系危机建立专门的预警机制。 （2）公共关系危机管理——事中管理
公共关系危机管理包括以下方面的内容。调查了解、获取第一手材料；制定暂时的对外传播时间表；启动危机管理小组，制定危机管理计划；危机管理；总结经验。 （3）公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理
公共关系危机后的形象、声誉恢复主要是针对总结的经验进行改进。既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“软件”提升。 【答案解析】 参见教材P221-222 四、案例分析题。 (1).
【正确答案】 （1）梯度信息发布机制是指遵照危机状态下的公众心理需求，依照信息发布的“度”的原则，有计划地分步骤的进行信息发布。它不同于“挤牙膏”，没有信息数量的限制，注重信息发布会对公众心理影响的程度来进行信息公布。
（2）案例中“2002年12日召开广州市新闻发布会之前，公众没有获得任何有关“非典”的官方信息，2月12日之后，各大媒体全面开始报道“非典”，铺天盖地的信息完全占据了公众的信息空间”这表明广州市政府采取了类似“一次性告知的方式”，公众的恐慌等心理是不可能在产生后通过一次性告知而迅速化解，因此危机信息发布采用“一次性告知”方式是不妥当的，这种从“无”到“有”的信息发布方式不能满足危机传播过程中公众的传播需求。
【答案解析】 参见教材P223-224 (2).
【正确答案】 （1）公共关系危机后的形象、声誉恢复主要是针对总结的经验进行改进。既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“软件”提升。
（2）公共关系危机可能引发组织一系列的信任危机、声誉危机、形象危机。在总结经验的基础上，组织还应进行形象恢复、声誉恢复。公共关系常态管理就可以发挥积极作用：加强组织与公众的了解、沟通，增进理解；投放公益广告、策划公共关系活动，逐步恢复企业形象或塑造新形象。
（3）案例中中美史克天津制药有限公司采取了妥善的事后处理措施。“2001年9月3日，同样在北京国际俱乐部饭店，中美史克召开了“新康泰克上市北京新闻发布会”，会议共邀请了69家媒介”，这一公共关系活动加强了组织与公众的了解、沟通，增进相互理解，逐步恢复了企业形象。