第三节 公关的手段——传播 传播是公关三大基本要素之一，能否灵活地运用各种传播媒介，是公关活动能否成功的关键环节。
因此，必须了解传播的基本原理、方法，熟悉传播工具。 传播的基本概念 传播模式
传播的基本方式
常见的公关传播媒介的种类及其应用特征 一、传播的基本原理 （一）传播的基本概念 1.传播的概念：
传播是人们制作、传递、接收、储存信息的过程。 2.公关传播的概念：
公关传播是指双方通过一定媒介手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。
（二）传播方式的演变
1.口头传播阶段：在文字传播出现之前 缺点：
（1）只能在很近的距离内传递和交流 （2）声音稍纵即逝，无法保存 2.文字传播阶段： 优点：（1）信息能够长久地保存下来。
（2）文字不受时空限制，便于携带、复制。
（3）使人类文化的传承有了更确切可靠的资料和文献依据。 缺点：传者与受者都要受文化程度的限制。 3.印刷传播：
使人类的信息传播在容量、范围、速度上成倍地增长。 4.电子传播阶段 优点：
人类信息传播 速度空前迅速 范围空前广泛 内容空前丰富
信息的复制、扩散、保存能力也空前增强 （三）传播过程的构成要素
1.信源：信源也称传播者，即信息的发出者。如：新闻传播中的报社、电视台及内部的记者、编辑等，公关活动中的公关人员，都是信息的发出者
2.信息：即传播内容，是传播者与受传者之间互动的介质，表现形式为：语言、符号、图像。 3.受传者:又称信宿，即信息的接收者或信息的传播对象，有的称为受众、读者、听众等。可以是个人，也可以是群体或组织。
4.媒介或渠道:即信息传播的中介和途径。
如：口头传播的媒介是空气，新闻传播媒介是报纸、广播、电视等。 5. 反馈
（四）传播模式
1.传统的线性传播模式 拉斯韦尔传播模式
拉斯韦尔—布雷多克传播模式 香农—韦弗模式
都没有信息反馈，忽略了社会环境因素对传播的影响。 2.新型控制论传播模式
美国著名传播学专家韦尔伯·施拉姆提出“反馈传播”模式，引入了反馈机制，是一种双向循环式传播过程。 二、公关传播的类型 （一）大众传播
是指大众传播机构及个人通过报纸、书籍、杂志、广播、电视等传播媒介，将大量信息传送给受众的过程和活动。
优点：实现了跨地域、跨民族、跨国家的信息传递
缺点：信息反馈比较缓慢、间接。无法进行及时纠正或补充，稍有不慎就可能造成公众的误解。
二、公关传播的类型
大众传播是组织公关活动中最主要的传播方式，在公关工作运用较多的两种大众传播形式分别是:
1．广告宣传:
（1）商业广告;（2）公关广告 。 二、公关传播的类型 2．新闻宣传 ：
第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。
第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。
第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。 （二）人际传播
人际传播也就是个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最普遍的传播方式。是一种最典型的社会传播活动。
可分为面对面的传播和非面对面的传播两种。前者通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者通过电话、书信、通过互联网互发电子邮件等进行交流。 （二）人际传播
优点：直接迅速，可根据反馈调整传播内容 缺点：
（1）其传播范围极为有限
（2）文化障碍、观念障碍、性格障碍、年龄障碍、职业障碍、职位障碍、环境障碍等都会成为人际传播的障碍。 （三）群体传播
群体传播是少数人面对多数人的传播。如演讲会、报告会、座谈会、展览会、大型演出等。 其优点是传播速度快、范围大、反馈及时、易创造热烈的气氛。 由于群体传播中的个体存在着从众心理，故极易在群体压力下改变自己的观点，易受流言的影响。
（三）群体传播
3月13日，有媒体报道称，广东3000多公顷的香蕉林患“癌”(巴拿马病)，且每年以20%
的速度扩大感染面积，全国的主要香蕉产地也都发现该病影响:3月下旬开始，海南的香蕉正是成熟季节，而前来收购香蕉的经销商越来越少，从每公斤3元左右，跌到了每斤0.1-0.2元，仍无人问津
后果:“香蕉有毒论”导致了国内各大城市的经销商“谈蕉色变”。海南全省香蕉种植面积65万亩，每公斤香蕉降2元的话，海南蕉农每天损失1700万元 （三）群体传播 蕉贱伤农
（四）组织传播
前三种传播方式都是对外传播，而组织传播是一种对内的传播方式，是指组织系统内部按一定的程序和网络所进行的信息传播。 组织传播一般有三种传播： 1.下行传播 2.上行传播 3.平行传播
三、传播媒介分类及公关应用特征 （一）印刷类传播媒介 1.报纸：
（1）优势：易于携带，不受时空限制，成本低
（2）劣势：传播速度慢，读者面有限制，不够形象、生动。 2.杂志
（1）优势：专业性强，读者较固定，易于保存，图文并茂。 （2）劣势：出版周期长，新闻性差，影响力低于报纸 （二）电子类传播媒体
通过电子设备产生和传递各种信息的媒介。 1.广播
（1）其优势：
①及时、时速、时效性强 ②声情并茂，感染力强； ③群众性强，经济；
④共享性好（不同于报纸、杂志，你看了别人就不能同时看） 1.广播
（2）劣势： ①稍纵即逝
②顺序收听，选择性差 ③受固定节目时间表的限制 2.电视
（1）优势：
①声、画、文并茂，能使人有亲临其境的真实感； ②传播速度快；
③普及面大，不受文化限制，老少皆宜 （2）劣势：
①也是固定时间播放，稍纵即逝，不便保存。 ②制作成本高。 3.电影
是发展最早的现代化大众传播媒介，综合音响、文字、图象等信息。具有与电视相同的许多优点：
（1）优势：
①屏幕大，图象清晰 ②可多次放映 （2）劣势
①传播不如电视及时
②需要专门的放映设备和场所，传播覆盖面不如电视 ③制作成本更高，不易大批生产、传播。 4.网络
（1）优势与特点： ①不受时空限制
②多种形式的交流，高度开放，互动性、个性化更强 ③超大的信息容量
④多媒体传播，信息更丰富。 ⑤低成本，易查，易存 （2）劣势：
①虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。 ②网络侵权现象严重 A网络名誉侵权： B网络侵权盗版 C博客侵权：
③网络传播中的犯罪现象难以杜绝 A网络窃密
B制作、传播网络病毒 C网上诈骗 （2）劣势：
①虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。 ②网络侵权现象严重
A网络名誉侵权：通过语言、文字等方式侮辱、贬低他人人格，使他人社会信誉受损；或通过散布虚假消息或公布他人隐私使他人社会信誉受损。 B网络侵权盗版：如：网络下载音乐、电影等。
C博客侵权：即通过在网络空间写博客日志的方式，对他人的合法权益进行侵害的行为。 （2）劣势：
③网络传播中的犯罪现象难以杜绝
A网络窃密：如：窃取QQ密码，网上银行密码、商业情报等。 B制作、传播网络病毒：如：“熊猫烧香”病毒制造者李俊
C网上诈骗：如：通过伪造信用卡、票据、篡改电脑程序等手段实施诈骗。